Ca­deaux d’af­faires, l’es­prit unique

Mieux que la per­son­na­li­sa­tion, le sur-me­sure. Dans la gas­tro­no­mie comme ailleurs

Le Nouvel Economiste - - La Une - NI­CO­LAS MO­NIER

Le ca­deau d’af­faires de­meure l’ou­til com­mer­cial à ne sur­tout pas né­gli­ger, no­tam­ment à l’ap­proche de la fin d’an­née. Quelles grandes ten­dances se dé­gagent dans un sec­teur tou­jours plus com­pé­ti­tif ? Quelles in­no­va­tions per­mettent de faire la dif­fé­rence dans l’es­prit d’un client fi­dèle ou d’un col­la­bo­ra­teur mé­ri­tant ? Sans sur­prise, la gas­tro­no­mie re­vient en­core en tête du pal­ma­rès. Mais at­ten­tion, le ter­roir et le made in France ont plus que ja­mais le vent en poupe. Un pa­trio­tisme éco­no­mique tou­jours bien per­çu. Et si la per­son­na­li­sa­tion est dé­sor­mais une étape in­dis­pen­sable, le sur­me­sure vient ren­for­cer le soin qu’une so­cié­té peut ap­por­ter à ses ca­deaux d’af­faires.

Al’ap­proche des fêtes de fin d’an­née, il est l’heure pour les di­ri­geants de soi­gner leurs clients, leurs meilleurs com­mer­ciaux ou de fu­turs pros­pects. Dans un sec­teur de plus en plus concur­ren­tiel, les marques ri­va­lisent toutes d’in­gé­nio­si­té. Dans son der­nier livre blanc, le sa­lon du ca­deau d’af­faires Omya­gué confirme que les ten­dances 2017 se main­tiennent au­tour de la gas­tro­no­mie, de la per­son­na­li­sa­tion et du made in France. Elles sont des va­leurs re­fuges qui per­mettent des dé­cli­nai­sons tou­jours plus ori­gi­nales et in­no­vantes. Ain­si, les cham­pagnes, vins, spi­ri­tueux et plus gé­né­ra­le­ment les co­lis gas­tro­no­miques re­pré­sentent res­pec­ti­ve­ment 45,5 % et 41,5 % des pro­duits ache­tés en 2016 dans ce sec­teur. Ces pro­duits phares dé­montrent une fois en­core le goût des Fran­çais pour l’épi­ce­rie fine. La gas­tro­no­mie de­meure ain­si le ca­deau d’af­faires pri­vi­lé­gié des en­tre­prises, mais force est de consta­ter que ce même ca­deau fait l’ob­jet d’une at­ten­tion toute par­ti­cu­lière. Les en­tre­prises dé­pensent

Les ca­deaux dont les bud­gets sont com­pris entre 30 et 65 eu­ros n’ont aug­men­té que de 2 % entre 2016 et 2017. La plus nette aug­men­ta­tion concerne les bud­gets com­pris entre 150 et 500 eu­ros. On offre donc moins sou­vent mais plus cher.

moins mais mieux. Omya­gué ré­vèle que les ca­deaux dont les bud­gets sont com­pris entre 30 et 65 eu­ros n’ont aug­men­té que de 2 % entre 2016 et 2017. La plus nette aug­men­ta­tion concerne les bud­gets com­pris entre 150 et 500 eu­ros. Ce seg­ment est pas­sé de 5,5 % en 2016 à 8,5 % en 2017. On offre donc moins sou­vent mais plus cher. Les en­tre­prises fa­vo­risent donc la qua­li­té tout en contrai­gnant les bud­gets sur les ca­deaux de moindre va­leur. Ain­si, on a pu consta­ter une baisse de cinq points sur les ca­deaux de moins de 30 eu­ros (38 % en 2017 contre 43 % en 2016).

Marques contre marques

Les fa­çons de choyer ses meilleurs clients ou ses sa­la­riés les plus per­for­mants ont donc évo­lué au fil des an­nées. Lors­qu’une en­tre­prise offre un pro­duit d’une marque de luxe, elle tient à ce que cette der­nière ap­pa­raisse pour ti­rer bé­né­fice du pres­tige de cet achat. “Nos clients ont un libre ar­bitre to­tal. Cer­tains, ja­mais ô grand ja­mais, ne sou­hai­te­ront de per­son­na­li­sa­tion. Ils tiennent à of­frir du 100 % Re­lais & Châ­teaux”, ex­plique Alexandre

Es­colle, di­rec­teur com­mer­cial en charge du dé­ve­lop­pe­ment du mar­ché ca­deaux de Re­lais & Châ­teaux.

