Gu­ram Gva­sa­lia

Ve­te­ments : l’an­ti­con­for­misme à l’oeuvre

L'Express (France) - L’Express diX - - Enquete -

D’ori­gine géor­gienne, il a créé avec son frère aî­né Dem­na la marque la plus convoi­tée du mo­ment, dont la pre­mière col­lec­tion a été pré­sen­tée à Pa­ris en 2014. En trois ans, ils ont réus­si à dé­con­cer­ter le monde de la mode, com­mer­cia­li­sant des tee-shirts DHL, brouillant les sai­sons et les genres, bous­cu­lant le ca­len­drier jus­qu’à ne plus or­ga­ni­ser de dé­fi­lés du tout, quit­tant en­fin Pa­ris pour Zu­rich… Qu’est- ce qui fait tour­ner la pla­nète Ve­te­ments ? Un cer­tain an­ti­con­for­misme dou­blé d’une com­mu­ni­ca­tion maî­tri­sée. Un créa­teur, Dem­na Gva­sa­lia, par ailleurs di­rec­teur ar­tis­tique de Ba­len­cia­ga, qui trans­forme tout ce qu’il touche en or. Et un PDG dont la vi­sion de la mode ne ré­pond à au­cun mo­dèle éta­bli : « En­fants, Dem­na et moi avons été confron­tés à la guerre en Géor­gie. Lorsque votre mai­son est dé­truite, vous ap­pre­nez à sur­vivre. Pour fon­der une so­cié­té, je crois que la qua­li­té prin­ci­pale est cet ins­tinct de sur­vie… » Or, pour Gu­ram Gva­sa­lia, la pé­ren­ni­té de la marque passe par la re­mise en ques­tion du sys­tème. « On dit d’une en­tre­prise que c’est un puzzle, mais c’est faux, es­time-t-il. Ce­la s’ap­pa­rente plu­tôt au mé­ca­nisme d’une montre, avec dif­fé­rents en­gre­nages de tailles di­verses, qu’il faut as­sem­bler. Même la plus pe­tite pièce est es­sen­tielle. Par­fois, rem­pla­cer un élé­ment peut sau­ver le reste des pièces. Mais il faut aus­si s’as­su­rer que l’heure est res­pec­tée. Une so­cié­té peut avoir un mé­ca­nisme en état de marche. Mais ce­la ne suf­fit pas. Mon rôle chez Ve­te­ments est de m’as­su­rer que la montre est tou­jours à la bonne heure. » Et de conclure : « Notre nom est ex­pli­cite : nous ne créons pas des fan­tasmes de mode pour vendre en­suite autre chose. Nous créons des vê­te­ments, et nous ven­dons des vê­te­ments ».

« Le nom de notre marque est ex­pli­cite : nous ne créons pas des fan­tasmes de mode pour vendre en­suite autre chose. Nous créons des vê­te­ments, et nous ven­dons des vê­te­ments. »

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