La presse et le di­gi­tal, c’est dar­wi­nien

Con­som­ma­tion, pro­duc­tion, dis­tri­bu­tion, pu­bli­ci­té, la presse écrite n’échappe pas à la bru­ta­li­té de la trans­for­ma­tion nu­mé­rique

Le Nouvel Économiste - - LA UNE - EDOUARD LAUGIER

Mai 2029. Ma­de­leine s’énerve. Im­pos­sible de mettre la main sur son quo­ti­dien fa­vo­ri. Voi­là trois su­pé­rettes – les kiosques à jour­naux ont dis­pa­ru de­puis belle lu­rette – qu’elle écume sans suc­cès… Tou­jours bre­douille. “Nous sommes ppour­tant à Pa­ris”, , sou­pi­rep la jeune tren­te­naire. À la ter­rasse d’un ca­fé bai­gné d’un ré­con­for­tant so­leil prin­ta­nier, elle se conten­te­ra donc de son smart­phone… Uti­li­sé quo­ti­dien­ne­ment par des 100 % des Fran­çais pour faire le plein de “news”, l’ap­pa­reil a fait ses preuves. L’in­fo du bout des doigts, et toute l’in­fo : les édi­teurs de presse quo­ti­dienne ar­rêtent ce jour la fa­bri­ca­tion des jour­naux im­pri­més. Ma­de­leine n’en croit pas ses yeux. Et pour­tant elle le sa­vait. C’est en ce jo­li mois de mai 2029 que l’ex­tinc­tion du pa­pier a été pro­gram­mée en France. Pré­vue de longue date, elle met fin à plus de 500 ans de ré­vo­lu­tion de l’im­pri­mé. De Gu­ten­berg à Zu­cke­berg, les mé­dias ac­com­plissent une im­mense tran­si­tion à marche for­cée de­puis la fin des an­nées 90. Re­tour en 2018. Deux dé­cen­nies plus tard, le sec­teur de la presse écrite n’en a tou­jours pas fi­ni avec sa “trans­for­ma­tion nu­mé­rique”. Pour cer­tains, la ré­vo­lu­tion ne fait juste que com­men­cer. En tout cas, le di­gi­tal trans­forme ra­di­ca­le­ment toute la chaîne de va­leur de cette in­dus­trie sur ses deux grands mé­tiers : ce­lui d’in­for­mer et ce­lui de com­mu­ni­quer...

Mai 2029. Ma­de­leine s’énerve. Im­pos­sible de mettre la main sur son quo­ti­dien fa­vo­ri. Voi­là trois su­pé­rettes – les kiosques à jour­naux ont dis­pa­ru de­puis belle lu­rette – qu’elle écume sans suc­cès… Tou­jours bre­douille. “Nous sommes ppour­tant à Pa­ris”, , sou­pi­rep la jeune tren­te­naire. À la ter­rasse d’un ca­fé bai­gné d’un ré­con­for­tant so­leil prin­ta­nier, elle se conten­te­ra donc de son smart­phone… Uti­li­sé quo­ti­dien­ne­ment par des 100 % des Fran­çais pour faire le plein de “news”, l’ap­pa­reil a fait ses preuves. L’in­fo du bout des doigts, et toute l’in­fo : les édi­teurs de presse quo­ti­dienne ar­rêtent ce jour la fa­bri­ca­tion des jour­naux im­pri­més. Ma­de­leine n’en croit pas ses yeux. Et pour­tant, elle le sa­vait. C’est en ce jo­li mois de mai 2029 que l’ex­tinc­tion du pa­pier a été pro­gram­mée en France. Pré­vue de longue date, elle met fin à plus de 500 ans de ré­vo­lu­tion de l’im­pri­mé. De Gu­ten­berg à Zu­cke­berg, les mé­dias ac­com­plissent une im­mense tran­si­tion à marche for­cée de­puis la fin des an­nées 90.

Re­tour en 2018. Deux dé­cen­nies plus tard, le sec­teur de la presse écrite n’en a tou­jours pas fi­ni avec sa “trans­for­ma­tion nu­mé­rique”. Pour cer­tains, la ré­vo­lu­tion ne fait juste que com­men­cer. En tout cas, le di­gi­tal trans­forme ra­di­ca­le­ment toute la chaîne de va­leur de cette in­dus­trie sur ses deux grands mé­tiers : ce­lui d’in­for­mer et ce­lui de com­mu­ni­quer.

