Pa­ré pour la co­los­sale in­tro­duc­tion de Snap­chat à Wall Street ?

L’ap­pli­ca­tion Snap­chat a dé­ve­lop­pé une ap­proche dif­fé­rente de l’in­ter­net.

Le Nouvel Economiste - - La Une - THE ECO­NO­MIST

Quand Snap­chat a com­men­cé à de­ve­nir po­pu­laire en 2013, beau­coup pen­saient que l’ap­pli­ca­tion dis­pa­raî­trait presque aus­si vite que ses mes­sages, pro­gram­més jus­te­ment pour dis­pa­raître. Mais elle est de­ve­nue l’une des start-up les plus éton­nantes de ces der­nières an­nées. La mai­son mère de Snap­chat, le groupe Snap, en­tre­ra pro­chai­ne­ment en bourse, sa va­leur de­vrait se si­tuer entre 20 et 25 mil­liards de dol­lars, et l’in­tro­duc­tion de­vrait avoir lieu en mars pro­chain. Cette in­tro­duc­tion se­ra sui­vie d’aus­si près que celle d’Ali­ba­ba, le géant chi­nois du e-com­merce, en 2014. La do­cu­men­ta­tion sur l’offre de Snap pour­raient être ren­dus pu­blics dès cette se­maine.

Snap­chat a sé­duit les jeunes des mar­chés oc­ci­den­taux par des conte­nus en ligne qui dis­pa­raissent et des fonc­tion­na­li­tés lu­diques. L’ap­pli­ca­tion semble avoir mieux réus­si à les at­ti­rer que des concur­rents plus an­ciens comme Fa­ce­book ou la mes­sa­ge­rie sur mo­bile WhatsApp. Les uti­li­sa­teurs par­tagent des pho­tos et des vi­déos d’eux en train de vo­mir des arcs-en-ciel ou dis­si­mu­lés der­rière des masques d’ani­maux. En­vi­ron 41 % des Amé­ri­cains âgés de 18 à 34 ans uti­lisent cette mes­sa­ge­rie éphé­mère chaque jour. Dans le monde, ce sont 150 mil­lions de per­sonnes qui passent du temps chaque jour sur son in­ter­face.

Les adultes de­vraient s’y in­té­res­ser eux aus­si. Snap­chat ex­pé­ri­mente avec de nou­velles tech­no­lo­gies comme l’AR (la réa­li­té aug­men­tée) et les “wea­rable” (dis­po­si­tifs qui se porte sur soi). Ceux qui ont fait l’ex­pé­rience de la réa­li­té aug­men­tée l’ont sou­vent fait grâce à Snap­chat, où vous pou­vez sur­im­po­ser des images gé­né­rées par un or­di­na­teur à vos pho­tos et vi­déos.

Le dos­sier com­mu­ni­qué aux fu­turs ac­tion­naires de Snap res­sem­ble­ra plus à ce­lui d’un fa­bri­cant de ca­mé­ras qu’à ce­lui d’une start-up du net. Snap­chat a per­cé grâce à l’ac­cès à la ca­mé­ra dis­po­nible dans tous les smart­phones. Au­jourd’hui, Snap sou­haite vendre aus­si des gad­gets phy­siques. Ses nou­velles lu­nettes de so­leil, ap­pe­lées ‘Spec­tacles’, coûtent 130 dol­lars et per­mettent à l’uti­li­sa­teur de tour­ner des vi­déos cor­res­pon­dant exac­te­ment à son champ vi­suel. Le gad­get a at­ti­ré l’at­ten­tion des ana­lystes : ils sont im­pres­sion­nés par l’am­bi­tion de ces lu­nettes, par leurs fonc­tion­na­li­tés et leur de­si­gn épu­ré.

L’ac­cueil de Snap sur le mar­ché bour­sier se­ra aus­si le mo­ment de vé­ri­té : est-il pos­sible de pros­pé­rer à l’ombre de monstres comme Fa­ce­book et Google? Snap­chat s’en dis­tingue par son ap­proche. Fa­ce­book crée en conti­nu des ar­chives de la vie de ses uti­li­sa­teurs. Snap­chat pro­pose une im­per­ma­nence li­bé­ra­trice. Sur la plu­part des ré­seaux so­ciaux, les uti­li­sa­teurs postent des in­for­ma­tions flat­teuses sur eux des­ti­nées aux yeux d’un cercle in­fi­ni de connais­sances. Sur Snap­chat, on par­tage des pho­tos ri­di­cules de soi, pour un cercle res­treint d’amis.

