Ama­zon dé­fie Net­flix avec « Le Sei­gneur des an­neaux »

L’amé­ri­cain s’est of­fert les droits d’adap­ta­tion de l’oeuvre en sé­rie té­lé.

Les Echos - - LA UNE - Ni­co­las Ri­chaud —Jour­na­liste au ser­vice Tech-Mé­dias

MÉ­DIAS . Ama­zon vient de cas­ser sa ti­re­lire pour s’of­frir les droits d’adap­ta­tion du « Sei­gneur des an­neaux » et va dé­cli­ner sur le pe­tit écran l’oeuvre de l’écri­vain J.R.R. Tol­kien. Une grande pre­mière pour cette fran­chise qui se­ra dis­po­nible sur Ama­zon Prime Vi­deo, le ser­vice de vi­déo à la de­mande du groupe de Jeff Be­zos. Avec cette sé­rie phare, Ama­zon s’arme pour mieux concur­ren­cer Net­flix et HBO, qui la convoi­taient aus­si.

Jeff Be­zos vou­lait son « Game of Th­rones » ou son « House of Cards », le pa­tron d’Ama­zon au­ra son « Sei­gneur des An­neaux ». Le géant de Seat­tle vient de s’of­frir les droits té­lé de cette fran­chise ico­nique en vue de la dé­cli­ner en une sé­rie éta­lée sur plu­sieurs sai­sons. Un me­ga-deal à plus de 200 mil­lions de dol­lars, croit sa­voir le site Dead­line. Sur­tout, une énième preuve de l’énorme am­bi­tion du géant de la dis­tri­bu­tion en ligne dans le ci­né­ma et les sé­ries té­lé. Un do­maine où il a dé­jà prou­vé qu’il n’était pas là pour faire de la fi­gu­ra­tion, mais bien pour jouer les pre­miers rôles. Deux Gol­den Globes pour ses sé­ries « Trans­pa­rent » et « Mo­zart in The Jungle », deux os­cars pour le film « Man­ches­ter by the Sea », une autre sta­tuette pour « Le Client »… en quelques an­nées, le groupe s’est im­po­sé comme un ri­val pour les grands studios hol­ly­woo­diens et sur­tout pour le géant mon­dial du strea­ming, Net­flix, et pour le roi de la té­lé­vi­sion payante aux Etats-Unis, HBO.

Après avoir dé­pen­sé 1,3 mil­liard de dol­lars dans les conte­nus en 2014, puis 3 mil­liards en 2016, la firme de Seat­tle a dé­bour­sé 4,5 mil­liards cette an­née pour étof­fer son offre, via la pro­duc­tion en propre ou l’achat de droits de dif­fu­sion dans le ci­né­ma et les sé­ries té­lé.

Pour­quoi une telle pro­pen­sion à ali­gner des chèques de la part du roi de l’e-com­merce dans une ac­ti­vi­té pour­tant fort loin de ses bases ? La ré­ponse tient en deux mots : Prime Vi­deo, son offre de strea­ming. Car pour bé­né­fi­cier de Prime Vi­deo, il faut en prin­cipe s’abon­ner à Prime, un ser­vice de li­vrai­son ra­pide et pre­mium qu’Ama­zon fac­ture 99 dol­lars à l’an­née ou 10,99 dol­lars au mois.

Com­bien Ama­zon compte-t-il de clients ayant sous­crit à Prime au­jourd’hui ? Le géant de l’e-com­merce est peu pro­lixe en termes de chiffres. Mais, se­lon JP Mor­gan, les abon­nés payants à « Prime » se mon­taient à 66 mil­lions de per­sonnes à la fin de l’an­née 2016.

Sur­tout, ces clients fi­dé­li­sés au­raient dé­pen­sé sur Ama­zon 560 % de plus l’an pas­sé (soit près de 2.500 dol­lars) par rap­port à ceux n’ayant pas sous­crit à cette offre du groupe, es­time la banque amé­ri­caine. Prime consti­tue donc l’une des cash ma­chines du groupe amé­ri­cain. C’est pour cette rai­son que la qua­trième ca­pi­ta­li­sa­tion bour­sière mon­diale fait tout pour fi­dé­li­ser ses abon­nés et en sé­duire de nou­veaux, en leur of­frant l’ac­cès à la to­ta­li­té de son ca­ta­logue de conte­nus nu­mé­riques (sport, ci­né­ma, sé­rie té­lé, mais aus­si strea­ming mu­si­cal et livres élec­tro­niques). Ce coup de billard à trois bandes, Jeff Be­zos n’en fait même pas mys­tère.

