Ni­co­las De­lord,

Le Quotidien du Tourisme - - La Une - Propos re­cueillis par Ni­co­las Barbéry et Laurent Gué­na

pré­sident de Tho­mas Cook France

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De­puis le siège de Tho­mas Cook France à Cli­chy, Ni­co­las De­lord, pré­sident du groupe, dé­taille sa po­li­tique de dis­tri­bu­tion qui a été en­tiè­re­ment re­pen­sée. Il évoque aussi les zones qui manquent pour par­faire son maillage d’agences et ses re­la­tions « apai­sées » avec ses fran­chi­sés. Il ba­laie du re­vers de la main toute ru­meur de vente et ex­plique aussi que la crois­sance ex­terne n’est pas à l’ordre du jour. En­fin, il évoque sa stra­té­gie pour dé­ve­lop­per l’offre clubs de va­cances, vé­ri­table mo­teur de conquête.

Com­bien avez-vous de fran­chi­sés Jet tours et Tho­mas Cook ?

Nous avons en­vi­ron 258 fran­chi­sés dont 153 agences Tho­mas Cook et 83 agences Jet tours. Nous en­trons entre 12 et 15 nou­velles agences par an. Nous avons dans le même temps ré­duit notre pé­ri­mètre, car nous avons rom­pu nos ac­cords de fran­chise avec Jan­car­tier et Voyage Pa­ris Nor­man­die. Nous avons éga­le­ment 187 agences in­té­grées dont 168 Tho­mas Cook et 19 Aqua­tour. À ce jour, notre ré­seau est de 445 points de vente, prin­ci­pa­le­ment Tho­mas Cook et dans une moindre me­sure Jet tours.

Vendent-ils bien votre TO mai­son ?

Nos agences in­té­grées font plus de 40 % de leur vo­lume d’af­faires « tou­risme » avec Jet tours. Notre deuxième plus gros four­nis­seur, et de loin, est le Club Mé­di­ter­ra­née avec 25 % de notre CA tou­risme. Après, le reste se ven­tile sur un nombre de four­nis­seurs très im­por­tants. Chez les fran­chi­sés, le vo­lume « tou­risme » de Jet tours va se si­tuer entre 20 % et 25 %.

Comment gérez-vous vos deux marques en­seigne ?

Nous n’avons pas la vo­lon­té de faire mon­ter une marque plu­tôt que l’autre. C’est l’in­té­rêt com­mer­cial du fran­chi­sé qui prime. Et pour nous, c’est le dé­ve­lop­pe­ment du chiffre d’af­faires Jet tours. Pour le fran­chi­sé, c’est aussi fonc­tion de la concurrence au plan lo­cal. Par exemple, si dans une ville il y a dé­jà plus d’en­seignes « TO », il pré­fé­re­ra por­ter une en­seigne « Jet tours ». Et s’il y a plus d’en­seignes « dis­tri­bu­teur », il pré­fé­re­ra l’en­seigne « Tho­mas Cook ». Nous avons la chance d’avoir deux marques fortes. À cette nuance près que Jet tours est très connu en BtoB alors que Tho­mas Cook est plus connu en BtoC.

Comment évo­lue votre dis­tri­bu­tion ?

Notre po­li­tique de dis­tri­bu­tion a beau­coup évo­lué. Nous sommes pas­sés d’un sché­ma ar­chaïque, qui consiste à ré­duire sa sé­lec­tion pour aug­men­ter sa ré­mu­né­ra­tion, à un sché­ma plus mo­derne dans le­quel nous pri­vi­lé­gions le client, son évo­lu­tion et son com­por­te­ment. Au­jourd’hui le client ha­bi­tué à l’offre plé­tho­rique qu’il trouve sur In­ter­net a be­soin de choix, sur le Web ou en agence tra­di­tion­nelle. Nous ne de­man­dons pas à nos agents de voyages de vendre tous les four­nis­seurs mais il faut qu’ils aient ac­cès à tout afin de ré­pondre à n’im­porte quelle de­mande. Quand un client vient en agence ache­ter quelque chose qu’il a vu sur In­ter­net, il faut donc être ca­pable d’y ré­pondre. Nous sommes réel­le­ment dans une lo­gique de stra­té­gie mul­ti­ca­nale. Ce qui veut dire que le ré­fé­ren­ce­ment des four­nis­seurs est pen­sé en com­mun sur le di­gi­tal et en bou­tique. On peut faire le pa­ral­lèle avec Se­pho­ra dans le par­fum. Vous pou­vez tout y ache­ter sauf du Guer­lain qui a une dis­tri­bu­tion ex­clu­sive. C’est une ré­fé­rence en ma­tière de dis­tri­bu­tion : Se­pho­ra va vous don­ner ce qui vous cor­res­pond. Ce­la veut-il dire pour au­tant que tous les pro­duits sont ex­po­sés au même ni­veau dans la bou­tique ? Bien sûr que non. C’est cette ap­proche qui est à peu près la nôtre.

