Pu­bli­cis- Om­ni­com : comment ils se sont dé­chi­rés

C’était la lune de miel entre les nu­mé­ros deux et trois mon­diaux de la pu­bli­ci­té, mais le ma­riage n’au­ra pas lieu. Trop d’ar­rière-pen­sées et de coups tor­dus entre l’Amé­ri­cain John Wren et le Fran­çais Mau­rice Lé­vy…

L'Obs - - Sommaire - Par Odile Be­nya­hia-Koui­der et Do mi­nique No ra

Le 28 juillet 2013, leur pho­to de ma­riage est dif­fu­sée dans le monde en­tier. Mau­rice Lé­vy, 72ans, et John Wren, 62ans, hi­lares, se serrent la main sur la ter­rasse ar­bo­rée de Pu­bli­cis, avec l’Arc de Triomphe en toile de fond. Les ty­coons fran­çais et amé­ri­cain de la pu­bli­ci­té an­noncent la fu­sion de Pu­bli­cis et Om­ni­com. A 35mil­liards de dol­lars, c’est « the­deal of the year » ! Nu­mé­ro un mon­dial du sec­teur avec 130 000 em­ployés, le groupe fu­sion­né se­ra à même de ré­sis­ter à l’of­fen­sive des Google et autres « bar­bares » du nu­mé­rique. As de la com, Mau­rice Lé­vy dis­tille ses con­fi­dences sur cette opé­ra­tion « Co­lor », dont les pré­mices ont été des­si­nées au Fo­rum de Da­vos, en jan­vier 2013. Les nou­veaux al­liés as­surent que tout est consi­gné dans leur contrat de ma­riage, un ac­cord pré­li­mi­naire ro­bo­ra­tif de 77 pages. Il ne s’agit pas d’une OPA de l’un sur l’autre, mais d’une « fu­sion

d’égaux » . Mau­rice Lé­vy et son ho­mo­logue amé­ri­cain se­ront d’abord co­pré­si­dents pen­dant trente mois, puis le Fran­çais se­ra pré­sident non-exé­cu­tif pen­dant les trente mois sui­vants, tan­dis que John Wren se­ra le pa­tron opé­ra­tion­nel. Une pa­ri­té au­tour de la table du con­seil, un équi­libre ri­gou­reux dans l’or­ga­ni­gramme de di­rec­tion, un siège ad­mi­nis­tra­tif « en ter­rain neutre » à Am­ster­dam, une in­cor­po­ra­tion fis­cale à Londres, mais des sièges opé­ra­tion­nels conser­vés à New York et Pa­ris, avec une double co­ta­tion sur ces deux places. Rien ne semble avoir été ou­blié.

Mais la ro­mance trans­at­lan­tique était trop belle pour être vraie! Le 9mai 2014 au ma­tin, un com­mu­ni­qué an­nonce la rup­ture : « Nous avons dé­ci­dé en­semble de re­prendre notre route de ma­nière in­dé­pen­dante », an­noncent la­co­ni­que­ment les deux ma­gnats de la pub. La veille, les membres du con­seil de sur­veillance de Pu­bli­cis ont été conviés à 20 heures. L’am­biance n’est plus au cham­pagne pe­tits-fours. Le week-end pré­cé­dent, les deux PDG sont conve­nus, lors d’une confé­rence té­lé­pho­nique, de je­ter dé­fi­ni­ti­ve­ment l’éponge. Il n’y a donc au­cun sus­pense. Au­cun éclat de voix. Mais une séance qui traîne en lon­gueur jus­qu’à 3heures du ma­tin: compte te­nu du dé­ca­lage ho­raire, les Fran­çais sont obli­gés d’at­tendre la clô­ture du board d’Om­ni­com, à New York. Tech­ni­que­ment, il faut une rup­ture à l’amiable pour qu’au­cun des groupes n’ait à payer 500mil­lions de dol­lars de dé­dom­ma­ge­ment à l’autre.

Les di­vor­cés ex­pliquent, dans leur com­mu­ni­qué: « Les dif­fi­cul­tés en co­reà sur­mon­ter, ajou­téesà­la­len­teur du pro­ces­sus, ont crééun­ni­veaud’in­cer­ti­tude pré­ju­di­ciable aux in­té­rêts des deux groupes. » Ce­la ne convainc pas les ana­lystes, éber­lués par l’ex­plo­sion en vol la plus spec­ta­cu­lai­rede l’his­toire des mé­ga fu­sions-ac­qui­si­tions ! Comment les ma­riés de l’an­née ont-ils fait pour rompre les bans aus­si ra­pi­de­ment ? « Je n’ai­pas été ca­pa­blede convaincre John qu’équi­libre veut dire équi­libre », re­grette un Mau­rice Lé­vy qui se dit

« très dé­çu » . « Nous avons sous-es­ti­mé les dif­fé­rences cultu­relles entre les deux groupes » , re­con­naît John Wren.

