DERNIER TOUR DE PISTE AVANT BOULEVERSEMENTS

Les constructeurs automobiles allemands ont beaucoup en commun avec les amateurs de belle mécanique sûrs d’eux qui choisissent leurs véhicules. Les voitures qu’ils produisent, avec leur design élégant, des portières qui se ferment avec un “clic” agréable et des intérieurs spacieux bardés de cuir et de technologie, entraînent le marché automobile du haut de gamme dans le monde entier. En Allemagne aussi, ils sont le moteur ronronnant de l’économie ; l’automobile est de loin le premier secteur industriel du pays. Mais les voitures changent. L’énergie électrique et les véhicules autonomes vont changer radicalement la façon dont elles sont utilisées. En Allemagne, l’adaptation à cette nouvelle donne va menacer non seulement le chiffre d’affaires et les bénéfices futurs des trois grands, Daimler, BMW et Volkswagen (VW), mais aussi le statut de “moteur économique” de l’industrie automobile.

Pour l’instant, ils mènent encore le En Allemagne, l’adaptation à cette nouvelle donne va menacer non seulement le chiffre d’affaires et les bénéfices futurs des trois grands, Daimler, BMW et Volkswagen (VW), mais aussi le statut de “moteur économique” de l’industrie automobile jeu. Leur qualité inégalée fait que les quatre cinquièmes des voitures haut de gamme dans le monde portent un logo allemand. BMW et MercedesBenz de Daimler produisent tous deux plus de 2,2 millions de véhicules par an. VW rivalise avec Toyota et l’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi en tant que plus grand constructeur automobile du monde. Il produit environ 10 millions de véhicules par an mais compte sur les deux millions d’Audi et de Porsche vendues pour générer 65 % des bénéfices. La production totale des trois groupes est de plus de 15 millions de véhicules en 2016, environ un cinquième du total mondial. “Nous sommes toujours les meilleurs constructeurs automobiles du monde”,, se réjouitj Matthias Machnig, vice-ministre de l’Économie. Le secteur a cependant trois gros problèmes. Le premier est la confiance. Le scandale des émissions polluantes de Volkswagen en 2015, qui a reconnu avoir installé des logiciels dans les voitures pour falsifier les mesures d’émissions, puis les accusations de collusion à grande échelle sur les normes d’émissions du diesel l’année dernière, ont porté atteinte à la réputation des constructeurs allemands et à la confiance des consommateurs. La gravité du problème a été rappelée le 27 février dernier lorsqu’un tribunal fédéral de Leipzig a déclaré que les autorités municipales de Stuttgart et de Düsseldorf étaient en droit d’interdire l’accès à la ville aux voitures diesel, une décision qui peut s’appliquer à quelque 70 villes allemandes. La perspective d’une interdiction des voitures polluantes en zone urbaine dans toute l’Europe se précise. La guerre anti-diesel progresse en dehors de l’Allemagne. D’autres villes, comme Paris et Londres, ont ou vont imposer des interdictions. Deuxièmement, le secteur a un énorme retard dans la conception et la vente de véhicules électriques (VE) que les consommateurs demandent de plus en plus. Ce ne sont pas les Allemands, censés être les principaux innovateurs en matière de technologie automobile, mais Renault-NissanMitsubishi, un concurrent qui cible le marché de masse, qui fabrique le modèle électrique le plus vendu au monde, la Nissan Leaf. Ses ventes ont atteint 300 000 unités depuis son lancement en 