Des arcs-en-ciel, des ‘streaks’ et une tête de li­corne

Snap­chat est né en 2011 sous le nom de Pi­ca­boo. Il a été créé par trois étu­diants d’un dor­toir de l’uni­ver­si­té Stan­ford : Reg­gie Brown, Bob­by Mur­phy et Evan Spie­gel (le CEO ac­tuel de Snap). L’ap­pli­ca­tion, qu’ils ont re­bap­ti­sée par la suite, n’a pas été un suc­cès im­mé­diat qui a “cra­shé” l’In­ter­net, comme le pro­jet The­fa­ce­book à Har­vard. Elle est res­tée in­con­nue jus­qu’à ce que des ly­céennes la dé­couvrent et com­mencent à l’uti­li­ser pour en­voyer des mes­sages (sou­vent co­quins).

M. Spie­gel a prou­vé son ta­lent créa­tif par les fonc­tion­na­li­tés in­ven­tées pour Snap­chat, et par la fa­çon dont il a fait évo­luer l’ap­pli­ca­tion. Il s’agis­sait au dé­part d’une mes­sa­ge­rie pour mo­biles per­met­tant d’en­voyer et de re­ce­voir des pho­tos, ou “snaps”, qui dis­pa­rais­saient au bout de quelques se­condes ou mi­nutes. Puis, il y a trois ans, M. Spie­gel a lan­cé une fonc­tion­na­li­té pour les groupes, “Sto­ries” (his­toires) ou l’on peut mixer des images et vi­déos et les par­ta­ger avec tous ses amis en même temps. En 2015, il a lan­cé “Dis­co­ver” pour les pro­fes­sion­nels pro­duc­teurs de conte­nus. Ceux-ci l’uti­lisent pour pro­po­ser une sé­lec­tion d’ar­ticles et de vi­déos conçus pour les mil­len­nials, qui, comme le reste, dis­pa­raissent (note : The Eco­no­mist pu­blie des conte­nus sur Dis­co­ver). Ces modes de dis­tri­bu­tion al­lient le fac­teur ra­re­té et le fac­teur ur­gence (conte­nus dis­po­nibles pour une du­rée limitée) qui font re­ve­nir en­core et en­core les uti­li­sa­teurs à la mes­sa­ge­rie.

Snap­chat est aus­si in­no­vant sous d’autres as­pects. L’ap­pli­ca­tion montre aux uti­li­sa­teurs com­bien de ‘snaps’ ils ont en­voyés et re­çus de­puis leur pre­mière uti­li­sa­tion, et ils tentent de main­te­nir un bon score. Elle a aus­si lan­cé les “streaks” (sé­ries) qui comp­ta­bi­lisent le nombre de jours consé­cu­tifs du­rant les­quels des amis ont échan­gé des mes­sages. Bra­den Al­len, un ado de 16 ans à Dal­las, avait at­teint 170 000 “streaks”. Quand il a dû quit­ter Snap­chat pour se consa­crer à ses études, il a confié ses iden­ti­fiants de compte à un ami, pour que ce­lui-ci conti­nue à en­voyer et re­ce­voir des snaps en son nom. Les filtres sont un autre atout im­por­tant. Quand vous vous pre­nez en sel­fie avec Snap­chat, vous pou­vez sé­lec­tion­ner une ap­pa­rence par­mi un choix, de­ve­nir un ani­mal, échan­ger votre vi­sage avec ce­lui d’un ami et autres op­tions éton­nantes grâce à la tech­no­lo­gie de re­con­nais­sance des vi­sages in­té­grée dans l’ap­pli­ca­tion. Sans faire de bruit, Snap­chat est de­ve­nu le pro­duit de réa­li­té aug­men­tée le plus uti­li­sé au monde, re­con­naît Ben Thomp­son du ca­bi­net d’études Stra­te­che­ry.