Et ce­lui-ci de pour­suivre : “chaque cof­fret à per­son­na­li­ser coûte cher. Nous ne dé­mar­rons les com­mandes qu’à par­tir d’une cen­taine de boîtes. En des­sous de ce vo­lume mi­ni­mum, il fau­drait un pa­nier très si­gni­fi­ca­tif pour qu’on lance la per­son­na­li­sa­tion. Il peut nous ar­ri­ver de créer 20 cof­frets dont la va­leur at­teint les 5 000 eu­ros”. La per­son­na­li­sa­tion per­met de se dé­mar­quer et de ci­bler juste. Elle ne rime pour­tant pas avec simple ap­pro­pria­tion d’un ob­jet pu­bli­ci­taire. Bien au contraire ! La­du­rée, spé­cia­liste de l’épi­ce­rie fine, joue la carte du sur-me­sure. “Dans le do­maine du ca­deau d’af­faires, la per­son­na­li­sa­tion est une va­riable dé­sor­mais non ajus­table. Nous fai­sons face à des concur­rents qui se portent très bien. Nous de­vons être force de pro­po­si­tion pour res­ter at­trac­tifs”, ex­plique Ju­lie De­ver­nay, di­rec­trice com­mer­ciale et mar­ke­ting di­gi­tal chez La­du­rée. En ef­fet, la cé­lèbre marque pa­ri­sienne offre à ses en­tre­prises clientes la pos­si­bi­li­té de faire du co­bran­ding, no­tam­ment sur des cof­frets de ma­ca­rons, son pro­duit

phare et his­to­rique. “Nous avons noué ré­cem­ment un par­te­na­riat avec Dior sur des cof­frets co­bran­dés que la marque de luxe of­frait à ses meilleurs clients à tra­vers le monde. Pour les boîtes à per­son­na­li­ser, il est ju­di­cieux pour le client de com­men­cer avec un mi­ni­mum d’une cen­taine de boîtes pour que ce­la soit rai­son­nable fi­nan­ciè­re­ment, car il y a des frais de ma­quet­tage et d’im­pres­sion in­com­pres­sibles”, pour­suit Ju­lie De­ver­nay. Plus sur­pre­nant, la marque offre dé­sor­mais la pos­si­bi­li­té pour ses clients d’im­pri­mer le nom de leur en­tre­prise sur les ma­ca­rons fu­turs ca­deaux d’af­faires. Mais La­du­rée va même au-de­là ! Dans les an­nées à ve­nir, il se­ra sans doute pos­sible pour les clients de La­du­rée de com­po­ser eux-mêmes les fra­grances des ma­ca­rons, comme elle vient de le pro­po­ser à l’ar­tiste serbe Ma­ri­na Abra­mo­vic dans le cadre de la Fiac 2017. Chez Dal­loyau, autre fleu­ron fran­çais de l’épi­ce­rie fine, on ne dit pas autre chose au su­jet de la per­son­na­li­sa­tion. “Nous re­mar­quons une vraie mu­ta­tion des clients sur les ca­deaux d’af­faires : ils sont prêts à ré­duire les vo­lumes pour pri­vi­lé­gier la qua­li­té”, note Sté­phane Fac­chin, pré­sident de l’ac­ti­vi­té ré­cep­tions de Dal­loyau. Et ce der­nier d’ajou­ter : “Bien évi­dem­ment, tous nos pro­duits peuvent être per­son­na­li­sés. Un sur-me­sure qui va du pro­duit lui-même jus­qu’au pa­cka­ging. Nous tra­vaillons pour ce­la avec des de­si­gners ca­pables de ré­pondre avec ré­ac­ti­vi­té à tous nos briefs”.

Sen­sible aux made in France

Chez Car­re­four Pro, l’en­ti­té dé­diée aux pro­fes­sion­nels, le ca­deau d’af­faires ne se né­glige pas. Si elle ne peut ri­va­li­ser en termes d’image face à des marques bien plus pres­ti­gieuses, elle joue éga­le­ment la carte de la per­son­na­li­sa­tion, en y ajou­tant celle du ter­roir fran­çais. “Si 90 % de nos