2010. Les constructeurs automobiles chinois sont également très en avance. Troisièmement, les mécaniques complexes, dans lesquelles les ingénieurs allemands excellent, se transforment progressivement en ordinateurs sur roues alimentés par batterie qui seront conduits de façon autonome. L’excellence de la mécanique allemande a été le fondement de son industrie, mais il n’y a aucune garantie qu’elle dominera dans l’ingénierie électronique et le traitement des données informatiques, les domaines qui compteront le plus à l’avenir. Matthias Wissmann, président de l’Association de l’industrie automobile allemande, concède que ces évolutions vont se traduire par un “moment difficile” pour ses membres. Les constructeurs automobiles allemands ont beaucoup fait pour l’Allemagne. Leurs voitures sont devenues des publicités ambulantes dans le monde entier pour le pays. “Fabriqué en Allemagne” est une garantie de prouesses mécaniques, qui a contribué à doper les exportations d’équipements industriels et d’une myriade de produits de niche fabriqués dans le “Mittelstand” des entreprises de taille moyenne. Environ quatre cinquièmes de toutes les voitures fabriquées en Allemagne, soit une valeur de 256 milliards d’euros en 2016, sont exportées. 800 000 personnes environ sont employées directement par le secteur ou par des sous-traitants. Et ce sont des emplois de choix, assortis d’un salaire élevé et de nombreux d’avantages (y compris, pour certains, de grosses berlines de société). Le succès du secteur automobile allemand s’explique en partie par le fait que ce segment haut de gamme connaît depuis longtemps une croissance plus rapide que le marché automobile dans son ensemble. Au fur et à mesure que les revenus des automobilistes s’améliorent, ils ont tendance à passer à un train de vie plus luxueux. Les Allemands ont également, avec intelligence, élargi la définition d’une voiture haut de gamme. Autrefois, ils se spécialisaient dans les grandes berlines. Mais depuis une dizaine d’années, leurs logos ornent aussi des voitures plus petites et moins chères, comme la BMW Série 1 ou la Mercedes Classe A. Pour un peu plus d’argent, les conducteurs peuvent acheter une marque allemande prestigieuse et avoir un véhicule un peu plus luxueux que les modèles grand public, qui leur ont cédé des parts de marché. L’échelle industrielle allemande et des marques fortes ont maintenu les concurrents à distance. La division Lexus de Toyota et Jaguar Land Rover (JLR), désormais possédé par une société indienne basée en GrandeBretagne, avec (ce n’est peut-être pas un hasard) un ancien directeur de BMW à sa tête, sont les concurrents les plus crédibles, mais sont encore minuscules par comparaison. Ils ont respectivement vendu plus de 670 000 et de 610 000 voitures en 2017. Les modèles haut de gamme des autres constructeurs font encore moins le poids. Seules les voitures électriques de Tesla donnent des insomnies aux Allemands. Selon l’Institut de recherche économique (IFO), les constructeurs automobiles représentent 13 % de la création de valeur industrielle en Allemagne. L’automobile est l’aiguillon de l’innovation technologique pour laquelle ce pays est célèbre. En 2016, l’industrie automobile a consacré près de 22 milliards d’euros à la recherche et au développement, soit plus du tiers du total de l’Allemagne. Servir l’industrie automobile est un élément clé des activités des géants industriels tels que Bosch et Siemens.

