TWIT­TER, UN GRAND SUC­CÈS QUI PEINE À TRANS­FOR­MER SES TWEETS EN OR

Le pa­ra­doxe du ré­seau so­cial : ex­trê­me­ment po­pu­laire, il ne par­vient tou­jours pas à faire dé­col­ler le cours de son ac­tion

Le Nouvel Economiste - - La Une - MAT­THEW GARRAHAN, FT

Chaque jour ou presque, juste après 7 heures du ma­tin, heure de Wa­shing­ton DC, Do­nald Trump prend son smart­phone, écrit un tweet et fait par­tir les mé­dias in­ter­na­tio­naux en vrille. Les ex­plo­sions du pré­sident amé­ri­cain sur Twit­ter, que ce soit le ma­tin, du­rant la jour­née ou tard le soir, gé­nèrent des mil­lions de ré­ac­tions, Lors de sa der­nière pu­bli­ca­tion de ré­sul­tats, le mois der­nier, le cours de son ac­tion a plon­gé lorsque Twit­ter a ré­vé­lé n’avoir ga­gné au­cun uti­li­sa­teur entre le pre­mier et le deuxième tri­mestre de l’adu­la­tion à la condam­na­tion, voire l’ou­trage. Mais ses tweets n’ont pas réus­si à don­ner un réel coup de pouce à Twit­ter lui-même, qui conti­nue de souf­frir dans l’ombre de ses cou­sins plus grands et plus ra­pides que sont Google et Fa­ce­book. Le cours de l’ac­tion de Twit­ter est res­té re­la­ti­ve­ment stable pen­dant deux ans, blo­qué par les in­quié­tudes sur la pro­gres­sion de sa base d’uti­li­sa­teurs, qui ne gran­dit plus. Lors de sa der­nière pu­bli­ca­tion de ré­sul­tats, le mois der­nier, le cours de son ac­tion a plon­gé lorsque Twit­ter a ré­vé­lé n’avoir ga­gné au­cun uti­li­sa­teur entre le pre­mier et le deuxième tri­mestre. Mais si le ni­veau d’en­ga­ge­ment de ses uti­li­sa­teurs dé­fi­nis­sait sa va­leur en bourse, Twit­ter se­rait un suc­cès fou. La pro­por­tion de ses 328 mil­lions d’uti­li­sa­teurs qui sont réel­le­ment très ac­tifs n’est pas connue, mais un ra­pide coup d’oeil au site lors d’évé­ne­ments d’ac­tua­li­té, comme l’épi­sode de vio­lence des su­pré­ma­cistes à Char­lot­tes­ville en Amé­rique, ou lors de grands évé­ne­ments comme le Su­per Bowl ou les Os­cars, montre à quel point Twit­ter est im­bri­qué dans la vie pu­blique. Ce ni­veau d’en­ga­ge­ment pro­fond de­vrait avoir une va­leur évi­dente pour les pu­bli­ci­taires. Les bu­si­ness mo­dels des mé­dias tra­di­tion­nels ont été la­mi­nés par In­ter­net et la pu­bli­ci­té s’est épar­pillée sur les nou­veaux ca­naux nu­mé­riques. Les édi­teurs et les marques ont es­sayé de for­ger des re­la­tions plus pro­fondes et per­son­nelles avec les consom­ma­teurs, plu­tôt que d’es­pé­rer qu’ils tombent for­tui­te­ment sur une pu­bli­ci­té. Avec ses mil­lions d’uti­li­sa­teurs qui com­mentent les nou­velles du jour, Twit­ter de­vrait donc, sur le pa­pier du moins, être du pain bé­nit pour les pu­bli­ci­taires. En tant que mé­dia de com­mu­ni­ca­tion, Twit­ter a un pou­voir in­dé­niable. Des tweets peuvent bou­le­ver­ser des mar­chés, bri­ser des car­rières po­li­tiques, abî­mer des en­tre­prises et en­flam­mer des ré­vo­lu­tions. Mais le cours stag­nant de ses ac­tions et de la va­lo­ri­sa­tion que le mar­ché lui a at­tri­bué ne re­flète pas l’im­por­tance de sa por­tée et de son pou­voir. Ce­la sou­lève une ques­tion : si Twit­ter ne peut pas conver­tir l’en­ga­ge­ment de ses uti­li­sa­teurs en re­tom­bées fi­nan­cières, comment les jour­naux