OB­SES­SION

C’était une pre­mière. Karl La­ger­feld si­gnait une col­lec­tion à pe­tits prix pour le géant sué­dois. Un coup d’es­sai pour le cou­tu­rier qui a éle­vé les “col­labs” en sys­tème, et un for­mi­dable coup d’image pour H&M, qui de­puis per­pé­tue l’idée avec d’autres de­sig

L'Obs - - Sommaire - Par Oli­vier Wi­cker

His­toires de mode (1) Le jour où H&M a été pillé C’était le 12 no­vembre 2004. Karl La­ger­feld si­gnait une col­lec­tion pour le géant sué­dois

Le lan­dau est aban­don­né entre deux rayons de­puis deux bonnes mi­nutes. En s’ap­pro­chant, on per­çoit à peine les gé­mis­se­ments étouffés d’un bé­bé en­tiè­re­ment re­cou­vert de vê­te­ments si­glés Karl La­ger­feld pour H&M. La mère arrive près de son Cad­die de for­tune: « J’ai ra­flé trop de trucs, faut que je fasse un tri . » Et li­bère le nou­veau-né des strates de tee-shirts, de pe­tites vestes cin­trées et de jupes noires. Plus loin, une blonde d’un cer­tain âge ayant ac­cu­mu­lé

un cer­tain nombre de lif­tings hurle à son conjoint : « Prends

tout, on ver­ra après. » Comme d’autres, elle ap­plique la seule stra­té­gie qui vaille: piller d’abord, trier en­suite. Pour me­ner à bien sa gué­rilla, elle s’est mise sur son trente et un: le prix d’un seul de ces vê­te­ments est à vue de nez vingt fois plus cher que ce qui est pro­po­sé ici. Mais elle veut en être. Et par­ti­ci­per à cette émeute d’un genre nou­veau…

Nous sommes à l’au­tomne 2004 et, pour la pre­mière fois, il y a la queue de­vant tous les ma­ga­sins pa­ri­siens de la marque sué­doise. Se­lon un ven­deur, les files ont com­men­cé à se for­mer vers 6 heures du ma­tin. Pour­tant, jus­que­là, H&M n’est en­core qu’un dis­tri­bu­teur de vê­te­ments pas trop chers et plu­tôt bien cou­pés. Sans plus. Sans moins. Rien en tout cas qui le dis­tingue ra­di­ca­le­ment de ses concur­rents, Gap et Za­ra.

A Stock­holm, la di­rec­tion du groupe a dé­ci­dé, quelques mois plus tôt et dans le plus grand se­cret, de ten­ter l’un des plus beaux coups mé­dia­tiques de la mode mo­derne. L’idée est simple : s’as­so­cier pour une pé­riode don­née avec une star in­con­tes­tée du mi­lieu du luxe pour des­si­ner une col­lec­tion. A l’époque, la marque va dé­jà très bien et com­mence à as­phyxier Gap, son ri­val amé­ri­cain en « adap­tant très

vite » des mo­dèles vus sur les dé­fi­lés de marques pres­ti­gieuses. Pour trou­ver le par­te­naire adé­quat, il a fal­lu en­vi­ron quinze se­condes. Le temps de lan­cer une re­cherche Google et de voir quel est le pre­mier nom qui ap­pa­raît en tête chez les cou­tu­riers. A l’époque, John Gal­lia­no n’a pas en­core dé­ra­pé dans un bar pa­ri­sien, Tom Ford est une étoile en­core mon­tante et en­ca­naille Yves Saint Laurent de por­no chic. Mais la ré­pu­ta­tion de ces deux-là ne pèse pas très lourd face à Karl La­ger­feld, le cou­tu­rier de Cha­nel.

Pour lan­cer l’opé­ra­tion, H&M a sé­lec­tion­né une ving­taine de pays. Sur Times Square à New York, un écran di­gi­tal égrène les se­condes res­tantes avant l’ou­ver­ture des portes. Les mil­liers de pages de pu­bli­ci­té ont