La politique allemande sous influence

Ce pouvoir économique a donné beaucoup d’influence politique aux constructeurs automobiles. Le parti Union chrétienne-démocrate (CDU) est fortement soutenu par les constructeurs automobiles, et les sociaux-démocrates par les syndicats des trois grandes marques. Winfried Kretschmann, le dirigeant du Land du Bade-Wurtemberg, où se trouvent de nombreuses usines automobiles, est issu du Parti vert. Même lui a défendu la production à long terme de voitures diesel… Les opposants accusent les complicités politiques d’avoir permis aux constructeurs automobiles de croire qu’ils pourraient s’en tirer, quoi qu’ils fassent. Un président récent de l’Allemagne, un ancien chancelier et le chancelier adjoint actuel ont tous siégé au conseil d’administration de Volkswagen. Eckart von Klaeden, ancien cadre dirigeant de la CDU, est devenu le principal lobbyiste de Daimler à Berlin en 2013. M. Wissmann, le patron du principal cabinet de lobbying automobile allemand, a également occupé un poste à responsabilités dans le parti CDU et a été ministre des Transports dans les

années 1990. Et la liste n’est pas close. Ces liens ont conféré des avantages évidents aux automobilistes. “Des citoyens libres qui conduisent gratuitement” est un proverbe allemand. Patrons et politiques foncent de villes à villes sur les autoroutes sans limites de vitesse. Les Allemands ne paient aucune taxe routière. La politique fiscale maintient le diesel à un prix nettement moins élevé à la pompe que l’essence, ce qui pousse les consommateurs à préférer de grosses voitures à moteur diesel pour se conformer aux règlements sur les émissions. D’autres incitations fiscales encouragent les entreprises à fournir à leurs employés des voitures haut de gamme et des allocations de carburant. La chancelière allemande actuelle, Angela Merkel, n’est que trop bien disposée envers le secteur. Elle a insisté auprès de l’UE pour bloquer un accord sur le renforcement des limites d’émissions de dioxyde de carbone en 2013 (les grosses voitures allemandes restent polluantes, bien que le diesel produise moins de dioxyde de carbone que l’essence). Les politiques allemands ont fait pression sur la Commission européenne pour adoucir la sévérité des dernières réglementations sur les émissions pour 2020 et au-delà, annoncées en novembre. Comme le dit Lutz Meier, journaliste automobile à Berlin, les voitures et les politiques qui les favorisent ont contribué à “façonner notre

psyché nationale”. Pourtant, les consommateurs, et en particulier les plus jeunes, sont de plus en plus réticents face aux moteurs diesel. Les ventes de véhicules diesel ont beaucoup baissé en Allemagne, passant de 48 % en 2012 à 33 % cette année, et s’effondrent également en Europe. Les constructeurs automobiles allemands dépendent fortement des ventes de voitures diesel sur le marché européen; elles représentent plus du tiers des ventes mondiales de Daimler et de BMW et un quart de celles de VW. Si les villes allemandes imposent des interdictions d’accès aux voitures diesel en les justifiant par les preuves que la pollution menace la santé des habitants, cela pourrait devenir un “moment

Fukushima” pour le secteur, reconnaît Christian Hochfeld d’Agora, un think tank berlinois. Il fait référence à l’activité nucléaire allemande, qui s’est effondrée suite à la catastrophe survenue au Japon en 2011. Il note également que la valeur de revente des voitures diesel est en train de chuter. Si les constructeurs automobiles sont obligés de moderniser leurs véhicules diesel pour réduire les émissions d’oxyde d’azote, ce que beaucoup d’automobilistes réclament maintenant, le coût s’élèverait à des milliards d’euros, rien qu’en Allemagne. Les faveurs accordées par les politiques au secteur devraient diminuer. Mme Merkel a rappelé aux patrons des principaux constructeurs automobiles en septembre que “beaucoup de confiance avait été détruite” par les récents scandales. En novembre, elle a averti le secteur qu’il ne restait plus beaucoup de temps pour répondre

aux inquiétudes des populations sur la pollution de l’air causée par les voitures. L’opposition politique se fait plus virulente et elle est en faveur des interdictions. Les Verts siégeant au parlement suggèrent d’envoyer certaines voitures à essence et diesel à la casse d’ici 2030. Même le parti au pouvoir de Mme Merkel a revu sa position sur le diesel. La semaine dernière, un ministre adjoint a laissé entendre que des restrictions temporaires de conduite sur certaines routes pourraient être introduites dans le but de limiter les pires épisodes de smog dans les villes. Le soutien politique des dernières années a aidé l’industrie automobile à court terme, mais il est maintenant vu comme de la complaisance et comme responsable du retard des constructeurs allemands dans les véhicules électriques. La rebuffade du gouvernement pourrait être bénéfique si elle incitait les constructeurs à accélérer les mutations pour répondre aux goûts changeants des consommateurs, à produire des véhicules électriques ou plus propres, et à s’adapter à l’évolution de la demande à l’étranger. Mais les constructeurs automobiles allemands craignent que s’ils perdent le soutien des politiques, et si le maillage des réglementations et des incitations fiscales qui permettent aux clients de conduire leurs trésors nationaux changent, l’effet en soit fortement négatif sur toute leur industrie.

