Mé­la­nie Le­mar­chand, res­pon­sable de Lidl Voyages “Avec le voyage, Lidl veut mon­ter en gamme”

Le Quotidien du Tourisme - - La Une -

Pour­quoi Lidl s’est-il lan­cé dans le voyage ?

Pour deux rai­sons. D’abord parce que ça marche très bien de­puis dix ans en Al­le­magne sous la marque Lidl Rei­sen, ain­si que dans d’autres pays (Suisse, Au­triche, Pays-Bas, Rou­ma­nie, Ita­lie). Et puis, ce­la cor­res­pond à la vo­lon­té de Lidl de mon­ter en gamme et de sor­tir de cette image de hard dis­coun­ter. Comme le dit Mi­chel Bie­ro, co-gé­rant de Lidl France, après le vin, le voyage est un le­vier sup­plé­men­taire de chan­ge­ment d’image. La France est le sep­tième pays dans le­quel Lidl pro­pose du voyage.

Quel est votre po­si­tion­ne­ment ?

Il ne s’agit pas tant de pro­po­ser les prix les plus bas que le meilleur rap­port qua­li­té-prix. En­core une fois nous avons be­soin du voyage pour confor­ter notre mon­tée en gamme. Notre slo­gan « Le vrai prix de vos rêves » fait écho à ce­lui de la marque « Le vrai prix des bonnes choses ». Il s’ins­crit dans la conti­nui­té de Lidl : pro­po­ser des offres au meilleur rap­port qua­li­té­prix et au plus proche des at­tentes du mar­ché fran­çais.

Vous avez op­té pour une offre « 100 % di­gi­tale ». Pour­quoi ?

Tout sim­ple­ment pour ré­pondre et coller aux ha­bi­tudes de consom­ma­tion des nou­velles gé­né­ra­tions. Tout se passe en ligne main­te­nant. Le client re­cherche des in­for­ma­tions, achète sur In­ter­net. Chez nous, il n’a ja­mais été ques­tion d’ou­vrir des agences phy­siques. En France, nous avons un call-cen­ter ba­sé à Ro­main­ville où une di­zaine de per­sonnes tra­vaille ac­tuel­le­ment. C’est une vo­lon­té d’être en France. La plate-forme est ou­verte de 9 h à 20 h du lun­di au di­manche. En ap­pe­lant, chaque va­can­cier peut fa­ci­le­ment ré­ser­ver et trou­ver les ré­ponses à ses ques­tions. Sur la page d’ac­cueil de notre site, nous avons aus­si un ser­vice Mes­sen­ger avec chat’ ins­tan­ta­né. Le site uti­lise la tech­no­lo­gie Or­ches­tra, est simple, clair et convi­vial. Nous sim­pli­fions au maxi­mum le par­cours client. Nous lui don­nons en­vie grâce à de grandes pho­tos et avec un confort de lec­ture dans le des­crip­tif des pro­duits.

Comment cette offre se dé­com­pose-t-elle ?

Sur le site Lidl.fr, nous pro­po­sons sept grandes thé­ma­tiques qui couvrent l’en­semble de la gamme du voyage : cir­cuits, sé­jours, croi­sières, sports d’hi­ver, tha­las­so, cam­ping et parcs d’at­trac­tions. Au to­tal, une cen­taine de pro­duits éma­nant d’une tren­taine de par­te­naires tour-opé­ra­teurs sé­lec­tion­nés.

Comment s’est opé­rée cette sé­lec­tion ?

J’ai com­men­cé à ren­con­trer les par­te­naires il y a un peu moins d’un an. La ma­jo­ri­té a ac­cep­té de tra­vailler avec nous. Nous n’avons pri­vi­lé­gié que des opé­ra­teurs connus et re­con­nus. Les tour-opé­ra­teurs qui étaient ré­ti­cents au dé­part à tra­vailler avec nous le se­ront peut-être moins d’ici quelque temps. Nous vou­lons mettre en place des par­te­na­riats so­lides et du­rables avec des re­la­tions ba­sées sur la confiance.

Ces offres se re­trouvent-elles dans une bro­chure ?

Ab­so­lu­ment. Nous en avons édi­té une pour la pé­riode au­tomne-hi­ver 2017-2018. Elle est dis­tri­buée dans les ma­ga­sins sur des pré­sen­toirs de­puis le 13 sep­tembre. Elle fait 72 pages. Une autre, celle con­cer­nant la pé­riode prin­temps-été 2018, sor­ti­ra en dé­but d’an­née pro­chaine. Il y au­ra da­van­tage d’offres. J’ai d’ailleurs pro­fi­té du der­nier salon IFTM Top Re­sa pour ren­con­trer nos dif­fé­rents par­te­naires.

Qu’est-ce qui fait votre force ?