Sur la fran­chise, nous étions dans une si­tua­tion ca­tas­tro­phique il y a quelque temps. Tout s’est apai­sé.

Et le ven­deur doit-il tout connaître ?

Il doit au moins connaître la base : le po­si­tion­ne­ment et l’am­bi­tion de chaque marque. Mais il doit sur­tout sa­voir mettre en pers­pec­tive ce qu’il per­çoit de la de­mande du client. Cette po­li­tique porte ses fruits car nous n’avons ja­mais vu de telles crois­sances dans notre dis­tri­bu­tion, même si nous bé­né­fi­cions d’un contexte éco­no­mique très fa­vo­rable de­puis mai 2017. Il faut dire que notre dis­tri­bu­tion in­té­grée est faite de très grands pro­fes­sion­nels, com­pé­tents et qui touchent une clien­tèle de qua­li­té. C’est re­con­nu par la pro­fes­sion et no­tam­ment par les four­nis­seurs. Ce qui fait aussi notre force, c’est que notre ré­seau est très dis­ci­pli­né. De plus, nous avons des par­te­na­riats so­lides qui s’ins­crivent dans la du­rée. Nous ne fai­sons pas de par­te­na­riats « Klee­nex ». Nous sommes dans une dy­na­mique très po­si­tive. Au ni­veau de la fran­chise, nous étions dans une si­tua­tion ca­tas­tro­phique il y a quelque temps. Tout s’est apai­sé. Nous avons re­fon­du tous nos contrats sur des bases beau­coup plus saines. Du coup, nous bé­né­fi­cions d’un dy­na­misme très fort de la part de nos fran­chi­sés.

Cher­chez-vous à en re­cru­ter d’autres ?

Nous avons pour ob­jec­tif de re­cru­ter entre 12 et 15 fran­chi­sés par an. Nous ne cher­chons pas à avoir des points de vente pour avoir des points de vente. Il y a seule­ment des zones où nous avons be­soin d’être da­van­tage pré­sents. Il s’agit de l’est de la France. C’est pour nous une ré­gion com­pli­quée car nous n’y avons pas beau­coup de départs char­ter. Il s’agit aussi de l’arc al­pin, du bas­sin lyon­nais et du Sud-Ouest. Tout ce­la est bien maî­tri­sé par Bru­no Abe­nin qui s’oc­cupe de la fran­chise chez nous.

Avez-vous ti­ré les le­çons de l’af­faire Boi­lo­ris ?

Boi­lo­ris était un héritage. Les re­la­tions entre Jet tours et Boi­lo­ris re­po­saient sur des usages de l’époque des an­nées 2000. Ces mauvaises ha­bi­tudes qui se sont dé­ve­lop­pées au fil du temps sont de­ve­nues ex­trê­me­ment dan­ge­reuses pour Boi­lo­ris… et pour nous. Suite à cette af­faire qui nous a coû­té beau­coup d’ar­gent (au­tour de 1,5 mil­lion d’euros), nous avons dé­ci­dé d’être in­trai­tables, même si ce­la nous im­pose une réduction de notre pé­ri­mètre de fran­chi­sés. Au­jourd’hui, toute agence né­gli­gente en ma­tière de so­li­di­té fi­nan­cière et de rè­gle­ments n’est pas digne de por­ter la marque Tho­mas Cook. De toute fa­çon, la saine ges­tion du ré­seau est une ga­ran­tie que nous de­vons à nos fran­chi­sés. Au­jourd’hui, nous avons 3 ou 4 li­cences qui ont des notes moyennes sans être ca­tas­tro­phiques. Tout le reste est bon.

Comment est or­ga­ni­sé votre ré­fé­ren­ce­ment ?

