CRM et cer­ti­fi­ca­tion des centres d’ap­pels

La cer­ti­fi­ca­tion des centres de contacts, un gage de qua­li­té pour les don­neurs d’ordres, un mo­teur d’amé­lio­ra­tions pour l’en­tre­prise

Le Nouvel Economiste - - La Une - EZZEDINE EL MESTIRI

Les cer­ti­fi­ca­tions aident les centres de contacts à an­ti­ci­per les be­soins de leur mar­ché et à ga­gner en per­for­mance. L’ob­jec­tif est d’adap­ter cette dé­marche qua­li­té à la stra­té­gie de l’or­ga­ni­sa­tion et de créer de la va­leur pour les clients. Les in­no­va­tions in­duites tendent à amé­lio­rer la pro­duc­ti­vi­té et les condi­tions de tra­vail dans ce sec­teur qui souffre sou­vent d’une mau­vaise image de marque. Cer­ti­fi­ca­tions et autres lo­gi­ciels ad hoc per­mettent en outre de mieux for­mer les té­lé­con­seillers, dont les com­pé­tences sont sans cesse amé­lio­rées. Ces cer­ti­fi­ca­tions ont aus­si pour but de ras­su­rer les don­neurs d’ordres.

La cer­ti­fi­ca­tion qua­li­té d’un centre de re­la­tion client n’est pas obli­ga­toire mais de plus en plus de centres as­pirent à en ob­te­nir une, no­tam­ment pour mieux se struc­tu­rer. C’est un point es­sen­tiel pour une en­tre­prise de ser­vices dont les conseillers gèrent des ac­ti­vi­tés al­lant de l’as­sis­tance com­mer­ciale à l’as­sis­tance tech­nique en pas­sant par la ges­tion des ré­cla­ma­tions et le re­cou­vre­ment, à tra­vers tous ca­naux de la re­la­tion client : té­lé­phone, tchat, WhatsApp, ré­seaux so­ciaux et chat­bots… “La dé­marche de cer­ti­fi­ca­tion qua­li­té per­met de ré­flé­chir en pro­fon­deur aux pra­tiques dans l’en­tre­prise, à for­ma­li­ser, tra­cer, uni­for­mi­ser et à ana­ly­ser les ré­sul­tats. Elle per­met aus­si de mo­bi­li­ser toute l’en­tre­prise au­tour d’une dy­na­mique et d’un ob­jec­tif com­muns, in­dique Kim Ney­ret, di­rec­trice gé­né­rale Ac­ti­call Si­tel France. Dès 2005, nous avons été cer­ti­fiés NF 435 Re­la­tion Client. De­puis, cette cer­ti­fi­ca­tion est re­nou­ve­lée chaque an­née sur l’en­semble de nos sites, en France et à l’offshore.” Ce be­soin de struc­tu­ra­tion des pro­cess peut conduire à une cer­ti­fi­ca­tion, mais pas seule­ment. D’autres ou­tils existent. Ain­si, Kno­we­sia a éla­bo­ré un lo­gi­ciel per­met­tant de mo­dé­li­ser des par­cours clients de bout en bout. L’ob­jec­tif est de for­mer, coa­cher et suivre l’ac­ti­vi­té opé­ra­tion­nelle d’une per­sonne sur un centre de contacts aus­si bien que celle d’un in­ter­naute. “Au sein des centres de contacts, il y a sou­vent un taux de ro­ta­tion pro­fes­sion­nelle éle­vé et la qua­li­té du ser­vice ne peut qu’en pâ­tir, constate Thi­bault de Clis­son, PDG de Kno­we­sia. Pour y re­mé­dier, notre ou­til per­met de for­mer ra­pi­de­ment du per­son­nel sur des cas mo­dé­li­sés dans la lo­gique de la re­la­tion client, en fai­sant des gui­dages très dé­taillés, quelle que soit la pro­blé­ma­tique. Comme si le meilleur ex­pert de l’en­tre­prise était der­rière son épaule pour lui souf­fler la bonne ques­tion à po­ser et la chose à dire.” Le client est ain­si ras­su­ré, parce qu’il a en face de lui, quel­qu’un qui sait et qui va le gui­der in­tel­li­gem­ment. Ces der­nières an­nées, les centres d’ap­pels ont évo­lué et se sont mués en centres de contacts qui gèrent non seule­ment les ap­pels té­lé­pho­niques, mais aus­si les e-mails, tchat, com­mu­ni­ca­tion sur les ré­seaux so­ciaux… Il ne suf­fit donc plus de seule­ment dé­cro­cher un té­lé­phone. Cha­cun re­con­naît que ces cer­ti­fi­ca­tions abou­tissent à une mon­tée des com­pé­tences des col­la­bo­ra­teurs. “La cer­ti­fi­ca­tion s’ap­puie sur des ou­tils de ma­na­ge­ment struc­tu­rant : mise en place de pro­ces­sus in­ternes, de contrôles qua­li­té, vi­si­bi­li­té à 360° de la per­for­mance au tra­vers d’in­di­ca­teurs sur l’ef­fi­ca­ci­té des pro­ces­sus, la qua­li­té de contacts ou