En fait, dès le 28 juillet 2013, les sou­rires sur pa­pier gla­cé de ces grands fauves des af­faires cachent bien des ar­rière-pen­sées. Car les spé­cia­listes savent qu’une « fu­sion entre égaux » n’existe pas : l’un est tou­jours plus

égal que l’autre. « C’est l’his­toire d’une sé­rie de mal­en­ten­dus in­ten­tion­nels, ré­sume un ob­ser­va­teur qui les connaît tous les deux. Cha­cun d’entre eux a sur­es­ti­mé sa­main… et cru que l’autre avai­tà­ce­point en­viede cet­teo­pé­ra­tion qu’il fi­ni­rait par pas­ser­sous­ses­fourches Cau­dines. » Mais, comme le sou­ligne un ban­quier d’af­faires, « Lé­vy comme Wren se sont fi­na­le­ment­mon­trés éton­nam­ment­naïfs et leurs conseillers bien lé­gers ». Car une fu­sion d’égaux – trans­at­lan­tique de sur­croît – est quelque

chose d’ex­trê­me­ment com­plexe : « Au mo­ment­del’an­nonce, tout­doi­tê­tre­ré­glé dans le­moindre dé­tail – la lo­ca­li­sa­tion du siège, les agré­ments fis­caux ou an­ti--

trust, et l’exacte ré­par­ti­tion des postes clés – si­no­nelle est­vouéeàl’échec ! »

Pour­quoi, alors, avoir an­non­cé pré­ma­tu­ré­ment l’ac­cord, en lais­sant de telles zones d’ombre? Cha­cun avait ses rai­sons. Avec ce deal, Mau­rice Lé­vy, l’au­to­di­dacte qui a com­men­cé comme ven­deur de chaus­sures chez Ba­ta avant d’en­trer, en 1972, comme in­for­ma­ti­cien chez Pu­bli­cis, comp­tait faire d’une pierre trois coups. En créant le cham­pion mon­dial du sec­teur, il s’as­su­rait une sor­tie triom­phale. De quoi clore avec pa­nache son règne de qua­ran­te­deux ans chez Pu­bli­cis, alors que son image avait été ter­nie par la po­lé­mique au­tour de son « bo­nus dif­fé­ré » de 16mil­lions d’eu­ros. « Mau­ri­ceaé­té­per­son­nel­le­ment meur­tri par la ma­nière dont­la­gau­chel’atrai­té, dit l’une de ses

re­la­tions. Alors qu’il avait fait al­lé­geance à Fran­çois Hollande, il es­time avoi­ré­té­dia­bo­li­sé, ce­quil’acon­train­ten

juin 2012 à dé­mis­sion­ner de la pré­si

dence de l’Afep [as­so­cia­tion des grands pa­trons, NDLR]. Il­nel’aja­mais­di­gé­ré ! » En­suite, le bâ­tis­seur de Pu­bli­cis qui avait dé­jà ob­te­nu en 2010 l’al­lon­ge­ment de son man­dat jus­qu’en 2015, ga­gnait en­core deux ans ; un jo­li épi­logue au « serpent de mer » de sa suc­ces­sion. En­fin, il ré­glait la ques­tion pa­tri­mo­niale, pour lui et les ac­tion­naires fa­mi­liaux. Avec une part cu­mu­lée de 7% d’un nou­veau groupe ba­sé à l’étran­ger, Mau­rice Lé­vy et les Ba­din­ter, hé­ri­tiers du fon­da­teur du groupe de pu­bli­ci­té Mau­rice Bleu­stein-Blan­chet, se don­naient la pos­si­bi­li­té de cé­der des parts en toute dis­cré­tion et dans des condi­tions fis­cales clé­mentes.

John Wren, lui aus­si, avait son plan. « Il n’y est al­lé que parce qu’il était per­sua­déde contrô­ler le tout sans­payerde prime ! Om­ni­com, quiest­plus­gros, pèse da­van­tage en Bourse et croît plus vite

que Pu­bli­cis, n’avait si­non au­cune rai­son d’en­trer dans une fu­sion d’égaux », ex­plique un vé­té­ran de l’in­dus­trie pu­bli­ci­taire amé­ri­caine. Ce ma­riage lui per­met­tait de dé­pas­ser à moindres frais le bri­tan­nique WPP, nu­mé­ro un mon­dial du sec­teur. Et de faire main basse sur Di­gi­tas, Ra­zor­fish et Vi­vaKi, les pé­pites de Pu­bli­cis dans le nu­mé­rique, sec­teur dans le­quel il ac­cuse un cer­tain re­tard. « Wren est un homme dis­tant,