été ache­tées dans les ma­ga­zines de mode. Evi­dem­ment, la pho­to de la cam­pagne est réa­li­sée par Karl La­ger­feld. Il y ap­pa­raît aus­si au pre­mier plan en lu­nettes noires, der­rière lui un man­ne­quin porte une robe de la même cou­leur ; le prix (99,99 €) est im­pri­mé en noir sur blanc. Le mon­tant qu’a tou­ché le cou­tu­rier pour cette opé­ra­tion res­te­ra, lui, se­cret. Il a des­si­né trente mo­dèles pour hommes et femmes, dont quelques pièces maî­tresses comme un man­teau noir, un blazer à paillettes noires, une che­mise blanche à plas­tron, quelques des­sous en soie, des choses frou­frou­tantes en or­gan­za, des lu­nettes de so­leil, des bi­joux (bagues et bra­ce­lets) et même un par­fum. Les clientes par di­zaines de mil­liers viennent ache­ter l’idée du luxe pour les pe­tites bourses, l’édi­tion li­mi­tée pour les masses. Un tee-shirt sur le­quel est des­si­né le visage de Karl La­ger­feld (lu­nettes noires et ca­to­gan) ré­sume par­fai­te­ment l’opé­ra­tion. La mode et sa rock star des­cendent dans la rue… Et la rue adore ça. Mais l’opé­ra­tion Over­lord de la mode at­tire aus­si les clientes tra­di­tion­nelles du vrai luxe, même si cer­taines ont du mal avec la pro­mis­cui­té. Dans le ma­ga­sin du bou­le­vard Hauss­mann, une dame des beaux quar­tiers se fau­file dans la masse avant de lâ­cher : « Il faut vrai­ment al­ler dans la foule ? C’est une blague ! » Une avo­cate en lu­nettes noires in­forme une amie par té­lé­phone : « Je me fais un plan fa­shion, mais il y a un­monde ! Je ne sais­même pas si je vais pou­voir en­trer. Et puis j’ai quand­même du bou­lot, hein... »

“Vous pou­vez me faire la courte échelle ?”

Une di­zaine de mi­nutes après l’ou­ver­ture des bou­tiques pa­ri­siennes, les pièces com­mencent à se ra­ré­fier. Très vite, cer­taines, qui ont amas­sé aveu­glé­ment des vê­te­ments sans for­cé­ment re­gar­der la taille sur l’éti­quette, trouvent la so­lu­tion. Elles ap­prochent leurs ri­vales/col­lègues de pillage: « Ta nui­sette en 34 contre ma cu­lotte en 40 ? » « Ma veste en 36 contre ton pan­ta­lon en 44? » De toute fa­çon, es­sayer les vê­te­ments est im­pos­sible. Les ca­bines sont prises d’as­saut par trois ou quatre clientes à la fois. Rue de Ri­vo­li, 10h40. Une femme a les mains rem­plies de bagues, co­pies sim­pli­fiées

des mo­dèles go­thique chic que Karl La­ger­feld porte à chaque doigt : « J’es­père qu’il n’y en au­ra bien­tôt plus, com­me­ça, ça se­ra col­lec­tor. » Plus loin, un homme est al­pa­gué par une cliente : « Vous pou­vez me faire la courte échelle ? » Sa cible : le der­nier sac à main du ma­ga­sin, un mo­dèle d’ex­po­si­tion ac­cro­ché au mur. Une femme tient une cu­lotte à la main : « Are you sure this is Karl La­ger­feld ?

Hi hi, it’s so fun­ny ! » A la caisse, les res­pon­sables du ma­ga­sin re­grettent de ne pas avoir em­bau­ché as­sez de vi­giles et se de­mandent comment ils vont an­non­cer aux clients qu’il n’y a plus rien. Res­tent évi­dem­ment sur les por­tants les col­lec­tions clas­siques de la marque, mais ce jour-là elles n’in­té­ressent per­sonne. Le len­de­main de la raz­zia, c’est l’heure du bi­lan. Tout a été ven­du par­tout à Pa­ris en moins de trente mi­nutes. H&M peut se fé­li­ci­ter d’avoir par­fai­te­ment sus­ci­té le dé­sir, créé le manque et ga­gné au pas­sage ses pre­miers ga­lons dans la mode. Mais très vite, Karl La­ger­feld fait sa­voir sa dé­cep­tion. La trop pe­tite quan­ti­té de vê­te­ments mis en vente a gé­né­ré beau­coup de frus­tra­tion. « Je trouve pénible que H & Mait contra­rié tant de gens. C’est du sno­bisme dans l’an­ti-sno­bisme », dé­clare-t-il au ma­ga­zine al­le­mand « Stern ». La di­rec­tion du géant sué­dois n’en­tre­ra pas dans le conflit, tout au moins pu­bli­que­ment.