en­core le trai­te­ment des ré­cla­ma­tions” sou­ligne Vé­ro­nique Go­dart, ma­na­ging part­ner d’Ac­ti­veo. Me­ner une dé­marche qua­li­té est va­lo­ri­sant pour les équipes en in­terne et fa­ci­lite la conduite du chan­ge­ment, no­tam­ment dans l’ap­pro­pria­tion des nou­veaux ou­tils. Ex­pert en ges­tion de la re­la­tion client à dis­tance, Co­mearth pro­pose des so­lu­tions d’ex­ter­na­li­sa­tion de qua­li­té, souples et évo­lu­tives. Et l’ef­fort est prin­ci­pa­le­ment mis sur la for­ma­tion des conseillers. “La per­cep­tion de la qua­li­té de la re­la­tion client passe par la ca­pa­ci­té à ré­pondre ra­pi­de­ment et avec cour­toi­sie aux ques­tions des clients. Par ailleurs, les clients at­tendent de la part des conseillers une connais­sance pré­cise de leur dos­sier, ex­plique Jean Rei­gnier, PDG de Co­mearth. La qua­li­té mé­tier des té­lé­con­seillers leur per­met de se concen­trer sur l’écoute ac­tive, de ‘sor­tir’ ef­fi­ca­ce­ment du script et de don­ner une di­men­sion hu­maine per­son­na­li­sée à l’ex­pé­rience client.” Si les cer­ti­fi­ca­tions ne sont pas obli­ga­toires, elles ap­pa­raissent

de plus en plus comme un élé­ment struc­tu­rant de la re­la­tion avec le don­neur d’ordres. Elles

ras­surent, c’est un fait. “La cer­ti­fi­ca­tion est une dé­marche vo­lon­taire qui nous per­met d’or­ga­ni­ser notre ou­til de tra­vail et de ré­pondre aux at­tentes du mar­ché. Elle per­met aus­si l’ho­mo­gé­néi­sa­tion des pra­tiques quelle que soit

“La dé­marche de cer­ti­fi­ca­tion qua­li­té per­met de ré­flé­chir en pro­fon­deur aux pra­tiques dans l’en­tre­prise, à for­ma­li­ser, tra­cer, uni­for­mi­ser et à ana­ly­ser les ré­sul­tats”

Cha­cun re­con­naît que ces cer­ti­fi­ca­tions abou­tissent à une mon­tée des com­pé­tences des col­la­bo­ra­teurs Si les cer­ti­fi­ca­tions ne sont pas obli­ga­toires, elles ap­pa­raissent de plus en plus comme un élé­ment struc­tu­rant de la re­la­tion avec le don­neur d’ordres