Choc électrique

Aujourd’hui, c’est Tesla qui domine le marché des véhicules électriques haut de gamme. Cette année, Jaguar LR sera le premier constructeur automobile haut de gamme à mettre en vente un modèle concurrençant directement la Model S de Tesla: l’I-Pace. Le Q6 E-tron d’Audi arrivera plus tard en 2018 et la Mission E de Porsche ne sera disponible qu’en 2019. Les véhicules électriques de Volkswagen et de Daimler sont des véhicules à moteur à combustion interne et ne se vendent qu’en petite quantité. En 2017, VW a vendu moins de 13000 exemplaires de son modèle tout électrique le plus populaire en Europe, et Mercedes un peu plus de 5000 exemplaires. BMW a fait mieux avec sa sous-marque “i”, créée en 2011. Les ventes mondiales de l’i3, une berline soignée mais chère, ont dépassé les 31 000 exemplaires en 2017, mais elles n’ont jamais répondu aux attentes de l’entreprise.

Le retard des lancements entraîne des coûts importants. Les fournisseurs ne sont pas en place pour soutenir une technologie entièrement nouvelle. L’expertise allemande dans la fabrication de produits chimiques et électroniques aurait pu être déployée pour produire une industrie de la batterie et alimenter le marché florissant de voitures électriques. “Nous n’avons personne en Allemagne qui comprend vraiment les batteries, et nous n’avons pas la chaîne de valeur ; nous sommes très, très en retard”, se lamente Ferdinand Dudenhöffer, du Centre pour la recherche automobile d’Essen. Des retards supplémentaires dans le développement rapide de voitures électriques seraient plus coûteux pour tout le monde, selon les dirigeants du secteur. “Plus vous attendez,

plus vous perdez des emplois” avertit M. Dudenhöffer. Beaucoup sont en jeu. L’IFO publie une estimation surprenante: 426000 emplois parmi les principaux constructeurs automobiles, ajoutés à 130 000 autres chez les soustraitants, dépendent directement de la fabrication de pièces pour les véhicules à moteur à combustion. En théorie, les constructeurs automobiles allemands ont les compétences et l’argent pour réagir rapidement, pour construire des voitures hybrides, électriques ou tout-électrique de haute qualité. Et ils ont des projets ambitieux pour rattraper leur retard. VW affirme que jusqu’à 25 % de ses voitures vendues en 2025 seront électriques. Mais elles ne seront pas bon marché. Les véhicules électriques sont plus coûteux à fabriquer que les voitures à moteur à combustion interne. Daimler, qui assure également que jusqu’à 25 % de ses voitures seront électrifiées à la même date, admet que le changement entamera durement les bénéfices. La plupart

Le soutien politique des dernières années a aidé l’industrie automobile à court terme, mais il est maintenant vu comme de la complaisance et comme responsable du retard des constructeurs allemands dans les véhicules électriques

des constructeurs cherchent à partager les coûts. Geely, un constructeur automobile chinois, a annoncé le 23 février avoir pris une participation de 9,7 % dans Daimler, en partie, pense-ton, pour forger un partenariat afin de partager les coûts de développement des véhicules électriques.