Il y a trois ni­veaux de ré­fé­ren­ce­ment : les Pre­fer­red, les Par­te­naires et tous les autres four­nis­seurs. Ces trois ca­té­go­ries sont liées à l’his­toire des dif­fé­rents ré­seaux, aux dif­fé­rentes condi­tions com­mer­ciales ou en­core à la vo­lon­té de chaque four­nis­seur de tra­vailler da­van­tage ou non avec nous. Nous ven­dons tout le monde mais pous­sons plus fort cer­tains. No­tez que chez les Pre­fer­red il y a le TO mai­son Jet tours, le Club Med, Asia, Aus­tral La­gons, Cos­ta, MSC, Ré­cep­tif-Link (l’en­semble des ré­cep­tifs ré­fé­ren­cés) et Worl­dia.

On en­tend des ru­meurs de vente de Tho­mas Cook France, qu’en dites-vous ?

Les ru­meurs sont les ru­meurs… Mais ce n’est pas vrai. Ni Jet tours d’ailleurs. Bien sûr, ré­gu­liè­re­ment il ar­rive des offres d’achat. C’est nor­mal, les gens ont en­vie d’ache­ter une en­tre­prise qui marche bien…

Vou­lez-vous faire de la crois­sance ex­terne ?

Non. Et notre ac­tion­naire n’est pas du tout dans une lo­gique hé­gé­mo­nique. La re­prise de Jet tours par Tho­mas Cook en 2008 pour noyer la marque dans le groupe a été une très mau­vaise chose. On a l’im­pres­sion que l’on n’ap­prend ja­mais rien de l’His­toire. Donc, je prône la sa­gesse. Et quand on achète une en­tre­prise dont la va­leur est sa marque et ses em­ployés, ce n’est pas pour l’in­té­grer.

Et être gros pour faire face à la dis­tri­bu­tion ?

En France, de toute fa­çon c’est la dis­tri­bu­tion qui tient le sys­tème. Le mar­ché est ex­trê­me­ment frag­men­té et y te­nir une po­si­tion do­mi­nante coûte très cher. De plus, il faut être pré­sent par­tout, à Pa­ris, à Lyon, à Lille, etc. C’est l’his­toire du tou­risme en France et ça ne va pas s’ar­rê­ter de­main. Dans notre pays, il y a 127 tour-opé­ra­teurs dont 10 réa­lisent plus de 150 mil­lions d’euros, font 60 % du chiffre d’af­faires de l’in­dus­trie et dont la somme des pertes n’est pas loin de 100 mil­lions d’euros. Il y a en­suite les TO de taille in­ter­mé­diaire qui font entre 50 et 150 mil­lions et en­re­gistrent un bé­né­fice an­nuel de 1 mil­lion d’euros. En­fin, il y a tous les petits TO soit ré­gio­naux, soit spé­cia­li­sés, qui sortent en moyenne 2 mil­lions d’euros de ré­sul­tat et font toute la ren­ta­bi­li­té du sec­teur. Quand on com­prend ça, on se de­mande où est l’avan­tage à la do­mi­na­tion ? Donc nous ne sommes clai­re­ment pas dans cette course au gi­gan­tisme.

Quelle a été votre crois­sance en 2017 ?

Stable. 2017 qui s’étale d’oc­tobre 2016 à sep­tembre 2017 n’a pas été une su­per an­née en dé­part clients. La dy­na­mique ob­ser­vée de­puis le mois d’oc­tobre 2017 est bien meilleure. Nous avons aussi une spé­ci­fi­ci­té c’est que 70 % de notre vo­lume d’af­faires est por­té par le tou­risme. En re­vanche, cette an­née est une très bonne an­née, mais je ne peux pas vous don­ner de chiffres.

Quelles des­ti­na­tions se vendent bien ?

Tout marche bien et nous sommes en belle crois­sance. De plus, la Tu­ni­sie re­part très fort. Et l’Egypte aussi, même si Tho­mas Cook n’y est pas très pré­sent. Sur­tout que les ma­ni­fes­ta­tions qui s’y dé­roulent sont tou­jours très en­ca­drées et c’est tant mieux. De toute fa­çon les craintes d’al­ler dans cer­tains pays du bas­sin mé­di­ter­ra­néen à cause du ter­ro­risme ne sont pas fon­dées. Fran­che­ment, si on de­vait faire le compte du nombre de morts en Tu­ni­sie et en Tur­quie à cause du ter­ro­risme du­rant ces deux der­nières an­nées, on ver­rait qu’il y en a eu plus en France et aux États-Unis. Le pro­blème, c’est que les gens confondent tout.

