LA PUB PERSONNALISÉE, LE SA­LUT DE LA TÉ­LÉ­VI­SION ?

● Les TF1 et autres M6 es­pèrent y être au­to­ri­sées d’ici à la fin de l’an­née. ● Le po­ten­tiel de re­ve­nus sup­plé­men­taires se­rait de 200 mil­lions d’euros.

Les Echos - - LA UNE - Ni­co­las Ma­de­laine @NLMa­de­laine

TF1 et M6 es­pèrent adap­ter leurs tranches de pub à leurs au­diences d’ici à la fin de l’an­née. Une pos­sible manne de 200 mil­lions d’euros.

Une tech­no­lo­gie per­met­tant de dif­fu­ser, comme sur la Toile, des tranches de pubs dif­fé­rentes se­lon les ca­té­go­ries de té­lé­spec­ta­teurs ? Les opé­ra­teurs de té­lé­vi­sion estiment qu’une telle pu­bli­ci­té « seg­men­tée », si elle était au­to­ri­sée en France, pour­rait faire croître le mar­ché de la pub té­lé d’ici à 2022 de 200 mil­lions d’euros, s’il était pos­sible de géo­lo­ca­li­ser les té­lé­spec­ta­teurs, ou de 80 mil­lions d’euros si cette forme spé­ci­fique de ci­blage n’était pas au­to­ri­sée.

La pu­bli­ci­té dite aus­si par­fois « adres­sée » com­bine po­ten­tiel­le­ment la puis­sance du mé­dia té­lé, sur le­quel les cam­pagnes res­tent bien mieux va­lo­ri­sées que sur le Web, et une pré­ci­sion propre à la pub nu­mé­rique. Telles qu’elles sont conçues, les grilles de pro­grammes des chaînes seg­mentent dé­jà bien les pu­blics, avec des émis­sions pour les jeunes, les femmes, les CSP+, etc. Mais géo­lo­ca­li­ser les tranches de pub per­met de tou­cher plus d’a n n o n c e u r s lo­caux. C’est, dans cette tech­no­lo­gie, l’avan­tage le plus in­té­res­sant. On peut aus­si ajus­ter les pubs en fonc­tion des membres d’un foyer, voire in­té­grer des don­nées de com­por­te­ment ou d’in­ten­tion d’achat.

« Sur un mar­ché de la pub té­lé to­tal de 3,2 mil­liards, il s’agit d’une op­por­tu­ni­té, même si ce n’est pas un el d o ra d o », ex­plique Vir­gi­nie Mar y, dé­lé­guée gé­né­rale du Syn­di­cat na­tio­nal de la pu­bli­ci­té té­lé­vi­sée (SNPTV), qui les re­pré­sente. Des sommes néan­moins bien­ve­nues compte te­nu du dé­pla­ce­ment de la pu­bli­ci­té vers le Web au­jourd’hui, en par­ti­cu­lier vers Google et Fa­ce­book. Et sa­chant qu’il y a un risque que la pub té­lé chute lour­de­ment si elle ne s’adapte pas, même si le mé­dia té­lé ré­siste en­core bien au­jourd’hui.

A l’heure ac­tuelle, même si les groupes de té­lé mul­ti­plient les tests, no­tam­ment en té­lé de rat­tra­page, cette tech­no­lo­gie reste in­ter­dite en France sur les chaînes na­tio­nales alors qu’au Royau­meU­ni, par exemple, des ac­teurs comme Sky et Vir­gin en sont à s’al­lier pour of­frir une masse cri­tique de té­lé­spec­ta­teurs. Un dé­cret de 1992 sti­pule qu’à l’ex­cep­tion de France 3, les conte­nus doivent être les mêmes à tout mo­ment sur tout le ter­ri­toire.

Risques et op­por­tu­ni­tés

Ce­la dit, « même si nous ne pré­ju­geons de rien, nous avons l’im­pres­sion que les choses pour­raient s’ac­cé­lé­rer et qu’une mo­di­fi­ca­tion du dé­cret par le gou­ver­ne­ment [l’in­ter­ven­tion du lé­gis­la­teur n’est pas re­quise] est envisageable avant la fin de l’an­née », pour­suit Vir­gi­nie Ma­ry. Les ra­dios ou d’a u t r e s m é d i a s vi­vant de la pub pour­raient ne pas l’en­tendre de cette oreille.

Le SNPTV vient d’en­voyer à la di­rec­tion gé­né­rale des mé­dias et des in­dus­tries cultu­relles du mi­nis­tère une étude sur les op­por­tu­ni­tés et risques de cette tech­no­lo­gie com­man­dée au ca­bi­net De­main. Il a éga­le­ment abor­dé ce thème dans une pré­sen­ta­tion des évo­lu­tions du mar­ché au Conseil su­pé­rieur de l’a u d i o v i s u e l (CSA), qui se­ra consul­té sur ce dos­sier. Les té­lés, qui gé­nèrent dé­jà des pe­tits re­ve­nus de pub seg­men­tée sur leur plate-forme de rat­tra­page pour or­di­na­teurs et por­tables, ont un ar­gu­ment de choc. Si on les bride dans ce genre d’ini­tia­tives, « cet ar­gent ira en­ri­chir les géants du Web », ex­plique Laurent Bliaut, di­rec­teur gé­né­ral ad­joint chez TF1 Pu­bli­ci­té. Or, ceux-ci ne res­pectent pas de quo­tas de dif­fu­sion et ils ne par­ti­cipent pas au fi­nan­ce­ment de la créa­tion fran­çaise.

Si le SNPTV a fait son cal­cul à ho­ri­zon 2022, c’est que le mar­ché ne pour­ra vrai­ment croître que lorsque les dé­co­deurs des foyers fran­çais se­ront suf­fi­sam­ment mo­dernes pour in­té­grer les lo­gi­ciels né­ces­saires. On es­time par exemple que, sur les 6 mil­lions de boî­tiers Orange, seu­le­ment moins d’un tiers per­mettent au­jourd’hui de faire de la pub seg­men­tée.

« Nous avons l’im­pres­sion […] qu’une mo­di­fi­ca­tion du dé­cret par le gou­ver­ne­ment est envisageable avant la fin de l’an­née. » VIR­GI­NIE MA­RY Dé­lé­guée gé­né­rale du Syn­di­cat na­tio­nal de la pu­bli­ci­té té­lé­vi­sée (SNPTV)

Pho­to « Les Echos »

A l’heure ac­tuelle, même si les groupes de té­lé­vi­sion mul­ti­plient les tests, no­tam­ment en té­lé de rat­tra­page, la tech­no­lo­gie de la pu­bli­ci­té adres­sée reste in­ter­dite en France.

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