En­quête

Se lan­cer vite, ca­pi­ta­li­ser sur son nom, in­ven­ter son mé­tier : les mo­dèles de réus­site sont en plein bou­le­ver­se­ment. DANS LA MODE, UNE NOUVELLE GÉ­NÉ­RA­TION BOUILLONNANTE vient bous­cu­ler l’ordre éta­bli, en maî­tri­sant à mer­veille les codes de la vi­ra­li­té et

Les Inrockuptibles - - Sommaire - Texte So­phie Abriat

Une nouvelle gé­né­ra­tion ul­tra­con­nec­tée à l’as­saut de la mode

PIERRE KACZMAREK A PAS­SÉ LE BAC CETTE AN­NÉE.

Il tra­vaille de­puis dé­jà trois ans sur sa marque de prêt-à-por­ter Af­te­rho­me­work avec la sty­liste Ele­na Mot­to­la, 19 ans. En 2015, Ken­zo Ta­ka­da as­sis­tait à la pré­sen­ta­tion de la col­lec­tion prin­temps-été 2016 de la marque. En mars, Af­te­rho­me­work a in­té­gré le sho­wroom De­si­gners Apart­ment, lan­cé il y a cinq ans par la Fé­dé­ra­tion de la haute cou­ture et de la mode pour ac­com­pa­gner les ta­lents émer­gents dans leur dé­ve­lop­pe­ment. Et Pierre et Ele­na ne sont pas les seuls à dé­bu­ter très jeunes et à ta­per dans l’oeil de la Fé­dé­ra­tion.

Der­rière la marque Ico­sae – ins­crite au ca­len­drier of­fi­ciel des dé­fi­lés de mode mas­cu­line de­puis jan­vier –, on trouve Flo­ren­tin et Valentin Glé­ma­rec, 21 et 22 ans. Les deux frères ont com­men­cé à travailler sur leur marque en 2014 et leur col­lec­tion au­tomne-hi­ver 2015 est re­mar­quée par la presse alors qu’elle n’est même pas com­mer­cia­li­sée.

L’an der­nier, Dou­nia Me­ra­bet (30 ans, an­cienne com­mer­ciale chez Lan­vin et Gi­ven­chy) a re­joint le duo pour s’oc­cu­per du dé­ve­lop­pe­ment stra­té­gique de la marque, qui bé­né­fi­cie dé­jà d’une très bonne dis­tri­bu­tion. Par­mi les points de vente les plus pres­ti­gieux, on compte la bou­tique new-yor­kaise ODD, les grands ma­ga­sins Bar­ney’s à To­kyo, Har­vey Ni­chols à Hong Kong et le site d’e-com­merce de luxe Far­fetch.

Au-de­là de l’ac­ti­vi­té de créa­tion, les autres pans de l’in­dus­trie de la mode – presse, mar­ke­ting, com­mu­ni­ca­tion – sont éga­le­ment tou­chés par cet af­flux de jeu­nesse. La Norvégienne Elise By Ol­sen, 17 ans, ré­dac­trice en chef du ma­ga­zine

Re­cens Pa­per – dé­jà six nu­mé­ros et un dense ré­seau mon­dial de dis­tri­bu­tion –, mi­lite pour que les jeunes ta­lents ne soient pas ju­gés sur leur âge mais sur leur tra­vail.

En juin, après neuf an­nées de col­la­bo­ra­tion, le contrat qui unis­sait Dior à l’ac­trice Ma­rion Co­tillard, 41 ans, prend fin. Trop âgée dans le pay­sage ac­tuel des égé­ries de marque ? Li­ly-Rose Depp (née en 1999) et Willow Smith (née en 2000) sont les visages de Cha­nel, Ja­den Smith (né en 1998) pose pour Louis Vuit­ton quand Bel­la Ha­did (née en 1996) est égé­rie Dior Beau­té… et d’autres sont dé­jà dans les ra­dars des marques comme l’ac­trice Li­ly Taïeb, sui­vie par Cha­nel.