Ne pensez-vous pas qu’au­jourd’hui les Fran­çais ont in­té­gré ce risque ter­ro­riste ?

Si, cer­tai­ne­ment, il y a le prix de la peur. Mais pour ex­pli­quer ce re­tour des clients en Tu­ni­sie, il y a aussi le mo­ral des Fran­çais qui va mieux, qui est re­ve­nu de­puis l’élec­tion de Mon­sieur Ma­cron. Et les Fran­çais se disent : bien sûr, il y a un risque, mais on ne va pas res­ter en­fer­més chez nous jus­qu’à ce que la mort ar­rive ! De plus, c’est aussi à nous, pro­fes­sion­nels, d’in­ci­ter les gens à ve­nir dans ces pays pour les ai­der à sor­tir de la spirale in­fer­nale du ra­di­ca­lisme qui est lié à la souf­france et la mi­sère éco­no­mique.

Jet tours fête ses 50 ans cette an­née. Ce­la se tra­duit-il par une pro­duc­tion plus étof­fée ?

Oui, Jet tours est né en mai 1968. En termes de clubs, cette an­née nous sommes pas­sés de 44 à 56. Nous avons ou­vert le Sé­né­gal et le Cap-Vert. Nous ou­vrons aussi de nou­velles uni­tés en Ca­labre, un Jum­bo au Por­tu­gal, un Jet tours à Cu­ba, trois nouveaux clubs en Tu­ni­sie (2 à Mo­nas­tir, 1 à Djer­ba), un Jum­bo à Mar­ra­kech, un deuxième Jet tours en Crète, un deuxième Jet tours en Thaï­lande, etc. Au to­tal, il y a eu 12 nouveaux dé­ve­lop­pe­ments. Nous avons aussi re­lan­cé les Sey­chelles avec suc­cès. Pour cet été, nous pro­po­se­rons 32 clubs Jet tours et 24 clubs Jum­bo. Nous avons éga­le­ment aug­men­té notre ca­pa­ci­té en­ga­gée en hô­tel­le­rie d’un peu plus de 30 %. Notre ob­jec­tif « clients/club » est de 185 000 pour l’été. Le club chez nous re­pré­sente 75 % du vo­lume TO de l’été, contre 49 % il y a deux ans. C’est moins en hi­ver, parce qu’il y a moins de pro­duits sur le long­cour­rier, mais nous sommes tout de même pas­sés de 19 % à 38 % de CA sur le club l’hi­ver en deux ans.

En ma­tière de club, comment vous dif­fé­ren­ciez­vous de vos confrères ?

La plu­part de nos clubs se­ront qua­li­fiés Qua­li­té Club Ga­ran­tie. Ce qui veut dire que la charte est te­nue. Et si cer­tains ne le sont pas, c’est parce qu’il manque un des élé­ments es­sen­tiels : le wi­fi qui n’est pas ac­ces­sible par­tout. Par ailleurs, la plu­part de l’in­ven­taire est chez nous. Nous avons donc notre mot à dire à l’hô­te­lier sur la pres­ta­tion de ser­vice. No­tez qu’une équipe d’ani­ma­teurs, c’est au mi­ni­mum 6 per­sonnes chez Jet tours. De plus, nous met­tons en place des pro­grammes d’ani­ma­tions très in­no­vants. Ce qui nous en­nuie, c’est que nous in­no­vons tout le temps et sommes tout le temps co­piés ! Il y a deux ans par exemple, nous avons lan­cé la « co­lor par­ty », un an et de­mi après il y avait des « co­lor par­ties » par­tout. Je pour­rais mul­ti­plier les exemples à l’en­vi ! Autre in­no­va­tion : dans tous nos clubs dès cet été, nos clients pour­ront choi­sir leur chambre à une se­maine du dé­part moyen­nant un pe­tit sup­plé­ment. Et très bien­tôt d’ici un an nous pro­po­se­rons le sys­tème de ré­ser­va­tion des tran­sats à nos clients fran­çais. ■

Une agence né­gli­gente sur sa so­li­di­té fi­nan­cière et ses rè­gle­ments n’est pas digne de por­ter la marque Tho­mas Cook.

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