Nous avons une force de com­mu­ni­ca­tion hors du com­mun. Chaque se­maine nous adres­sons et dis­tri­buons 12 mil­lions de pros­pec­tus dans les boîtes

Il n’a ja­mais été ques­tion d’ou­vrir des agences de voyages phy­siques.

aux lettres de nos clients et dans nos 1 500 ma­ga­sins en France. Ces pros­pec­tus qui mettent en avant des pro­duits Lidl pré­sentent des offres de voyages en rap­port avec les ar­ticles. Par exemple, dans ce­lui de la se­maine du 4 au 10 oc­tobre, sur la double page consa­crée aux vins, nous pro­po­sons une croi­sière si­gnée Croi­sieu­rope dans la ré­gion du Mé­doc. Un peu plus loin, on trouve un sé­jour à l’île Mau­rice avec Ôvoyages. Dans chaque pros­pec­tus Lidl, il y a tou­jours trois ou quatre offres liées au voyage. Chaque se­maine, nous avons des in­ser­tions. C’est une vraie va­leur ajou­tée.

Ce sont des offres ex­clu­sives ?

Oui. Elles ont en moyenne une du­rée de vie de dix jours. En pro­po­sant des ta­rifs qu’on ne re­trouve pas ailleurs, le TO s’en­gage à nous ré­ser­ver le pro­duit à la vente à des prix de 30 % à 50 % moins cher que ce que l’on trouve ailleurs. Pour notre lan­ce­ment, nous avons pro­po­sé six offres spé­ciales en ex­clu­si­vi­té. Par exemple, une croi­sière MSC à par­tir de 449 € par per­sonne pour 8 jours en Ita­lie, à Malte, en Es­pagne. Ou un cir­cuit en Thaï­lande avec Voya­mar à par­tir de 899 eu­ros par per­sonne. Bref, ces offres ex­clu­sives doivent gé­né­rer des ventes et du tra­fic.

Et ça marche ?

Il est en­core un peu tôt pour se pro­non­cer mais les pre­miers re­tours sont en­cou­ra­geants avec de nom­breuses ventes dé­jà en­gran­gées. 75 % sont réa­li­sées via le site In­ter­net, en­vi­ron 25 % via le call-cen­ter. Je suis agréa­ble­ment sur­prise. Nous avons aus­si de très bons re­tours de nos par­te­naires. C’est im­por­tant.

Lors de votre lan­ce­ment, le 12 sep­tembre, vous avez mis en place une cam­pagne mé­dia consi­dé­rable…

Nous avons fait le choix d’une « com­mu­ni­ca­tion 360 », c’est-à-dire en étant pré­sent par­tout et sur une du­rée in­dé­ter­mi­née, en ra­dio, té­lé­vi­sion (TF1, M6, BFM TV, W9, C8…), mais aus­si en af­fi­chage et sur les ré­seaux so­ciaux. Nous sommes les seuls dans la grande dis­tri­bu­tion à faire ce­la. Dès le 12 sep­tembre, nous avons lan­cé nos pages Fa­ce­book et Ins­ta­gram. Pa­ral­lè­le­ment, nous avons or­ga­ni­sé un grand jeu concours sur « je­par­sen­va­can­ces­pa­tron. fr » per­met­tant aux in­ter­nautes de ga­gner des sé­jours et de nom­breux ca­deaux. Et dès le 13 sep­tembre, nous avons lan­cé une grande cam­pagne d’af­fi­chage, en presse, ra­dio et té­lé. Nous avons un ADN connu et re­con­nu. À nous d’en pro­fi­ter à tra­vers cette com­mu­ni­ca­tion mas­sive sur l’en­semble du ter­ri­toire.

Comment vous dif­fé­ren­ciez-vous de vos concur­rents de la grande dis­tri­bu­tion ?

Mon but n’est pas de faire de l’ombre à Le­clerc ou Car­re­four. Je n’ai au­cune pré­ten­tion à vou­loir les dé­trô­ner. Il y a de la place pour tout le monde. Et puis la concur­rence fait vivre aus­si.

Quel est l’ef­fec­tif de Lidl Voyages et votre par­cours avant de di­ri­ger la struc­ture ?

J’ai dix ans d’ex­pé­rience dans le voyage. Ani­ma­trice au sein du ré­seau Le­clerc Voyages entre 2008 et 2014, j’ai eu en­suite une ex­pé­rience, tou­jours comme ani­ma­trice, chez Re­lais Co­lis. Je crois donc sa­voir quels sont les bons pro­duits à mettre en avant. Nous les tes­tons, les va­li­dons no­tam­ment par le biais d’éduc­tours. Au siège à Run­gis, trois char­gées de voyages m’en­tourent aux­quelles s’ajoutent un res­pon­sable web, une per­sonne à la com­mu­ni­ca­tion sup­port ain­si qu’un co­or­di­na­teur du call cen­ter. Nous re­cru­tons ac­tuel­le­ment un as­sis­tant ges­tion comp­table.

Quels sont vos ob­jec­tifs et quand pen­sez-vous at­teindre le seuil de ren­ta­bi­li­té ?

C’est confi­den­tiel. Nous ne com­mu­ni­quons pas sur nos ob­jec­tifs. Ce que je peux dire, c’est que Lidl Voyages, j’y crois vrai­ment. Le pro­jet est beau et je suis de na­ture op­ti­miste. ■

Le TO s’en­gage à nous ré­ser­ver le pro­duit à 30 % à 50 % moins cher qu’ailleurs.

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