La fu­sion des genres

En­seignes phy­siques, com­merce en ligne, loi­sirs et ser­vices ne cessent de se mé­lan­ger en tous sens pour ré­pondre aux nou­velles exi­gences d’ex­pé­rience client des consom­ma­teurs

Le Nouvel Économiste - - LA UNE - CY­RIL AN­DRÉ

C’est un fait: le com­merce bouillonne du fait de mul­tiples fac­teurs – di­gi­ta­li­sa­tion, e-com­merce, chan­ge­ments des ha­bi­tudes de consom­ma­tion… Consé­quence, les chaînes de ma­ga­sins et les centres com­mer­ciaux doivent s’adap­ter, no­tam­ment en rai­son d’une baisse du flux de clien­tèle. Les ges­tion­naires de centres com­mer­ciaux pa­rient ain­si sur la res­tau­ra­tion, les loi­sirs et même les ser­vices mé­di­caux pour conti­nuer d’at­ti­rer bou­tiques et consom­ma­teurs dans leurs murs. Pa­ral­lè­le­ment, le mé­lange se fait tou­jours plus étroi­te­ment entre com­merce phy­sique et di­gi­tal : les en­seignes phy­siques dé­ve­loppent le com­merce en ligne, tan­dis que les pure players du web ouvrent des ma­ga­sins phy­siques.

Pen­dant de très nom­breuses an­nées, le centre com­mer­cial et son hy­per­mar­ché for­maient un mo­dèle très puis­sant, do­mi­nant et sur­tout très ren­table. C’est dé­sor­mais moins vrai du fait d’une concur­rence qui s’est consi­dé­ra­ble­ment ren­for­cée, no­tam­ment avec les food re­tail de proxi­mi­té, dont beau­coup ap­par­tiennent d’ailleurs à de grandes en­seignes pos­sé­dant éga­le­ment des hy­pers. Certes, les centres com­mer­ciaux de pé­ri­phé­rie consti­tuent une ca­té­go­rie as­sez ré­si­liente, et leur ro­bus­tesse de­meure. Tou­te­fois, beau­coup de centres com­mer­ciaux de très grande taille ou, à l’in­verse, ceux de centre-ville se trouvent dans une si­tua­tion dé­li­cate.

“Notre ob­ser­va­toire de la fré­quen­ta­tion des ma­ga­sins montre de­puis 5 ans une baisse de près de 5 % par an des grands centres com­mer­ciaux. Certes, le dé­ve­lop­pe­ment de l’e-com­merce a une part de res­pon­sa­bi­li­té, mais c’est ce mo­dèle éco­no­mique qui doit être re­vu. La po­li­tique de fixa­tion des loyers et des charges doit être ré­vi­sée, car des en­seignes, qui connaissent dé­jà une éro­sion de leurs marges, ne vont plus réus­sir à payer”, sou­ligne Em­ma­nuel Le Roch, dé­lé­gué gé­né­ral de Pro­cos (Fé­dé­ra­tion pour la pro­mo­tion du com­merce spé­cia­li­sé). Par ailleurs, comme les loyers en centre com­mer­cial sont très éle­vés pour les com­merces, nous as­sis­tons à un vrai dé­ve­lop­pe­ment des re­tail parcs, à sa­voir des centres com­mer­ciaux à ciel ou­vert qui re­viennent moins cher pour les chaînes. L’e-com­merce est-il le grand res­pon­sable de ce re­cul ?

Le com­merce phy­sique sait s’adap­ter

“Par rap­port au e-com­merce, il ne faut bien en­ten­du pas être dans le dé­ni, mais pas non plus dans le fan­tasme. L’e-com­merce re­pré­sente au­jourd’hui au­tour de 5 % du com­merce. Il reste donc 95 % de com­merces phy­siques. La crois­sance du e-com­merce est pour beau­coup por­tée par les en­seignes de com­merce phy­sique qui dé­ve­loppent leurs ventes on­line. No­tons par ailleurs qu’au­jourd’hui, les pures players du com­merce di­gi­tal ne gagnent pas d’ar­gent”, ré­pond Gé­ry Ro­bertAm­broix, di­rec­teur gé­né­ral dé­lé­gué de Car­mi­la, struc­ture qui gère l’en­semble des centres com­mer­ciaux Car­re­four. Rap­pe­lons tou­te­fois que le chiffre d’af­faires des en­seignes sur In­ter­net est en crois­sance de 14 % par an…