Les filles du Guc­ci Gang – quatre ly­céennes de 15 à 17 ans qui to­ta­lisent plus de 70 000 abon­nés sur Ins­ta­gram – col­la­borent avec des marques de­puis dé­jà deux ans. Elles re­pré­sentent une gé­né­ra­tion qui a com­pris qu’elle ne pou­vait comp­ter que sur elle-même et qui bé­né­fi­cie du trem­plin du monde di­gi­tal pour se faire connaître et ré­vé­ler son ta­lent. Etre re­con­nu de plus en plus jeune, être ban­kable de plus en plus vite : com­ment vieillir dans une so­cié­té qui abaisse constam­ment le cur­seur de l’âge de la réus­site ? “Je ne m’in­té­res­sais pas aux ques­tions bu­si­ness au dé­but, mais j’ai dû très vite m’y ha­bi­tuer et sor­tir de ma bulle créa­tive. Je suis en train de me trans­for­mer en bu­si­ness­man, in­dique Valentin Glé­ma­rec

d’Ico­sae. Pour né­go­cier avec les banques, il faut ap­prendre leur lan­gage. C’est la même chose avec les usines, il faut maî­tri­ser le vo­ca­bu­laire tech­nique, et comme on a de pe­tites quan­ti­tés, il faut tou­jours dea­ler.”

BA­BY BUSINESSMEN

Ico­sae fi­gure sur la short list des no­mi­nés de la pro­chaine édi­tion du Wool­mark

Prize. “Pierre Kaczmarek n’a pas de for­ma­tion dans la mode. Son peu d’ex­pé­rience sti­mule sa créa­ti­vi­té et le pousse à prendre des risques. D’ha­bi­tude, à cet âge-là, on lance une ligne de T-shirts, lui il va beau­coup plus loin en pré­sen­tant quelque chose d’abou­ti”, in­dique son at­ta­chée de presse Sté­pha­nie Veu­riot (agence Au­tre­ment PR). Af­te­rho­me­work s’ap­pa­rente à un la­bel re­grou­pant plu­sieurs jeunes créa­tifs pa­ri­siens (ar­tistes, mu­si­ciens, vi­déastes, gra­phistes). Des ta­lents de plain-pied dans leur époque qui in­té­ressent les marques de luxe dans leur stra­té­gie de ra­jeu­nis­se­ment.

“Pierre est un créa­teur de mode et un pro­duit Ins­ta­gram, il a la double cas­quette. Comme sa co­pine Ele­na Mot­to­la, la sty­liste de la marque, qui avec 12 000 abon­nés sur Ins­ta­gram est con­tac­tée par des marques pour des pro­po­si­tions de col­la­bo­ra­tion.

Les marques ciblent à tra­vers eux les

mil­le­nials”, pour­suit l’at­ta­chée de presse. Valentin Glé­ma­rec, di­plô­mé de l’école Oli­vier de Serres, tra­vaille aus­si en free­lance pour Ro­ger Vi­vier, Gi­ven­chy et Va­len­ti­no Par­fums.

Les filles du Guc­ci Gang sont ap­pe­lées très ré­gu­liè­re­ment par des marques de tous types – au­tant du luxe que du street­wear. “Elles sont ap­pro­chées pour des de­mandes très va­riées – des shoo­tings même si elles ne sont pas man­ne­quins, du sty­ling, du tra­vail sur l’image. On leur de­mande leur avis. On vient les cher­cher pour leur uni­vers, leur style et aus­si leur vi­sion de la mode”, in­dique Svet Chas­sol, 28 ans, le ma­na­ger qui les guide dans cette in­dus­trie.

DES STARTUPPERS EN­COU­RA­GÉS PAR L’ÉLYSÉE

“Il n’y a pas si long­temps, on n’au­rait pas écou­té ces jeunes ta­lents, mais on a be­soin d’eux si on veut com­prendre le monde d’au­jourd’hui”, com­mente Patricia Le­rat, 49 ans, consul­tante et man­da­tée par la Fé­dé­ra­tion pour s’oc­cu­per du De­si­gners Apart­ment. “En gé­né­ral, ils connaissent les rouages du bu­si­ness, savent com­ment vendre leur image”, pour­suit Sté­pha­nie Veu­riot.

Avis par­ta­gé par Patricia Le­rat : “Ils ont soif de réus­site. Les gens de ma gé­né­ra­tion se rê­vaient ren­tiers à 50 ans, pour eux c’est 30.” “Ce n’est pas tant une gé­né­ra­tion aux dents longues qu’une gé­né­ra­tion qui a com­pris qu’il fal­lait qu’elle se prenne en main et qu’il n’y avait plus rien à at­tendre des ins­ti­tu­tions exis­tantes. L’en­tre­pre­na­riat est une ten­dance lourde de­puis cinq ans et les fi­gures de la réus­site sont au­jourd’hui des en­tre­pre­neurs”, dé­crypte Lu­cas De­lattre, pro­fes­seur à l’Ins­ti­tut fran­çais de la mode.

