Her­mès a mis un tigre dans son mo­teur

L’Asie, ti­rée par la Chine, a été la zone la plus dy­na­mique du sel­lier au pre­mier se­mestre. Le groupe va lan­cer en oc­tobre son nou­veau site d’e-com­merce mon­dial.

Les Echos - - INDUSTRIE & SERVICES -

L’Asie (hors Ja­pon) a été le prin­ci­pal mo­teur d’Her­mès au pre­mier se­mestre. Le sel­lier a en­re­gis­tré un bond de 14,3 % de ses ventes dans la zone, à près de 1 mil­liard d’eu­ros, de­vant l’Eu­rope et les Amé­riques. Une pro­gres­sion ti­rée sur­tout par la Chine. La mai­son a aus­si bé­né­fi­cié de l’agran­dis­se­ment de ma­ga­sins à Sin­ga­pour, en Co­rée ou à Ma­cao. « Notre crois­sance en Chine a tou­jours été forte, même lors de la mau­vaise passe pour l’in­dus­trie du luxe, a in­di­qué le gé­rant du groupe, Axel Du­mas. Il y a une vraie dy­na­mique ces der­niers mois, por­tée par les ré­sul­tats éco­no­miques du pays et ses pro­grammes d’in­ves­tis­se­ments ».

Le re­bond des achats lo­caux, fa­vo­ri­sés par la ré­duc­tion des écarts de prix avec l’Eu­rope, a fi­na­le­ment peu bé­né­fi­cié au groupe, sa clien­tèle étant his­to­ri­que­ment lo­cale. « Ce qui change, c’est que nos clients sont de plus en plus jeunes », sou­ligne le di­ri­geant.

En Asie, Her­mès, dont le chiffre d’af­faires to­tal a aug­men­té de 10 % à taux constant sur six mois, à 2,7 mil­liards, va pour­suivre sa po­li­tique ta­ri­faire. La hausse des prix du fa­bri­cant des cé­lèbres car­rés évo­lue en fonc­tion de son coût de re­vient. Ce qui s’est tra­duit ces der­nières an­nées par des aug­men­ta­tions dans la zone eu­ro pour ré­duire l’écart avec le dol­lar. Au pre­mier se­mestre, « l’ef­fet le­vier lié à la crois­sance des ventes en vo­lume a été su­pé­rieur à la perte de marge due à une hausse li­mi­tée des ta­rifs en eu­ros », a sou­li­gné Eric du Hal­gouët, le di­rec­teur fi­nan­cier.

La ren­ta­bi­li­té opé­ra­tion­nelle a at­teint un plus haut à 34,3 % de ventes, soit 931 mil­lions d’eu­ros (+12,6 %). L’im­pact po­si­tif des cou­ver­tures de change a aus­si joué en fa­veur du sel­lier. Ce qui ne se­ra pas le cas en 2018, compte te­nu de la hausse de l’eu­ro. Ce phé­no­mène risque de pe­ser sur sa ren­ta­bi­li­té. D’où son re­cul en Bourse jeu­di. Axel Du­mas a pré­ci­sé que, mal­gré tout, Her­mès ne re­lè­ve­rait pas ses ta­rifs dans la zone dol­lar en 2018.

Nou­veau site In­ter­net

Au to­tal, 105 mil­lions d’eu­ros ont été in­ves­tis pour aug­men­ter la pro­duc­tion et dé­ve­lop­per ou ré­no­ver le ré­seau de ventes. En pro­jet, un nou­veau ma­ga­sin en Chine cette an­née, et un na­vire ami­ral à Hong Kong en 2018. Mais cette ren­trée va être mar­quée par le dé­mar­rage d’un autre ca­nal de dis­tri­bu­tion. Le sel­lier lance en oc­tobre son nou­veau site d’e-com­merce aux Etats-Unis, son pre­mier mar­ché. Pré­cur­seur en 2001 sur la Toile, Her­mès a en­suite pris du re­tard. « Nous avons fait des tests cet été au Ca­na­da, tout s’est bien pas­sé, a sou­li­gné Axel Du­mas. Ce nou­veau site fonc­tionne beau­coup mieux sur le té­lé­phone mo­bile. » Plus simple, plus ra­pide, avec une offre en­ri­chie, il se­ra dis­po­nible en Eu­rope en 2018, avant l’Asie. ■

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