Snap en­cou­rage ses uti­li­sa­teurs à s’amu­ser et à faire les idiots, mais il es­père être pris au sé­rieux en tant qu’en­tre­prise. Il va lui fal­loir dé­ter­mi­ner quelle stra­té­gie adop­ter avec les don­nées d’uti­li­sa­teurs pour la pu­bli­ci­té ci­blée. M. Spie­gel trouve que jusque-là, ce qui se fait en la ma­tière est “cree­py” (si­nistre). Mais il pour­rait être obli­gé de par­ta­ger da­van­tage de don­nées d’uti­li­sa­teurs. Il a dé­cla­ré y être dis­po­sé. La so­cié­té a com­men­cé à af­fi­cher des pu­bli­ci­tés entre des Sto­ries des uti­li­sa­teurs et entre les ar­ticles et vi­déos des pro­fes­sion­nels sur Dis­co­ver. Les marques peuvent aus­si spon­so­ri­ser un filtre. Ta­co Bell, la chaîne de res­tau­rants tex-mex, a par exemple vou­lu l’ex­clu­si­vi­té d’un filtre qui trans­forme votre vi­sage en ta­co sur une pho­to. Ces conte­nus spon­so­ri­sés peuvent re­ve­nir cher : de 550 000 à 800 000 $ pour un filtre pro­po­sé sur tout le ter­ri­toire amé­ri­cain pen­dant une jour­née et qui né­ces­site plu­sieurs mois de dé­ve­lop­pe­ment tech­nique. Snap veut gar­der le contrôle créa­tif sur ces conte­nus et peut mettre son ve­to à des pro­jets qui lui semblent trop clas­siques. Ce qui a par le pas­sé ir­ri­té cer­taines marques. Snap­chat n’est ce­pen­dant pas près d’at­teindre les ni­veaux de re­ve­nus pu­bli­ci­taires de Google et Fa­ce­book.

Fa­ce­book créé en conti­nu des ar­chives de la vie de ses uti­li­sa­teurs. Snap­chat pro­pose une im­per­ma­nence

li­bé­ra­trice

Ces deux-là ra­massent 58 % du gâ­teau en Amé­rique. L’an­née der­nière, ce sont eux qui ont ab­sor­bé pra­ti­que­ment toute la crois­sance du sec­teur. L’une des plus grandes agences d’achat d’es­pace au monde a dé­pen­sé 60 mil­lions sur Snap­chat en 2016, contre 1 mil­liard sur Fa­ce­book. La même agence pense dé­pen­ser 170 mil­lions sur Snap­chat cette an­née. Snap pour­rait at­teindre un mil­liard de dol­lars de re­cettes en 2017, et tri­pler ses re­ve­nus de 2016. Les pu­bli­ci­taires sont ra­vis d’avoir une al­ter­na­tive au duo­pole Fa­ce­book-Google, com­mente Ch­ris Voll­mer du ca­bi­net de consul­tants PwC.

Il reste ce­pen­dant des ques­tions en sus­pens : quelle taille peut at­teindre sa base d’uti­li­sa­teurs ? La va­lo­ri­sa­tion haute évo­quée trou­ve­ra-t-elle pre­neur en bourse ? L’ap­pli­ca­tion doit en­core prou­ver qu’elle plaît aux uti­li­sa­teurs plus âgés. Dans les mar­chés émer­gents, uti­li­ser l’ap­pli­ca­tion sur un smart­phone re­vient cher, Snap­chat étant gour­mande en for­fait-da­ta, et elle y est donc moins uti­li­sée. Brian Wie­ser, ana­lyste In­ter­net, pense que Snap­chat est un “ac­teur de niche im­por­tant” mais qu’il n’at­tein­dra ja­mais la por­tée de Fa­ce­book. Il n’est pas né­ces­saire d’at­teindre une au­dience d’un mil­liard d’uti­li­sa­teurs par jour pour être pro­fi­table, mais M. Spie­gel de­vra être pru­dent et ne pas sur­vendre l’au­dience po­ten­tielle de l’ap­pli­ca­tion, comme l’avait fait Twit­ter en en­trant en bourse en 2013, quand il pro­met­tait d’at­ti­rer “la plus grande au­dience du monde”.

M. Spie­gel vise en prio­ri­té les mar­chés oc­ci­den­taux où les uti­li­sa­teurs sont les plus va­lo­ri­sés par la pu­bli­ci­té, contrai­re­ment à Fa­ce­book ou Twit­ter, qui mettent en avant leur au­dience mon­diale. Les in­ves­tis­seurs de ré­fé­rence de­vraient jau­ger l’en­ga­ge­ment éle­vé des uti­li­sa­teurs plu­tôt qu’une po­li­tique for­ce­née d’ac­qui­si­tion de nou­veaux uti­li­sa­teurs, mais ce­la né­ces­si­te­rait un chan­ge­ment de men­ta­li­té chez eux, ha­bi­tués par Fa­ce­book, Twit­ter, Lin­kedIn et d’autres à exi­ger des au­diences en crois­sance ra­pide.

