Le bio se montre plus joyeux et lu­dique

Les Echos - - INDUSTRIE & SERVICES - Clo­tilde Briard @Clo­til­deB­riard

Les pro­duits bio comme leurs pa­cka­gings ont adop­té un nou­veau ton, dé­com­plexé qui in­siste da­van­tage sur le plai­sir, se­lon une étude de l’agence Team Créa­tif. Le bio n’est plus ce qu’il était. Fi­nie, la pé­riode purement mi­li­tante avec des pa­cka­gings for­cé­ment aus­tères. Mise en somm ei l , ou pr e squ e , l a com­mu­ni­ca­tion na­tu­ra­liste à tout prix à grand ren­fort de vert vif et d’évo ca­tion du pa­pier kraft. Ce qui reste en­core une niche de l’ali­men­taire, même si le sec­teur af­fi­chait des ventes de 7 mil­liards d’euros fin 2016 se­lon l’Agence Bio, a adop­té un dis­cours da­van­tage tour­né vers le plai­sir. C’est ce que montre l’étude « Le Bio 4e gé­né­ra­tion, nouvelles ex­pé­riences hé­do­nistes » me­née par l’agence de de­si­gn Team Créa­tif. « L’offre s’est com­plexi­fiée et di­ver­si­fiée » , re­lève Lau­rence Be­thines, di­rec­trice du dé­par­te­ment ten­dances et in­no­va­tions.

Par­mi les mou­ve­ments ob­ser vés se des­sine no­tam­ment une autre re­la­tion à la na­ture et au vé­gé­tal. « Les pro­po­si­tions se font plus lu­diques. Le bio de­vient joyeux et com­plice pour convaincre le consom­ma­teur » , re­marque Lau­rence Be­thines. A l’image de la marque amé­ri­caine Hi­la­ry’s et de son approche co­lo­rée et sou­riante.

UNE NOU­VELLE 1 VAGUE DE MARQUES

Les jeunes ac­teurs qui se lancent dans la ba­taille contri­buent à don­ner un nou­veau ton. Ils n’hé­sitent pas à se lancer sur un cré­neau bien pré­cis, comme Moi en mieux, avec ses plats et soupes ve­gan ou Les 3 Chouettes et leurs pi­ckles aux éti­quettes très gra­phiques. Ils s’a m u s e n t avec les codes, comme Dao, dont chaque type de bis­cuits est in­car­né par un per­son­nage ou Chez ce cher Serge et ses pro­duits de sna­cking. « Une nou­velle vague de marques fran­çaises dé­cul­pa­bi­li­sées a vu le jour. Nous rat­tra­pons notre re­tard par rap­port à d’autres pays » , ob­serve la di­rec­trice du dé­par­te­ment ten­dances et in­no­va­tions.

DES CODES 2 DIFFÉRENTS

La fa­çon ac­tuelle de pho­to­gra­phier la nour­ri­ture pour la mon­trer sur les ré­seaux so­ciaux comme le « food­porn », ma­nière un peu ex­hi­bi­tion­niste de mettre en scène ce que l’on mange, donne nais­sance à une nou­velle approche de­si­gn. Sur ses bois­sons ou sur ses des­serts, Vi­ta­bio montre ain­si une ex­plo­sion vi­suelle de fruits.

UNE ORI­GINE 3 VALORISÉE

La no­tion de fi­lière et de pro­ve­nance n’en reste pas moins im­por­tante. « Le bio est aus­si une aven­ture hu­maine à par­ta­ger » , re­lève Lau­rence Be­thines. Ven­du dans les ma­ga­sins bio, Bon­ne­terre rap­pelle no­tam­ment l’ori­gine des pro­duits via une carte. Sur ses nou­veaux pa­cka­gings, Al­ter Eco, pré­sent en grande dis­tri­bu­tion, as­so­cie, lui, vi­suel­le­ment les in­gré­dients bruts is­sus des co­opé­ra­tives au pro­duit à dé­gus­ter chez soi. Un tra­vail me­né p our ces deux marques du groupe Bjorg, Bon­ne­terre et Com­pa­gnie par Team Créa­tif.

Dans ce grand re­mue-mé­nage, les marques dites conven­tion­nelles se posent quant à elles à nou­veau des ques­tions sur les op­por­tu­ni­tés qu’elles au­raient in­té­rêt à sai­sir et la ma­nière dont elles pour­raient abor­der un uni­vers à l’im­por­tance crois­sante.

Pho­to DAO

Chez DAO, chaque type de bis­cuits est in­car­né par un per­son­nage dif­fé­rent.

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