En­quête. Les stra­tèges de la mode

Chloé, Ve­te­ments, Comme des Gar­çons, Loewe ou Isa­bel Marant. Cinq maisons – et au­tant de suc­cès – por­tées par le ta­lent d’un di­rec­teur ar­tis­tique, mais aus­si par la vi­sion stra­té­gique d’un di­ri­geant ca­pable de pro­pul­ser une marque au som­met. Ex­pli­ca­tions.

L'Express (France) - Styles - - Sommaire - TEXTE : KA­RINE PORRET

En juillet der­nier, le groupe Ke­ring an­non­çait des ré­sul­tats re­cord, avec une hausse de son bé­né­fice net de 78 %, do­pé no­tam­ment par les ventes de Guc­ci. Idem pour LVMH, avec un bé­né­fice net à + 24 % au pre­mier se­mestre, por­té par Louis Vuit­ton, Cé­line ou Loewe. Le point com­mun entre ces so­cié­tés ? Jus­qu’alors, les stars de ces marques de luxe étaient les di­rec­teurs ar­tis­tiques, créa­teurs tout-puis­sants en­cen­sés pour leur ca­pa­ci­té à trans­for­mer un ac­ces­soire ou une pièce de prê­tà-por­ter en un ob­jet hau­te­ment dé­si­rable. Les PDG res­taient dans l’ombre de leur bu­reau, bien obli­gés, à jon­gler avec les exi­gences du sys­tème. Mais le monde de la mode n’a pas été épar­gné par la crise : dans un mar­ché dif­fi­cile, les qua­li­tés de ges­tion­naire d’un pré­sident sont de­ve­nues pri­mor­diales. Ré­sul­tat, les CEO ( chief exe- cu­tive of­fi­cer) sont mis en avant, dans une re­la­tion plus équi­li­brée avec le créa­teur. Fer de lance de cette al­liance ? Un dia­logue per­ma­nent, des­ti­né à dé­fendre une com­pé­tence col­lec­tive. Le pré­sident pi­lote la vi­sion du sty­liste, tem­po­rise et syn­chro­nise. Il doit maî­tri­ser la pro­duc­tion, les as­pects com­mer­ciaux, fi­nan­ciers et hu­mains. As­su­rer le re­nou­vel­le­ment des stocks et gé­rer la ré­cep­tion de la marque par une clien­tèle ul­traexi­geante. Pas­cale Le­poivre chez Loewe, Cé­dric Char­bit chez Ba­len­cia­ga ou Sé­ve­rine Merle chez Cé­line sont quelques-uns de ces di­ri­geants ap­pe­lés à suivre la créa­tion au quo­ti­dien. Par­fois avec des coups d’éclat : Mar­co Biz­zar­ri, PDG de Guc­ci, a fait le pa­ri d’un sty­liste in­terne, Ales­san­dro Mi­chele, avec le suc­cès que l’on connaît. Chez Chloé, Geof­froy de la Bour­don­naye a choi­si l’an­cien bras droit de Ni­co­las Ghes­quière, Na­ta­cha Ram­say-Levi, pour suc­cé­der à Clare Waight Kel­ler. Car tous s’ac­cordent sur deux points au moins : la di­rec­tion ar­tis­tique mène la danse… et il n’existe pas de for­mule ma­gique. La réus­site s’ex­plique par une série d’élé­ments com­bi­nés au mo­ment pro­pice : le bon sens avant tout, le ta­lent d’un créa­teur, un mer­chan­di­sing maî­tri­sé, un ser­vice com­mer­cial re­dou­table… Dès lors, on peut ai­sé­ment ima­gi­ner que le suc­cès ap­pelle le suc­cès, comme le confirme la pré­si­dente de Loewe, Pas­cale Le­poivre : « Les très bons ré­sul­tats com­mer­ciaux ont contri­bué à éle­ver le ni­veau de confiance et l’éner­gie en in­terne. Cet ali­gne­ment dé­mul­ti­plie les ini­tia­tives, ac­cé­lère les prises de dé­ci­sion… et, je l’es­père, aug­mente le plai­sir à tra­vailler en­semble. »

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