Fi­na­le­ment, face à l’e-com­merce, le com­merce phy­sique a su – pour l’in­satnt – s’adap­ter. Il y a 7 ou 8 ans, nombre d’ex­perts pré­di­saient la fin de la Fnac du fait de l’ar­ri­vée d’Ama­zon. Cette an­née, la Fnac pour­suit vaillam­ment son dé­ve­lop­pe­ment, on­line, mais aus­si of­fline. “L’an der­nier, nous avons ou­vert 4 Fnac au sein de nos centres com­mer­ciaux près de villes comme Mont­lu­çon ou Épi­nal”, rap­pelle Gé­ry Ro­bert-Am­broix. Les centres com­mer­ciaux, axés au­tour de leur hy­per­mar­ché, doivent donc re­pen­ser quelque peu leur mo­dèle. Les res­pon­sables de ces géants ré­flé­chissent à des stra­té­gies pour faire ve­nir les consom­ma­teurs pour d’autres mo­ti­va­tions que les seuls achats ali­men­taires. Une des pistes est de mul­ti­plier de nou­velles en­seignes de res­tau­ra­tion, à l’ins­tar ce qui se fait dans nombre de pays eu­ro­péens. Une re­cette éprou­vée et ef­fi­cace. Autre so­lu­tion: une offre di­ver­si­fiée de loi­sirs, par exemple avec une en­seigne de tram­po­line ou de fit­ness. Cette piste loi­sir, sé­dui­sante sur le pa­pier, est tou­te­fois com­pli­qué à concré­ti­ser, car les en­seignes de loi­sirs n’ont sou­vent pas la ca­pa­ci­té à payer les loyers cor­res­pon­dant à l’im­por­tante sur­face d’im­plan­ta­tion dont ils ont be­soin. La troi­sième piste est celle des ser­vices, avec par exemple l’im­plan­ta­tion de mai­sons mé­di­cales.

Pos­sé­der le lea­der­ship lo­cal

“Dans les faits, le com­merce n’a ja­mais ces­sé d’évo­luer. Nous ré­no­vons nos centres com­mer­ciaux, nous conti­nuons à ou­vrir des ex­ten­sions, car le com­merce est vi­vant et il faut per­pé­tuel­le­ment l’adap­ter à la zone de cha­lan­dise. Nous conti­nuons à trans­for­mer le mix mar­chan­di­sing, à sa­voir les com­merces im­plan­tés au sein de nos sites”, as­sure Gé­ry Ro­bert-Am­broix. Une “ob­ses­sion” pour Car­mi­la: le lea­der­ship lo­cal. La re­cette est tou­jours la même : un ac­cès fa­cile, des par­kings gra­tuits, de l’ali­men­taire et une offre très di­ver­si­fiée de com­merces. “Nous fai­sons at­ten­tion à ac­cueillir des en­seignes qui soient co­hé­rentes avec notre propre mar­ke­ting. Nous n’al­lons pas im­plan­ter une en­seigne bo­bo dans le centre com­mer­cial de Com­piègne,

“Nous ob­ser­vons de­puis 5 ans une baisse de près de 5 % par an de la fré­quen­ta­tion des grands centres com­mer­ciaux. Certes, le dé­ve­lop­pe­ment de l’e-com­merce a une part de res­pon­sa­bi­li­té, mais c’est ce mo­dèle éco­no­mique qui doit être re­vu.”

“Nous fai­sons at­ten­tion à ac­cueillir des en­seignes qui soient co­hé­rentes avecnotre propre mar­ke­ting.” Gé­ry Ro­bert-Am­broix, Car­mi­la (centres com­mer­ciaux Car­re­four).

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.