Ata­wad-ac, ou la prise du pou­voir par le lec­teur

Il n’existe plus un usage mais des usages de la presse. Avec le nu­mé­rique, de nom­breux modes de lec­ture des jour­naux sont ap­pa­rus. Dans l’es­pace : au bu­reau sur or­di­na­teur, en mo­bi­li­té sur smart­phone, dans son ca­na­pé sur ta­blette, de­main dans sa cui­sine par l’écoute d’as­sis­tants vo­caux. Et dans le temps : lec­ture à l’ar­ticle, le ma­tin, le soir, entre deux ren­dez-vous… La con­som­ma­tion de la presse n’a ja­mais été aus­si mas­sive et frag­men­tée. Quant au lec­teur, il n’a ja­mais eu au­tant le choix, et il en pro­fite. Sa prise de pou­voir est to­tale. Une hor­rible ex­pres­sion illustre ce phé­no­mène : Ata­wa­dac pour “Any time, any where, any de­vice, any content”, au­tre­ment dit la lec­ture “où je veux, quand je veux, com­ment je veux, et ce que je veux”. Se­lon l’Al­liance pour les chiffres de la presse et des mé­dias (ACPM), 3 Fran­çais sur 4 s’in­forment dé­jà sur des sup­ports nu­mé­riques, soit 40,1 mil­lions de per­sonnes men­suel­le­ment. Il y a 6 ans, 46 % des Fran­çais s’in­for­maient en feuille­tant un jour­nal im­pri­mé, ils ne sont plus que 20 % ac­tuel­le­ment, se­lon le der­nier Di­gi­tal News Re­port de l’ins­ti­tut Reu­ters. Voi­là donc la nou­velle réa­li­té de la con­som­ma­tion de presse écrite : moins de pa­pier, plus d’écrans. “Nous sommes dans un monde où la com­pé­ti­tion pour notre temps de cer­veau dis­po­ni­blep est ter­ri­fi­fiante, , ana­ly­sait Éric Sche­rer, di­rec­teur de la prospective et du Mé­diaLab de France Té­lé­vi­sions, sur France In­ter en avril der­nier. Cha­cun tâ­tonne dans ce monde in­cer­tain pour trou­ver son mo­dèle.” Mo­dèle, le mot est lâ­ché. Vingt ans après les pre­miers in­ves­tis­se­ments sur le nu­mé­rique, la ques­tion du mo­dèle de re­ve­nus de la presse digitale reste po­sée. La pu­bli­ci­té digitale qui de­vait fi­nan­cer les édi­teurs en contre­par­tie d’une in­for­ma­tion ac­ces­sible gra­tui­te­ment sur In­ter­net par les lec­teurs n’est pas au ren­dez-vous, Google et fa­ce­book en ayant cap­té l’es­sen­tiel. “La presse écrite, c’est 20 ans de crise. Le nu­mé­rique a ren­du le mé­tier en­core plus com­pli­qué. Si on en­lève les aides à la presse [voir en­ca­dré], au­cun jour­nal ne gagne vrai­ment d’ar­gent”, ten­tait d’ex­pli­quer Alain Weill, le pa­tron d’Al­tice France à l’oc­ca­sion de la

La ré­vo­lu­tion ne fait juste que com­men­cer. Le di­gi­tal trans­forme ra­di­ca­le­ment toute la chaîne de va­leur de cette in­dus­trie sur ses deux grands mé­tiers : ce­lui d’in­for­mer et ce­lui de com­mu­ni­quer

Dans un contexte où s’im­posent les ques­tions de post­vé­ri­té, “fake news”, et autres formes de dés­in­for­ma­tion, l’en­jeu de la cré­di­bi­li­té des mé­dias d’in­for­ma­tion est es­sen­tiel