dif­fi­cile à per­cer », dit un de ses col­la­bo­ra­teurs. Il n’a ni la faconde ni le cha­risme d’un Mau­rice Lé­vy. Fier d’avoir bâ­ti le nu­mé­ro trois mon­dial et réus­si, bien que plus pe­tit, à ar­ra­cher à l’Amé­ri­cain une « fu­sion d’égaux », Lé­vy pen­sait que Wren adop­te­rait le « mo­dèle Pu­bli­cis », plus ren­table et plus cen­tra­li­sé. Mais l’Amé­ri­cain est un fief­fé ru­sé. Fils d’im­mi­grés ir­lan­dais, ce na­tif de Brook­lyn a tra­vaillé dès 14ans dans une bou­tique de trai­teur, dont il était as­so­cié avant même de quit­ter le ly­cée. Il a en­suite créé plu­sieurs PME, no­tam­ment une fa­brique de tee-shirts et d’équi­pe­ment de ho­ckey, pour pou­voir se payer son MBA à l’uni­ver­si­té Adel­phi (Long Is­land), puis en­trer dans la pub à par­tir de 1984.

For­tune faite, John Wren n’avait pas l’in­ten­tion de s’éter­ni­ser à la tête du groupe. Son di­rec­teur fi­nan­cier Ran­dall Wei­sen­bur­ger, dit Ran­dy, qui vi­sait le poste de tré­so­rier du nouvel en­semble, était en piste pour prendre sa suc­ces­sion. « John et Ran­dy se fi­gu­raient qu’après Mau­rice, il n’y au­rait plus grand monde, cô­té fran­çais, pour leur te­nir tête ! » , dé­code un avo­cat d’af­faires. N’avaient-ils pas dé­jà réus­si, dès l’été, à ar­ra­cher à Pu­bli­cis une vic­toire dé­ci­sive ? « Quelques jours avant l’ac­cord, Wren a réus­si à faire ins­crire dans les sta­tuts du fu­tur groupe que, s’il se re­ti­rait, ses suc­ces­seurs se­raient choi­sis

par les ad­mi­nis­tra­teurs cô­té Om­ni­com! » confie un connais­seur du dos­sier. Une dis­po­si­tion qui, dans six ans, don­nait le pou­voir aux Amé­ri­cains.

En réa­li­té, le dia­logue entre les deux fian­cés a tou­jours été com­pli­qué. A cause des dif­fé­rences dans leur style de ma­na­ge­ment : « Nous n’avions pas le même rythme: je ré­pon­dais dans l’heure et lui dans les deux, trois jours », ra­conte Mau­rice Lé­vy. Mais sur­tout de di­ver­gences de fond. Om­ni­com au­rait cher­ché, dès le mois de sep­tembre 2013, à re­ve­nir sur le sa­cro-saint équi­libre dans la gou­ver­nance, en « trus­tant » les postes im­por­tants. « Les Amé­ri­cains vou­laient que les Fran­çais ouvrent les portes et servent les ca­fés », s’énerve un in­si­der. Les PDG, en par­ti­cu­lier, n’ar­ri­vaient pas à ac­cor­der leurs vio­lons sur le choix du fu­tur di­rec­teur fi­nan­cier, cha­cun pous­sant le sien : Jean-Mi­chel Etienne pour Pu­bli­cis, Ran­dall Wei­sen­bur­ger pour Om­ni­com. Il ne s’agit pas seule­ment d’une ques­tion sym­bo

lique : « Le di­rec­teur fi­nan­cier n’est pas un poste ano­din, ex­plique le ban­quier Mi­chel Ci­cu­rel, qui siège au con­seil de sur­veillance de Pu­bli­cis. Il était cen­sé être le ga­rant du mo­dèle Pu­bli­cis,dont la ren­ta­bi­li­té est su­pé­rieure et qui de­vait, de ce fait, s’im­po­ser au fu­tur groupe. »

Wren a-t-il joué double jeu ? D’après le camp Pu­bli­cis, c’est lui qui au­rait de­man­dé à Lé­vy de ne pas an­non­cer, dès juillet 2013, qui se­rait choi­si comme di­rec­teur fi­nan­cier : « Wren di­sait avoir ac­cep­té l’idée que Ran­dy n’ob­tienne pas le poste, mais il ne vou­lait pas le lui an­non­cer tout de suite, de peur qu’il ne quitte le groupe avant d’avoir ar­rê­té les

comptes pré-fu­sion. » Mais, se­lon nos in­for­ma­tions, Wren a tou­jours af­fir­mé à ses col­la­bo­ra­teurs que Wei­sen­bur­ger gè­re­rait les fi­nances de l’en­semble. Mau­rice Lé­vy a eu beau pro­po­ser un com­pro­mis – nom­mer un troi­sième homme– le camp amé­ri­cain s’est mon­tré in­flexible. C’est que Ran­dy, un an­cien fon­da­teur de la banque d’af­faires Was­ser­stein Pe­rel­la, est une star du bu­si­ness, qui a la confiance des ad­mi­nis­tra­teurs et des mar­chés. Pour l’an­née fis­cale 2013, Wren et Wei­sen­bur­ger ont res­pec­ti­ve­ment tou­ché 13 et 8mil­lions d’eu­ros d’émo­lu­ments : bien da­van­tage que les 4,5mil­lions de Mau­rice Lé­vy, pour­tant le PDG le mieux payé de France !