Reste que cette jour­née de no­vembre 2014 au­ra mo­di­fié les es­prits de deux parties concer­nées, en

même temps que la géo­po­li­tique de la mode. Karl La­ge­ferld, qui des­sine tou­jours les col­lec­tions de Cha­nel et de Fen­di, a mul­ti­plié les col­la­bo­ra­tions à me­sure que sa cé­lé­bri­té de­ve­nait de plus en plus pré­gnante dans la pop culture. On l’a vu por­ter les gi­lets fluo de la Sé­cu­ri­té rou­tière, des­si­ner des sty­los (Montb­lanc), rha­biller les bou­teilles de Co­ca (Light évi­dem­ment) ou re­loo­ker – pour un jour – le jour­nal « Li­bé­ra­tion ». Cette hy­per­cé­lé­bri­té qu’il a fa­çon­née en une dé­cen­nie, il la com­mente avec iro­nie. « Le per­son­nage que j’en­voie dans les mé­dias est une ma­rion­nette. »

Le se­cret, l’un des in­gré­dients du suc­cès

De­puis, H&M a per­pé­tué son coup du de­si­gner par­te­naire. Chaque au­tomne, la marque fait mon­ter le sus­pense puis lâche le nom du cou­tu­rier qui crée­ra sa col­lec­tion évé­ne­ment. Il n’y a plus d’émeutes rue de Ri­vo­li ou bou­le­vard Hauss­mann quand les vê­te­ments sont mis en vente mais les ac­cros de la

De­puis, Ver­sace, Jim­my Choo ou Stel­la McCart­ney ont joué le jeu

mode sont tou­jours fi­dèles au ren­dez­vous. Ils sont là au cas où… pour pré­ve­nir une éven­tuelle rup­ture de stock, l’équi­valent fa­shion de Tcher­no­byl et Ka­tri­na réunis. Après Karl La­ger­feld, c’est So­nia Ry­kiel qui a ins­crit son nom sur la liste. Vinrent en­suite Stel­la McCart­ney, Ver­sace, Al­ber El­baz ou Jim­my Choo. La marque qui égrène avec une ré­gu­la­ri­té mé­tro­no­mique ses col­la­bo­ra­tions ose par­fois le coup du people, comme ce fut le cas avec la col­lec­tion si­gnée par Ma­don­na puis celle de Da­vid Beck­ham. Ces deux-là ont certes l’im­mense avan­tage d’avoir un phy­sique im­mé­dia­te­ment re­con­nais­sable dans le monde en­tier, ce qui fa­ci­lite la pu­bli­ci­té mais il n’est pas cer­tain que la qua­li­té et l’ori­gi­na­li­té soient leur pre­mier ob­jec­tif. Plus ré­cem­ment, en 2012, c’est la Mai­son Mar­tin Mar­gie­la, connue pour sa ra­di­ca­li­té et l’ab­so­lu ano­ny­mat de ses créa­teurs, qui a joué le jeu. Sans pro­vo­quer un énorme suc­cès. Mais l’au­tomne der­nier, la Fran­çaise Isa­bel Ma­rant, dont le style se si­tue au confluent du chic et du cool, au­rait à nou­veau af­fo­lé les comp­teurs de H&M. On ignore en­core qui of­fi­cie­ra lors de la pro­chaine col­lec­tion H&M : le se­cret est l’un des in­gré­dients du suc­cès. Ce qui est sûr, c’est qu’en dix ans, le rythme de la mode a to­ta­le­ment chan­gé. Les mai­sons de luxe ont ap­pris la le­çon du fast

re­tai­ling. Las­sées de se voir co­piées après chaque dé­fi­lé, toutes mul­ti­plient les évé­ne­ments pour oc­cu­per le ca­len­drier. Pré- col­lec­tions, col­lec­tions croi­sière, col­lec­tions cap­sule, le ca­len­drier de la mode s’est af­fo­lé en dix ans. John Gal­lia­no ex­pli­quait ré­cem­ment qu’il de­vait – au sum­mum de sa car­rière – pré­sen­ter plus de vingt col­lec­tions pour Dior. Alexan­der McQueen, le gé­nie bri­tan­nique, s’est sui­ci­dé. Son amie la sty­liste Isa­belle Blow aus­si. Per­sonne ne peut dire que ces drames sont étroi­te­ment liés à la pres­sion dans la­quelle tous bai­gnaient. Mais ceux qui sont res­tés ou ont pris leur place ont des pro­fils dif­fé­rents : plus bu­si­ness friend­ly et pas du tout por­tés sur les ex­cès. Ils doivent se te­nir prêts : la mode est de­ve­nue un sport de vi­tesse.

De­vant le ma­ga­sin de Mi­lan, ce ma­tin-là, c’est l’émeute

A Pa­ris, les quelque trente mo­dèles pro­po­sés s’ar­rachent

Mise en place de l’af­fi­chage, mo­nu­men­tal, à Ber­lin

Les éti­quettes, des­si­nées par Karl La­ger­feld, signent la col­lec­tion

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