Les marges bé­né­fi­ciaires de Snap dans ses dif­fé­rentes ac­ti­vi­tés peuvent dé­ce­voir. Elles ont peu de chance d’être aus­si im­por­tantes que celles de Google et Fa­ce­book. Tous deux uti­lisent des pro­ces­sus au­to­ma­ti­sés de mise en ligne des pu­bli­ci­tés. Les mes­sages pu­bli­ci­taires de Snap sont plus per­son­na­li­sés, ils né­ces­sitent une force de vente consé­quente et hu­maine.

M. Spie­gel de­vra aus­si faire la preuve de son ap­ti­tude à di­ri­ger la so­cié­té. Ses sou­tiens le com­parent à Steve Jobs pour sa créa­ti­vi­té et son per­fec­tion­nisme. Il pour­rait aus­si avoir des traits de ca­rac­tère moins flat­teurs de M. Jobs. Très se­cret, il contrôle ja­lou­se­ment l’in­for­ma­tion. Per­sonne à part M. Spie­gel – pas même le con­seil d’ad­mi­nis­tra­tion et l’équipe de di­rec­tion – ne connaît la stra­té­gie et les fu­turs pro­jets. La plu­part des em­ployés ne peuvent pas le joindre. Il cir­cule entre les dif­fé­rents bâ­ti­ments du siège de Snap dans une Range Ro­ver noire sous la pro­tec­tion de gardes du corps.

Les pre­miers in­ves­tis­seurs de Snap trouvent que ses équipes n’ont pas au­tant d’ex­pé­rience qu’ils ai­me­raient. Le rôle de l’adulte échoi­ra à Mi­chael Lyn­ton, un di­ri­geant ex­pé­ri­men­té de stu­dio de ci­né­ma qui a quit­té les stu­dios So­ny pour prendre la di­rec­tion de Snap. Mais ce genre de pro­fils est rare chez Snap. La concur­rence avec Fa­ce­book et Google ne va pas s’adou­cir : Google pos­sède YouTube qui va être concur­ren­cé di­rec­te­ment par Snap­chat au­près des an­non­ceurs. Fa­ce­book avait ten­té de ra­che­ter Snap­chat pour 3 mil­liards de dol­lars en 2013. De­puis, Fa­ce­book l’a beau­coup co­pié. L’été der­nier, Ins­ta­gram (dont le pro­prié­taire est Fa­ce­book) a lan­cé ses propres for­mats “sto­ries”. La mai­son mère teste ac­tuel­le­ment le même concept sur Fa­ce­book. La consul­ta­tion des Sto­ries sur Snap­chat a bais­sé de­puis qu’Ins­ta­gram pro­pose les siennes. Ce qui pour­rait ébran­ler la convic­tion de cer­tains fans, per­sua­dés jusque-là que Snap­chat avaient suf­fi­sam­ment d’at­traits pour te­nir ses jeunes uti­li­sa­teurs loin de Fa­ce­book et de ses fi­liales. L’in­tro­duc­tion en bourse est la preuve que Snap veut res­ter in­dé­pen­dant. Mais il est tou­jours pos­sible que Fa­ce­book mette la main des­sus. “C’est pour cette rai­son que je ne pa­rie­rai pas à la baisse” dit un tra­der de hedge fund, as­sez scep­tique sur le cours éle­vé de l’ac­tion à l’in­tro­duc­tion. M. Spie­gel doit être cons­cient que sa so­cié­té, qui consti­tue l’unique me­nace pour Fa­ce­book ou Google, se­rait un tro­phée de chasse pour l’un comme pour l’autre des géants. Pour sur­vivre en tant qu’en­tre­prise in­dé­pen­dante, Snap de­vra faire des ac­qui­si­tions di­rectes, comme Fa­ce­book l’avait fait en ra­che­tant Ins­ta­gram et WhatsApp. Son mo­teur de re­cherche vi­suel est une op­por­tu­ni­té. Les uti­li­sa­teurs de Snap­chat uti­li­se­raient la ca­mé­ra de leur smart­phone pour car­to­gra­phier en images le monde au­tour d’eux. Orien­ter l’ob­jec­tif d’une ca­mé­ra de té­lé­phone vers des ob­jets pro­vo­que­rait alors l’af­fi­chage de pu­bli­ci­tés. Seul M. Spie­gel sait ce qui est pré­vu. Mais dans cet éco­sys­tème In­ter­net très concen­tré, les en­tre­prises doivent de plus en plus man­ger, ou ris­quer d’être man­gées. Les an­nées à ve­nir mon­tre­ront si Snap est un pré­da­teur ou une proie.

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