Les deux camps s’em­paillaient aus­si sur les normes comp­tables car, en stan- dard amé­ri­cain, les chiffres de Pu­bli­cis se­raient moins flat­teurs… Ces bis­billes com­men­çaient à fui­ter dans la presse et, de­puis fé­vrier der­nier, les cours de Bourse des deux groupes avaient cha­cun per­du près de 15%. Fi­na­le­ment, le coup de grâce est ve­nu de John Wren : le mar­di 22avril, lors de la pré­sen­ta­tion de ré­sul­tats, le PDG amé­ri­cain en­cou­rage les spé­cu­la­tions des ana­lystes sur un pos­sible échec des né­go­cia­tions, en ex­pli­quant qu’il est im­pos­sible de pré­dire la date exacte de la fi­na­li­sa­tion de la fu­sion. Il fait de l’ob­ten­tion d’un siège fis­cal au Royaume-Uni une condition du deal, et se plaint des re­tards ré­gle­men­taires en France, aux Pays-Bas, en An­gle­terre et en Chine. Mau­rice Lé­vy s’étrangle : « J’ai été plus que sur­pris ! D’au­tant que ce­la était en contra­dic­tion avec nos ac­cords si­gnés, qui pré­voyaient une co­or­di­na­tion im­pé­ra­tive sur toute com­mu­ni­ca­tion. » Le pa­tron de Pu­bli­cis af­firme pour­tant en­core, dans « le Pa­ri­sien » du 28 avril : « Je n’ai pas d’in­quié­tude ma­jeure sur la réa­li­sa­tion du pro­jet au troi­sième tri­mestre 2014. » Dé­ni de réa­li­té ?

Mau­rice Lé­vy a été aus­si loin que pos­sible pour faire abou­tir le deal de sa vie, qui lais­sait pour­tant du­bi­ta­tifs deux membres de son di­rec­toire, le pa­tron opé­ra­tion­nel Jean-Yves Naou­ri et le di­rec­teur fi­nan­cier Jean-Mi­chel Etienne. En lob­byiste hors pair, il a dé­ployé des tré­sors de per­sua­sion pour « vendre » cette opé­ra­tion à son con­seil de sur­veillance, à com­men­cer par sa pré­si­dente et prin­ci­pale ac­tion­naire Eli­sa­beth Ba­din­ter. Il a mis l’Etat de­vant le fait ac­com­pli. Car Mau­rice Lé­vy n’a pré­ve­nu Ma­ti­gnon et l’Ely­sée que le sa­me­di 27 juillet après-mi­di… par cour­sier. « Il a même pré­ten­du qu’il n’y avait pas de per­ma­nence à l’Ely­sée pour re­ce­voir le pli », s’in­digne un conseiller du gou­ver­ne­ment. Du coup, même si Mau­rice Lé­vy pro­met­tait que la France n’y per­drait ni em­plois ni base fis­cale, l’opé­ra­tion n’avait pas en­core ob­te­nu l’agré­ment de Ber­cy. « On se ré­ser­vait la pos­si­bi­li­té de re­gar­der ce­la de très près » , confie-t-on dans les sphères du pou­voir. Ce­la n’au­ra pas été né­ces­saire. Mau­rice

Lé­vy, le PDG qui « souffre avec les Fran

çais » comme il l’a dit à Eu­rope 1 ven­dre­di der­nier, n’au­ra pas de ques­tion mé­ta­phy­sique à se po­ser sur sa feuille d’im­pôts. Il a pré­fé­ré sa­cri­fier son deal, plu­tôt que de se faire man­ger par les Amé­ri­cains. Pu­bli­cis res­te­ra fran­çais.

Mau­rice Lé­vy et John Wren, lors de l’an­nonce de la fu­sion de leurs groupes, le 28 juillet 2013, sur la ter­rasse de Pu­bli­cis.

Les pré­si­dents d’Om­ni­com et de Pu­bli­cis avec leurs di­rec­teurs fi­nan­ciers Ran­dall Wei­sen­bur­ger et Jean-Mi­chel Etienne, à la Bourse de New York le 29 Juillet 2013

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