La presse garde un fort pou­voir d’at­trac­tion au­près des marques. Pour ren­for­cer l’in­té­rêt des an­non­ceurs, elle doit donc re­va­lo­ri­ser ses offres te­nant da­van­tage compte de leurs at­tentes

pré­sen­ta­tion du nou­veau kiosque SFR Presse. Contraints et for­cés, les édi­teurs ont chan­gé de stra­té­gie pour bas­cu­ler sur des offres payantes. Double bonne nou­velle. Pri­mo, ce­la re­met l’église au centre du vil­lage en re­met­tant les conte­nus à va­leur ajou­tée, dif­fé­ren­ciés, au coeur du su­jet. Se­cun­do, le paie­ment en ligne des mé­dias n’est plus au­tant un frein qu’au­pa­ra­vant. Les deux tiers des lec­teurs sont prêts à payer pour un conte­nu per­ti­nent, se­lon l’ACPM. Et ce­la marche : outre-At­lan­tique, le New York Times af­fiche un re­cord de 2,7 mil­lions d’abon­nés nu­mé­riques sur un por­te­feuille to­tal de 3,7 mil­lions d’abon­nés. En France, plus de la moi­tié du por­te­feuille des abon­nés du jour­nal Le Monde a sous­crit une offre nu­mé­rique. En 2017, ils étaient 125 000, en hausse de 44 %, sur 202 000 abon­nés au titre. Comme le dit le cher­cheur as­so­cié à l’EHESS JeanMa­rie Cha­ron, ces conquêtes peuvent être consi­dé­rées comme “une pro­messe de sor­tie d’une longue pé­riode de re­pli pour la presse”.

Le bout du tun­nel, en­fin !

Le jour­na­lisme est mort, vive le jour­na­lisme

En 20 ans, le pay­sage de la pro­duc­tion d’in­for­ma­tion a lui aus­si connu de pro­fonds bou­le­ver­se­ments et de sin­gu­lières rup­tures. Le nu­mé­rique a ra­di­ca­le­ment re­bat­tu les cartes. D’abords, les édi­teurs “tra­di­tion­nels” de presse écrite se sont re­trou­vés en ri­va­li­té avec tous les autres mé­dias, no­tam­ment les ra­dios et les té­lé­vi­sions qui pro­duisent des ar­ticles sur leurs pages web. En­suite, de nou­veaux concur­rents ‘pure players’ de l’in­fo en ligne sont ap­pa­rus. En­fin, la dif­fé­ren­cia­tion par la pé­rio­di­ci­té s’es­tompe peu à peu. Entre 1995, date d’ap­pa­ri­tion des pre­miers sites web de jour­naux en France, et 2010, les édi­teurs ont beau­coup ex­pé­ri­men­té. La po­tion amère des re­struc­tu­ra­tions di­gé­rée, les di­rec­tions des jour­naux ont dé­sor­mais pris conscience de l’im­pé­rieuse né­ces­si­té de leur rôle. Le jour­na­lisme est mort, vive le jour­na­lisme. Dans un contexte où s’im­posent les ques­tions de post-vé­ri­té, “fake news” et autres formes de dés­in­for­ma­tion, l’en­jeu de la cré­di­bi­li­té des mé­dias d’in­for­ma­tion est es­sen­tiel. Les grandes marques de presse y ré­pondent grâce à leur sa­voir-faire et leur sé­rieux. Dans de nom­breux titres, les re­cru­te­ments re­partent à la hausse. La par­tie est loin d’être ga­gné. Dans les jour­naux, la va­leur ajou­tée de la pro­duc­tion d’in­for­ma­tion ré­side aus­si dans l’ex­plo­ra­tion de terres in­con­nues ou en­core peu dé­fri­chées, comme le da­ta­jour­na­lisme. L’ave­nir passe par l’in­no­va­tion, dans le sec­teur de la presse aus­si.