Dans les an­nées à ve­nir, il se­ra sans doute pos­sible pour les clients de La­du­rée de com­po­ser eux­mêmes les fra­grances des ma­ca­rons

de­mandes en termes de ca­deaux d’en­tre­prise exigent une per­son­na­li­sa­tion, nos clients sont très sen­sibles au made in France. Mais éga­le­ment à notre ca­pa­ci­té, de par notre maillage ré­gio­nal, à dé­ni­cher des pro­duits lo­caux au­then­tiques et re­la­ti­ve­ment haut de gamme”, note Jean-Fran­çois Pa­gnoux, di­rec­teur ser­vices mar­chands et ré­gie pu­bli­ci­taire de Car­re­four Pro. Et il pré­cise : “notre de­mande en ma­tière de ca­deau d’af­faires reste à 60 % dans le do­maine de la gas­tro­no­mie. Notre force de frappe face à la concur­rence de­meure, de par notre ex­per­tise re­tail, dans la ca­pa­ci­té à nous adap­ter de ma­nière ré­ac­tive aux de­mandes de nos clients. Nos cen­trales d’achat nous per­mettent bien en­ten­du d’ob­te­nir des prix tout à fait concur­ren­tiels pour nos clients”.

L’ex­trême sur-me­sure

Bien évi­dem­ment, la per­son­na­li­sa­tion ou le sur-me­sure ne concernent pas seu­le­ment les ca­deaux d’af­faires tou­chant à la gas­tro­no­mie. Tous les sec­teurs ri­va­lisent de sub­ti­li­té dans ce do­maine. Ain­si, Ber­nard Ri­chards Ma­nu­fac­ture (BRM), horlogerie fran­çaise créée en 2003, a dé­ve­lop­pé dans ce do­maine une po­li­tique très so­phis­ti­quée. “Nos clients, à tra­vers leurs ca­deaux d’af­faires, en­gagent l’image de leur en­tre­prise. Chez nous, le prix de ces ca­deaux os­cille entre 2 000 et 6 000 eu­ros”, ex­plique Ber­nard Ri­chards, fon­da­teur de la marque BRM. La per­son­na­li­sa­tion s’ins­crit donc dans une dy­na­mique très haut de gamme en adé­qua­tion avec les prix pra­ti­qués. “C’est une al­chi­mie sub­tile. Nos clients ne veulent pas of­frir un vague pro­duit pu­bli­ci­taire. Si leur marque se trouve sur nos chro­nos, elle se­ra dis­crè­te­ment ap­po­sée à l’ar­rière de la montre. De même, nous avons in­ves­ti 30 000 eu­ros dans une im­pri­mante UV qui peut cuire l’encre sur le ca­dran de la montre et ain­si évi­ter à la marque ap­po­sée de glis­ser. Dans la même veine, nous sommes ca­pables de confi­gu­rer nos chro­nos en adé­qua­tion avec le pan­tone cou­leur de l’en­tre­prise cliente, et ain­si ob­te­nir un pro­duit to­ta­le­ment et uni­que­ment à son image”, ajoute Ber­nard Ri­chards. De tels in­ves­tis­se­ments cor­res­pondent au pa­nier moyen de la clien­tèle de BRM, qui se si­tue entre 20 000 et 30 000 eu­ros. L’hor­lo­ger im­plan­té dans le Val-d’Oise pousse le sur­me­sure as­sez loin, puis­qu’il n’est pas rare que le fon­da­teur soit pré­sent lors de la re­mise de ces ca­deaux d’af­faires. Une at­ten­tion très ap­pré­ciée par ses clients. “Même si nous pou­vons of­frir à nos clients des vo­lumes im­por­tants pour un hor­lo­ger, nous ne fai­sons pas de la quan­ti­té. Il y a deux ans, nous avons re­çu une com­mande de 220 chro­nos. Il est plus ju­di­cieux en termes de pres­tige de ne li­vrer que vingt montres à dix mo­ments de l’an­née que la to­ta­li­té d’un seul coup. Nous créons un en­vi­ron­ne­ment au­tour du ca­deau d’af­faires”, conclut Ber­nard

Ri­chards.

“Nous re­mar­quons une vraie mu­ta­tion des clients sur les ca­deaux d’af­faires : ils sont prêts à ré­duire les vo­lumes pour

pri­vi­lé­gier la qua­li­té.” Sté­phane Fac­chin, Dal­loyau.

“Nos clients sont sen­sibles à notre ca­pa­ci­té, de par notre maillage ré­gio­nal, à dé­ni­cher des pro­duits lo­caux au­then­tiques et re­la­ti­ve­ment haut de gamme.” Jean-Fran­çois Pa­gnoux, Car­re­four Pro.

“Nos clients, à tra­vers leurs ca­deaux d’af­faires, en­gagent l’image de leur en­tre­prise. Chez nous, le prix de ces ca­deaux os­cille entre 2 000 et 6 000 eu­ros.” Ber­nard Ri­chards, horlogerie BRM.

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