la lo­ca­li­sa­tion des sites, sou­ligne Nel­ly Bas­tie, res­pon­sable qua­li­té

du Groupe Web­help. Et elles sont sou­vent de­man­dées lors des ap­pels d’offres par nos don­neurs d’ordres. Sans cer­ti­fi­ca­tion, il n’y a au­cune chance d’être sé­lec­tion­né dans un ap­pel d’offres. C’est de­ve­nu un pas­sage obli­gé.” “Ce n’est pas la cer­ti­fi­ca­tion qui in­té­resse le don­neur d’ordres, mais la qua­li­té du ser­vice ren­du à son client. La cer­ti­fi­ca­tion est là pour sup­por­ter la qua­li­té, ex­plique Thi­bault de Clis­son chez Kno­we­sia. Ce qui est im­por­tant, ce n’est pas la contrainte de la norme, mais le fait que cette norme per­mette de ga­ran­tir l’ex­cel­lence d’un ser­vice. Pour être cer­ti­fié, il faut prou­ver que l’on maî­trise ce que l’on fait, être ca­pable de faire de l’au­dit et de l’ana­lyse pour être dans une boucle d’amé­lio­ra­tion per­ma­nente.” L’ob­ten­tion de ces cer­ti­fi­ca­tions de­vrait ga­ran­tir aux don­neurs d’ordres la qua­li­té de la pres­ta­tion, et per­mettre aux centres de contacts de dé­cro­cher plus fa­ci­le­ment de nou­veaux contrats. Tout en évi­tant aux don­neurs d’ordres de se perdre dans la jungle des centres d’ap­pels et de choi­sir des pres­ta­taires fiables et ef­fi­caces (voir en­ca­dré). Mais ces cer­ti­fi­ca­tions, sont-elles ef­fi­caces et ras­surent-elles vrai­ment les don­neurs d’ordres ? “Sans l’ombre d’un doute, elles ras­surent, car elles sont le gage que l’en­tre­prise est so­lide sur ses fon­da­men­taux, struc­tu­rée, pré­cise

Kim Ney­ret, Ac­ti­call Si­tel

France. La cer­ti­fi­ca­tion est une vraie va­leur ajou­tée, car quand elle est bien choi­sie, elle per­met à la fois de construire des fon­da­men­taux co­hé­rents tout en lais­sant la marge de ma­noeuvre né­ces­saire pour sa­tis­faire les exi­gences de chaque don­neur d’ordres.” Ce­la dit, la qua­li­té de la re­la­tion de­meure un fac­teur dif­fé­ren­ciant dans la dé­ci­sion d’achat et de choix. Nous as­sis­tons au ni­veau mon­dial à une ten­dance à la nor­ma­li­sa­tion des stan­dards de qua­li­té et d’ex­pé­rience client, ce qui de­vrait en­cou­ra­ger les centres de contacts à se faire cer­ti­fier pour res­ter concur­ren­tiels. “Le ser­vice client est constam­ment à la re­cherche de la qua­li­té. Le don­neur d’ordres veut un prix mais aus­si de la qua­li­té. Il faut donc faire ap­pel aux tech­no­lo­gies qui per­mettent d’op­ti­mi­ser le coût et d’ac­croître la qua­li­té. Au­jourd’hui, on a la chance d’être dans une pé­riode où

tout ce­la est ac­ces­sible” conclut Thi­bault de Clis­son Kno­we­sia.

“La dé­marche de cer­ti­fi­ca­tion per­met de mo­bi­li­ser toute l’en­tre­prise au­tour d’une dy­na­mique et d’un ob­jec­tif com­muns.”

Kim Ney­ret, Ac­ti­call Si­tel France.

“Ce n’est pas la cer­ti­fi­ca­tion qui in­té­resse le don­neur d’ordres, mais la qua­li­té du ser­vice ren­du à son client. La cer­ti­fi­ca­tion est là pour sup­por­ter la qua­li­té.” Thi­bault de Clis­son, Kno­we­sia.

“La qua­li­té mé­tier des té­lé­con­seillers leur per­met de se concen­trer sur l’écoute ac­tive, de ‘sor­tir’ ef­fi­ca­ce­ment du script et de don­ner une di­men­sion hu­maine per­son­na­li­sée à l’ex­pé­rience client.”

Jean Rei­gnier, Co­mearth.

“La cer­ti­fi­ca­tion per­met aus­si l’ho­mo­gé­néi­sa­tion des pra­tiques quelle que soit

la lo­ca­li­sa­tion des sites.” Nel­ly Bas­tie, Groupe Web­help.

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