Au bout de la route, les voitures autonomes

Un autre problème est de savoir comment protéger les marques allemandes, à la réputation soigneusement cultivée, de ces perturbations. Leur réputation s’est construite sur une mécanique excellente, le moteur à combustion et le plaisir de conduire. Les voitures haut de gamme se vendent mieux car elles sont à la pointe de l’innovation. Les freins antiblocage, les moteurs turbocompressés (diesel) et une foule d’autres spécificités de haut vol ont d’abord été proposés sur les voitures allemandes. En retour, les constructeurs automobiles peuvent vendre plus cher et générer des bénéfices plus importants que leurs homologues du marché grand public (les marges sont en moyenne d’environ 10 %, contre 5 % ou moins sur le marché de grande consommation). Pourtant, ces marques qui suscitent le désir et l’excellence mécanique pourraient devenir beaucoup moins recherchées au sortir des bouleversements du secteur automobile. Les véhicules électriques, les services de mobilité et les véhicules autonomes sont susceptibles de devenir des sources de profits. Les moteurs électriques sont en grande partie standard et ne peuvent pas susciter le même désir. Les voitures allemandes, conçues pour plaire à des conducteurs exigeants, sont peu susceptibles de s’attirer les mêmes compliments quand les véhicules se piloteront euxmêmes. BMW, qui présente ses voitures comme “The Ultimate Driving Machine” peut avoir à repenser son marketing. Les constructeurs automobiles allemands, naturellement, soutiennent que les marques haut de gamme trouveront de nombreuses opportunités au fur et à mesure que le paysage se transforme. Le moteur, après tout, n’est qu’une petite partie d’un package qui comprend les intérieurs luxueux, les suspensions moelleuses et un design hors pair. En utilisant l’électronique intelligente, ils peuvent adapter la performance des moteurs électriques pour offrir une expérience de conduite de qualité supérieure, expliquent-ils. Pour assurer ses arrières, BMW fabrique même ses propres moteurs électriques. Selon eux, les passagers de leurs voitures paieront toujours un supplément pour une meilleure expérience, même s’ils ne sont plus au volant. a créé MOIA, une division distincte dédiée à la nouvelle mobilité et comprenant un investissement dans Gett, une société de transport routier, des projets de covoiturages et de navettes. VW assure que MOIA “générera une part substantielle” des revenus d’ici 2025. Mais la marque ne donne aucune explication sur comment. Même si la demande pour les véhicules de luxe se maintient, le business model est très incertain. Le principe de base, qui était de gagner de l’argent principalement via la vente de voitures (le secteur profite également des services après-vente), devra être revu à la hausse et peut-être éventuellement remplacé par de nouvelles sources de revenus. Au fur et à mesure que les automobilistes passeront de la voiture-propriété à la voiture-services, les ventes vont baisser. On ne sait pas combien de temps s’écoulera avant que la robotisation de la conduite et les services partagés touchent à la propriété de la voiture, mais selon certaines prévisions, les ventes aux particuliers chuteront brutalement une fois que ces innovations apparaîtront. On ne sait pas non plus ce que ces modèles seront, ni si les constructeurs automobiles le savent. Dieter Zetsche, le patron de Daimler, admet qu’il ne peut pas prévoir d’où les bénéfices viendront dans le futur. “Peut-être les robots-taxis et un modèle de partage… peut-être autre chose.” Il ajoute que pour les trajets de courte durée, personne ne se souciera plus de la marque du véhicule. Cela laisse l’hypothèse de robots-taxis de luxe utilisés pour les longs trajets, peut-être par des conducteurs plus aisés et d’accord pour payer plus pour des luxes supplémentaires et un statut. Même si le chemin vers les bénéfices futurs est difficile à deviner, les Allemands sont au moins plus avancés dans certains domaines que beaucoup de leurs concurrents. Daimler, par exemple, est reconnu dans la profession comme un leader technologique de la voiture autonome. Les trois grands ont fait équipe pour acheter HERE, une base cartographique essentielle pour la conduite autonome. Les Allemands ont le luxe d’avoir des “poches profondes, la pensée profonde et du temps”, note Max Warburton de la banque Bernstein. Il se peut que les derniers résistants qui persisteront à conduire eux-mêmes soient les riches et les hédonistes. Si c’est le cas, les voitures de luxe traditionnelles retiendront encore quelques clients. Mais cette niche peut devenir de plus en plus étroite. Il incombe aux constructeurs automobiles de prouver qu’ils peuvent se réinventer avec succès. Et garder l’économie allemande sur la voie rapide.