“Content is king, dis­tri­bu­tion is queen”

Après la ba­taille de la pro­duc­tion jour­na­lis­tique, en passe d’être ga­gnée par les grandes marques de presse, s’ouvre un autre front : ce­lui de la dis­tri­bu­tion. Les An­glo-Saxons avaient pré­ve­nu : “content is king, dis­tri­bu­tion is queen”. Au­tre­ment dit, sur­tout ne pas né­gli­ger la dif­fu­sion. Es­sen­tielle mais trop sou­vent re­lé­guée au se­cond rang par la presse fran­çaise. Elle a mal été ha­bi­tuée aux en­jeux de la dif­fu­sion en rai­son des dé­fauts de construc­tion du sys­tème de dis­tri­bu­tion de l’im­pri­mé, ce­lui de Press­ta­lis. Or là aus­si, le di­gi­tal fait tout ex­plo­ser. La dif­fu­sion des conte­nus est écla­tée en un sché­ma com­plexe : site web, ré­seaux so­ciaux, news­let­ters… Opé­ra­teurs té­lé­coms, pla­te­formes di­gi­tales, kiosques nu­mé­riques et craw­lers ont rem­pla­cé La Poste et Press­ta­lis… “Ces nou­veaux in­ter­mé­diaires ont pris le pou­voir dans la dis­tri­bu­tion de la presse en ligne. Nous ne pou­vons plus nous pas­ser d’eux”, confie un édi­teur. Entre des “pe­tits” pu­bli­shers na­tio­naux et des grandes pla­te­formes in­ter­na­tio­nales, le rap­port de force est à ce point dés­équi­li­bré qu’il n’est pas sans ra­vi­ver chez les édi­teurs le sou­ve­nir du big bang vé­cu par les marques de pro­duits de con­som­ma­tion à la créa­tion des pre­mières chaînes de grande dis­tri­bu­tion dans les an­nées 70. Les nou­veaux ac­teurs du di­gi­tal se pressent mol­le­ment mais leur si­lence n’est plus aus­si as­sour­dis­sant qu’au­pa­ra­vant. Le dia­logue semble pos­sible, ce qui est nou­veau. Reste que le mar­ché de la dis­tri­bu­tion garde des al­lures de Far West où règne la culture du cha­cun pour soi. La ten­dance est à la né­go­cia­tion in­di­vi­duelle avec les pla­te­formes de dif­fu­sion. Pour les mé­dias, la dis­tri­bu­tion digitale n’a ja­mais été aus­si stra­té­gique. Le su­jet est aus­si po­li­tique car il pose éga­le­ment un en­jeu ma­jeur de so­cié­té pour l’ac­cès à l’in­for­ma­tion, aux opi­nions va­riées et donc au dé­bat dé­mo­cra­tique.

À la re­cherche de l’ef­fi­ca­ci­té pu­bli­ci­taire

Le sup­port im­pri­mé de presse écrite res­te­ra comme la pre­mière grande vic­time des ar­bi­trages pu­bli­ci­taires des an­non­ceurs. En 10 ans, les dé­penses de com­mu­ni­ca­tion des an­non­ceurs en presse pa­pier ont été di­vi­sées par plus de deux, pas­sant de 4,4 mil­liards d’eu­ros en 2007 à tout juste 2 mil­liards en 2017. Mais ce n’est pas tout. La grande ba­taille de l’au­dience en ligne a tour­né en fa­veur des grandes pla­te­formes nu­mé­riques an­glo­saxonnes. 78 % des in­ves­tis­se­ments des an­non­ceurs en nu­mé­rique sont cap­tés par les seuls Google et Fa­ce­book. Un sa­cré re­vers pour des ‘pu­bli­shers’qui avaient tout mi­sé, ou presque, sur les re­cettes pu­bli­ci­taires du di­gi­tal. Cette si­tua­tion contraint les édi­teurs à re­con­si­dé­rer leurs re­ve­nus et à ac­cor­der da­van­tage d’at­ten­tion et d’im­por­tance aux re­ve­nus ve­nant du lec­teur. Voi­là donc un cercle ver­tueux qui met un bé­mol sa­lu­taire à la course sté­rile à la dif­fu­sion des titres pour la pu­bli­ci­té. Les mé­dias ne vont pas pour au­tant vers le tout-payant en ligne. La presse garde un fort pou­voir d’at­trac­tion au­près des marques. Pour ren­for­cer l’in­té­rêt des an­non­ceurs, elle doit donc re­va­lo­ri­ser ses offres en te­nant da­van­tage compte de leurs at­tentes.

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