Les mo­dèles de réus­site du XXIe siècle sont in­car­nés par Mark Zu­cker­berg (Fa­ce­book), Da­vid Karp (Tum­blr), Jack Dor­sey (Twit­ter) ou le dé­ve­lop­peur sué­dois Mar­kus Pers­son (Mi­ne­craft) : tren­te­naires et dé­jà mil­liar­daires.

Au mois de juin, Em­ma­nuel Ma­cron était pré­sent à l’inau­gu­ra­tion de Sta­tion F, qui re­ven­dique le titre de “plus grand cam­pus de start-up au monde”. Les startuppers sont donc en­cou­ra­gés par un pré­sident de la Ré­pu­blique élu à 39 ans et qui a, en quelques mois, re­nou­ve­lé la classe po­li­tique tra­di­tion­nelle en la ra­jeu­nis­sant.

Ce n’est plus l’en­tre­prise qui fait ma car­rière, c’est moi qui construis ma réus­site. “Les cases ne fonc­tionnent plus, les sché­mas clas­siques d’évo­lu­tion en en­tre­prise non plus. La ré­vo­lu­tion di­gi­tale a fait tom­ber des bar­rières, la voie est ou­verte à tous ceux qui veulent créer, quel que soit leur âge”,

in­dique Svet Chas­sol. “Bien sûr que les filles du Guc­ci Gang se ques­tionnent sur leur lé­gi­ti­mi­té, leur lon­gé­vi­té, c’est in­évi­table”, pour­suit-il.

Un jeune en chasse-t-il un autre ? Com­ment vieillit-on ? “On est en train de

créer quelque chose de neuf, des nou­veaux mé­tiers qu’on ne sait même pas nom­mer cor­rec­te­ment. Res­ter dans l’air du temps, c’est travailler, ob­ser­ver sans cesse, veiller”, in­siste-t-il. Sté­pha­nie Veu­riot pré­cise

son rôle : “Je suis aus­si là pour pro­té­ger Pierre d’une trop grande ex­po­si­tion, pour l’ai­der à construire pe­tit à pe­tit quelque chose de so­lide sur le long terme. Mais il sait très bien où il veut al­ler. Avec lui, je fais un peu le job d’un vi­deur de boîte de nuit, je re­fuse les pro­po­si­tions qu’il sou­haite dé­cli­ner.”

IN­VES­TIR SUR LE LONG TERME SANS SE CONTEN­TER DU BUZZ

Patricia Le­rat exerce son ac­ti­vi­té de men­to­ring au­près de jeunes créa­teurs : “Ces jeunes ont aus­si be­soin d’être ras­su­rés et sou­te­nus si­non ils vont être dé­pe­cés ; de­hors, c’est la jungle.” Si Ico­sae a été choi­si par la Fé­dé­ra­tion pour dé­fi­ler pen­dant la se­maine de la mode, il s’agit là d’un in­ves­tis­se­ment sur le long terme pour

les deux par­ties. “Les ré­seaux so­ciaux ne font pas tout, le nombre de fol­lo­wers non plus. C’est sou­vent l’arbre qui cache la fo­rêt, un mi­cro­cosme parisien, un entre-soi. L’im­por­tant, c’est de pré­sen­ter un bon pro­duit, bien pen­sé, bien fi­ni. On se mé­fie du buzz, c’est dan­ge­reux. On vou­drait gros­sir pe­tit à pe­tit, étape par étape, et pour y ar­ri­ver c’est beau­coup de tra­vail. C’est le tra­vail qui fait la dif­fé­rence”, conclut Valentin Glé­ma­rec.

Sur Ins­ta­gram Le Guc­ci Gang, ici dans l’ap­par­te­ment de Co­co Cha­nel, 31, rue Cam­bon, à Pa­ris

Sur les po­diums Af­te­rho­me­work, col­lec­tion au­tom­ne­hi­ver 2018 (page de droite)

Dans la presse Re­cens Pa­per – n° 4 “Invent” et n° 3 “Ob­serve” (ci-contre)

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