« Nous par­ve­nons à mo­né­ti­ser (Prime Vi­deo) d’une ma­nière très in­ha­bi­tuelle. Quand nous rem­por­tons un Gol­den Globe, ce­la nous aide à vendre plus de chaus­sures », confiait-il lors d’une confé­rence en juin 2016. Et de pour­suivre : « Les membres de Prime […] achètent plus que les non-membres et l’une des rai­sons à ce­la, c’est qu’une fois qu’ils ont payé leur sous­crip­tion an­nuelle, ils se de­mandent : “Com­ment est-ce que je peux ti­rer le meilleur par­ti de ce pro­gramme”… et ils achètent plus. »

Le « qua­trième pi­lier » du géant de Seat­tle

Après les films et les sé­ries, Jeff Be­zos compte bien étendre à pré­sent cette re­cette aux re­trans­mis­sions spor­tives. De­puis un an, le groupe mul­ti­plie les em­plettes dans ce sec­teur : par­mi les plus no­tables, il a dé­bour­sé 50 mil­lions de dol­lars, en avril, pour chi­per à Twit­ter les droits de dif­fu­sion en live strea­ming de dix matchs de la sai­son en cours de la NFL, la pres­ti­gieuse ligue de foot­ball amé­ri­cain.

Au mi­lieu de l’été, la firme de Seat­tle a en­suite ac­quis une par­tie des droits du ten­nis (mais sans les tour­nois du Grand Che­lem, dont Ro­land-Gar­ros) au Royaume-Uni pour plus de 11 mil­lions d’eu­ros. Et ce n’est sans doute qu’un dé­but. Ed Wood­ward, le pa­tron du club Man­ches­ter Uni­ted, l’en­vi­sage ou­ver­te­ment : « Je pense qu’ils vont en­trer dans la danse », a-t-il es­ti­mé, fin sep­tembre, en ré­fé­rence à Ama­zon et Fa­ce­book.

« La danse », ce sont les pro­chaines en­chères pour les droits de re­trans­mis­sion, concer­nant les sai­sons 2019-2022, de la Pre­mier League – soit le prin­ci­pal cham­pion­nat de foot­ball au monde ! Pour ré­sis­ter à l’as­saut de cette moi­tié des « Ga­fa », les dif­fu­seurs his­to­riques de cette com­pé­ti­tion, Sky et Bri­tish Te­le­com, pour­raient se voir contraints de mettre 2 mil­liards d’eu­ros de plus sur la table, d’après les es­ti­ma­tions de la banque Ci­ti. Pro­duit d’ap­pel au dé­part, Prime Vi­deo pour­rait fi­nir par se muer en « qua­trième pi­lier » du géant de Seat­tle, se­lon l’ex­pres­sion de Jeff Be­zos. Au même titre que le cloud, l’ac­ti­vi­té de ventes en ligne et… la li­vrai­son avec Prime.

Au prin­temps 2016, Ama­zon a ain­si lan­cé une offre d’abon­ne­ment to­ta­le­ment au­to­nome de Prime Vi­deo, avant d’ailleurs de faire de même quelques se­maines plus tard avec son offre de strea­ming mu­si­cal (Ama­zon Mu­sic Un­li­mi­ted) sem­blable à celle de Spo­ti­fy, Apple Mu­sic ou Dee­zer.

Du bo­nus, mais rien de vi­tal pour la firme de Seat­tle, qui pro­pose à chaque fois l’abon­ne­ment à Prime Vi­deo et à Ama­zon Mu­sic Un­li­mi­ted à des prix plus com­pé­ti­tifs que les « pure players » de ces sec­teurs – Ama­zon a les reins as­sez so­lides pour se le per­mettre et le groupe gagne sur deux ta­bleaux. Pile, il réa­lise un in­ves­tis­se­ment maxi­mi­sant l’un de ses ser­vices vache-à-lait. Face, le­dit in­ves­tis­se­ment se mue aus­si en ac­ti­vi­té ren­table. En ma­tière de di­ver­tis­se­ment, il n’y a donc au­cune rai­son que la quête de Jeff Be­zos s’ar­rête à la Terre du mi­lieu du « Sei­gneur des An­neaux ». ■

Cette sé­rie va faire office de vi­trine pour l’offre vi­déo d’Ama­zon.

Pi­nel pour « Les Echos »

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.