pour­raient-ils y ar­ri­ver ? De ‘The Guar­dian’ au ‘Fi­nan­cial Times’ en pas­sant par le ‘New York Times’, les édi­teurs ont dé­ve­lop­pé des ou­tils d’ana­lyse pour étu­dier comment les lec­teurs in­ter­agissent avec les conte­nus jour­na­lis­tiques qu’ils pro­duisent. Ils uti­lisent les don­nées gla­nées pour amé­lio­rer l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur et en­cou­ra­ger les lec­teurs à vi­si­ter leurs sites plus fré­quem­ment et plus lon­gue­ment. Il y a des rai­sons com­mer­ciales à ce­la : les lec­teurs sont plus sus­cep­tibles de ré­pondre à des mes­sages pu­bli­ci­taires adap­tés à leur pro­fil, et ce­la si­gni­fie plus de re­ve­nus pour les édi­teurs. Pour les sites der­rière des “murs payants”, il y a un bé­né­fice sup­plé­men­taire : des lec­teurs “en­ga­gés” sont plus sus­cep­tibles de s’abon­ner ou de les re­com­man­der à des amis. Les sites de news au­tour du monde ont éri­gé des murs payants pour contrer la chute de leurs ventes et leurs re­ve­nus pu­bli­ci­taires en dé­clin. Twit­ter, qui n’a pas de mur payant, ne souffre pas de ces pro­blèmes. C’est une pla­te­forme ou­verte qui, comme Fa­ce­book, uti­lise la taille de sa base uti­li­sa­teurs pour gé­né­rer des re­ve­nus pu­bli­ci­taires. Mais les in­ves­tis­seurs Si le ni­veau d’en­ga­ge­ment de ses uti­li­sa­teurs dé­fi­nis­sait sa va­leur en bourse, Twit­ter se­rait un suc­cès fou ont dé­fi­ni comme in­dice prio­ri­taire de va­leur le nombre de per­sonnes qui uti­lisent les ré­seaux so­ciaux – plu­tôt que de se ba­ser sur leur ni­veau d’en­ga­ge­ment – ce qui ex­plique pour­quoi Fa­ce­book, avec sa base de 2 mil­liards d’uti­li­sa­teurs, vaut presque 500 mil­liards de dol­lars, alors que Twit­ter en vaut moins de 12. Etant don­né que la base d’uti­li­sa­teurs de Twit­ter ne pro­gresse plus, un mo­dèle d’abon­ne­ment pour­rait-il re­quin­quer le prix des ac­tions de Twit­ter ? La société à ré­cem­ment lan­cé un test au­près des pu­bli­ci­taires, en fac­tu­rant 99 dol­lars men­suels un ser­vice des­ti­né à “am­pli­fier” la por­tée de leurs tweets sans avoir à créer de pu­bli­ci­tés ou gé­rer des cam­pagnes pu­bli­ci­taires. On a aus­si beau­coup dit – mais sans preuve concrète – que l’en­tre­prise pour­rait un jour lan­cer des abon­ne­ments orien­tés vers ses uti­li­sa­teurs les plus ac­tifs. Un tel pro­duit crée­rait un flux de re­ve­nus sup­plé­men­taires et don­ne­rait aux pu­bli­ci­taires plus de don­nées uti­li­sa­teurs à ex­ploi­ter. Mais en pra­tique, il est dif­fi­cile de voir comment un mo­dèle d’abon­ne­ment plus large peut mar­cher. Twit­ter n’est peut-être pas un ré­seau so­cial aus­si gros que Fa­ce­book, mais sa taille est ce qui le rend at­trayant : un tweet drôle, bien in­for­mé ou ré­vé­la­teur fait le tour du monde en quelques mi­nutes, car il est par­ta­gé par un ré­seau ra­mi­fié de plus de 300 mil­lions de per­sonnes. C’est pour cette rai­son que ses uti­li­sa­teurs re­viennent jour après jour. Il suf­fit pour s’en as­su­rer de le de­man­der à n’im­porte quel uti­li­sa­teur scot­ché sur Twit­ter au der­nier scan­dale en date en pro­ve­nance de la Mai­son Blanche ou de l’homme qui y vit.

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