Re­la­tions presse/re­la­tions pu­blics

Sous la double pres­sion de la com­plexi­fi­ca­tion du mé­tier et de l’exi­gence client, les RP se conver­tissent à la me­sure de leur ef­fi­ca­ci­té

Le Nouvel Economiste - - La Une - FA­BIEN HUMBERT

“Dé­sor­mais, les RP re­couvrent l’évé­ne­men­tiel, la presse au sens large, le con­seil pour l’achat d’es­pace pu­bli­ci­taire, mais aus­si l’as­pect di­gi­tal et l’e-ré­pu­ta­tion”

La di­ver­si­fi­ca­tion des pres­crip­teurs rend la me­sure des ac­tions me­nées par les agences plus com­plexe. Une vé­ri­table re­la­tion de long terme est alors né­ces­saire entre ces der­nières et leurs clients

Tous les pro­fes­sion­nels vous le di­ront : les re­la­tions pu­bliques sont un tra­vail glo­bal de longue ha­leine. Mais avec le web, les ré­seaux so­ciaux, les e-in­fluen­ceurs, bref l’ex­plo­sion des ca­naux de trans­mis­sion, les clients, qu’il s’agisse de jeunes en­tre­pre­neurs à la tête de start-up, de PME ou de grands groupes, de­mandent des re­tours sur in­ves­tis­se­ment de plus en plus ser­rés. C’est pour­quoi la pro­fes­sion, tout en ex­pli­quant que construire une image se fait sur le long terme, se conver­tit à la me­sure de sa propre ef­fi­ca­ci­té.

De­puis dix ans, les re­la­tions pu­bliques, re­la­tions presse, ou RP, ont bien évo­lué. Comme tous les sec­teurs de l’éco­no­mie, la trans­for­ma­tion di­gi­tale est pas­sée par là. Mais là n’est pas la seule rai­son. Les re­la­tions avec les jour­na­listes ont chan­gé, car cette pro­fes­sion s’est elle-même trans­for­mée. “De­puis dix ans, le nombre de jour­na­listes a bais­sé, ils sont moins nom­breux dans les ré­dac­tions, et donc ils ont moins de

temps pour trai­ter les su­jets”, ana­lyse Ty­gé­nia Saus­tier, fon­da­trice de Ka­li­ma RP. Pa­ral­lè­le­ment, le champ d’ac­tion des agences RP s’est consi­dé­ra­ble­ment élar­gi. Si bien que dé­sor­mais, elles ne peuvent plus se conten­ter de par­ler de leurs clients à quelques jour­na­listes amis afin de dé­cro­cher une re­tom­bée dans la presse écrite, ra­dio ou té­lé­vi­suelle. “Dé­sor­mais, les RP re­couvrent l’évé­ne­men­tiel, la presse au sens large, le con­seil pour l’achat d’es­pace pu­bli­ci­taire, mais aus­si l’as­pectp di­gi­talg et l’e-ré­pu­ta­tion”,p ex­plique Éric Tou­chat, as­so­cié chez Vi­zioz Com­mu­ni­ca­tion. “Plus rien n’est cloi­son­né, nous fai­sons un tra­vail d’image glo­bal”, ren­ché­rit son as­so­ciée Lau­rène Bi­geau. Une cam­pagne de re­la­tion presse se fait ac­tuel­le­ment sur le mode “360°”, ce­lui d’une cam­pagne mul­ti­ca­nale qui se joue à la fois dans la presse écrite, à la ra­dio, à la té­lé­vi­sion, mais aus­si sur les murs des villes comme sur les écrans d’or­di­na­teurs, smart­phones et autres ta­blettes des clients po­ten­tiels. Il faut dire que les mé­dias tra­di­tion­nels ont eux aus­si bien chan­gé. “Avec le di­gi­tal, il n’y a plus de ca­naux exclusifs, les mé­dias tra­di­tion­nels dif­fusent leurs conte­nus par­tout et no­tam­ment sur les ré­seaux so­ciaux, ex­plique So­nia Met­ché, di­rec­trice études chez Kan­tar Me­dia. Par exemple, un ar­ticle du Monde se­ra dis­po­nible on­line, en lien sur Twit­ter, dé­cli­né en vi­déo sur Ins­ta­gram…” Cette ex­plo­sion des ca­naux des RP rend la me­sure de leur ef­fi­ca­ci­té d’au­tant plus com­plexe que les pres­crip­teurs, celles et ceux qui servent d’in­ter­mé­diaires entre les marques et les consom­ma­teurs, sont eux aus­si de plus en plus di­vers.

Tous des in­fluen­ceurs ?

Les pres­crip­teurs ont eux aus­si évo­lué. Si les jour­na­listes sont tou­jours une cible des cam­pagnes lan­cées par les agences, no­tam­ment pour leur ca­pa­ci­té à dé­li­vrer une in­for­ma­tion vé­ri­fiée

et in­dé­pen­dante, ils ne sont plus

les seuls. “Par exemple, dans le sec­teur du vin, nous al­lons vi­ser les grands dé­gus­ta­teurs bien en­ten­du, mais aus­si des pres­crip­teurs pro­fes­sion­nels comme des ca­vistes mé­dia­tiques tels La­vi­nia ou la Grande Épi­ce­rie, des som­me­liers de grands res­tau­rants ou des ache­teurs de la grande dis­tri­bu­tion”, ex­plique

Lau­rène Bi­geau. “Sans ou­blier des pres­crip­teurs non pro­fes­sion­nels comme des blo­gueurs, ou même des consom­ma­teurs lamb­da qui ppos­sèdent une for­tef au­dience”, pour­suit Éric Tou­chat. Car la pro­messe d’In­ter­net, c’est que cha­cun d’entre nous peut dé­sor­mais être un pres­crip­teur. Avec le di­gi­tal, le ci­toyen de­vient lui­même un mé­dia. Tout le monde est po­ten­tiel­le­ment pro­duc­teur de conte­nu, cha­cun d’entre nous peut être am­bas­sa­deur d’une marque. Cha­cun d’entre nous, vrai­ment ? “Tout le monde est po­ten­tiel­le­ment un in­fluen­ceur, même si tout le monde n’est pas influent”, cor­rige So­nia Met­ché. Dé­sor­mais, les ré­seaux so­ciaux per­mettent de sé­lec­tion­ner des gens comme vous et moi, mais qui ont une au­dience, et qui sont ca­pables de la mo­bi­li­ser via les ré­seaux so­ciaux. En­core une fois, cette di­ver­si­fi­ca­tion des pres­crip­teurs rend la me­sure des ac­tions me­nées par les agences plus com­plexe. Une vé­ri­table re­la­tion de

“Plus rien n’est cloi­son­né, nous fai­sons un tra­vail d’image glo­bal.” Lau­rène Bi­geau, Vi­zioz Com­mu­ni­ca­tion.

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