Apple Le cô­té obs­cur de la pomme

DANS NOTRE EN­QUÊTE, TU DÉ­COU­VRI­RAS

L'Obs - - La Une - DE NOTRE COR­RES­PON­DANT AUX ÉTATS-UNIS, PHI­LIPPE BOU­LET-GERCOURT

Le pre­mier Mike est à gauche, juste en haut des marches de l’en­trée, le se­cond à droite, à quelques mètres de là. Le Mike de gauche est ar­tiste peintre, il mu­sarde à l’Apple Store de So­Ho, en bas de Man­hat­tan. Il tourne au­tour d’une table pré­sen­tant les nou­velles Watch, l’air plus qu’hé­si­tant. « Je ne vois pas trop l’uti­li­té. Le chro­no, peut-être… » Ce Mike-là, avec sa gueule bu­ri­née de fa­na de plon­gée sous-ma­rine, a la cu­rio­si­té mé­fiante. « On est bou és par ces ma­chins­là, ils nous pol­luent la vie. » Il a gar­dé de son en­fance un sou­ve­nir de­ve­nu mer­veilleux avec le temps : « Quand on dî­nait, mon père dé­cro­chait tou­jours le com­bi­né du té­lé­phone. Pas ques­tion d’être em­mer­dés. »

Le se­cond Mike doit avoir vingt ans de moins, il porte le tee-shirt bleu roi des em­ployés d’Apple et a che l’air im­pa­tient du geek obli­gé de se col­ti­ner des ques­tions dé­biles. « La Watch a plein de fonc­tions, je ne vous les montre pas toutes, hein, on y pas­se­rait la jour­née. » L’Apple at­ti­tude… On ti­tille la mo­lette, on ap­puie sur l’écran, Mike nous passe la chose au poi­gnet pour quelques ins­tants. On lui pose la ques­tion : « Com­ment al­lez-vous me convaincre que j’ai be­soin d’une Watch ? » Lui, du tac au

tac : « Je ne vais pas es­sayer. La Watch, on n’en a pas be­soin. C’est seule­ment un truc co­ol à avoir. »

Just a co­ol thing to have… Com­bien se­ront-ils, ce 24 avril, à res­sor­tir des Apple Stores avec leur montre au poi­gnet ? Moins nom­breux que pré­vu : le pro­duit est en re­tard et, en de­hors des pré­com­mandes, les ma­ga­sins ne l’au­ront pas en stock avant juin. Ce couac, qui au­rait ren­du Steve Jobs apo­plec­tique, n’em­pê­che­ra pas la pla­nète de po­ser la sem­pi­ter­nelle ques­tion : triomphe ou bide ? Sans doute ni l’un ni l’autre. Les deux mil­lions de com­mandes sont en­cou­ra­geantes, mais les ados et jeunes adultes n’ont pas l’air em­bal­lés pour au­tant. Il fau­dra des mois avant de sa­voir si la ma­gic touch d’Apple a sur­vé­cu ou non à son fon­da­teur. Mais pen­dant ce temps, d’autres ques­tions ne se­ront pas po­sées. Des ques­tions que l’on au­rait sou­le­vées de­puis long­temps si nous n’étions hyp­no­ti­sés par les ob­jets scin­tillants du fa­kir de Cu­per­ti­no : quelle est cette so­cié­té géante qui gou­verne notre vie quo­ti­dienne ? Com­ment in­fluence-t-elle chaque ins­tant de nos vies, à un de­gré in­ouï ? Quels hommes, quelle phi­lo­so­phie se cachent der­rière les murs im­pé­né­trables de l’une des en­tre­prises les plus se­crètes au monde ?

Au­cune de ces ques­tions n’est ano­dine. Même pas celle de la taille d’Apple. Gul­li­ver bien­veillant ou géant me­na­çant ? De­puis tou­jours, Apple a mis en avant son image non confor­miste, en­ra­ci­née dans la contre­cul­ture des an­nées 1960, celle d’une en­tre­prise qui abhorre la bu­reau­cra­tie et « pense

di érent », qui ne cherche pas sim­ple­ment à vendre des pro­duits mais se de­mande com­ment « ap­por­ter une contri­bu­tion si­gni­fi­ca­tive à la so­cié­té », pour re­prendre les propos ré­cents de son PDG, Tim Cook. La pomme, pour­tant, est de­ve­nue tel­le­ment énorme qu’elle est « di cile à sai­sir »,

a dû re­con­naître Cook en pré­sen­tant les ré­sul­tats du der­nier tri­mestre. Apple est la pre­mière so­cié­té mon­diale par sa va­leur bour­sière (727 mil­liards de dol­lars, soit à peu près au­tant d’eu­ros et le double de ce que vaut la deuxième so­cié­té amé­ri­caine, ExxonMo­bil). Au cours des trois der­niers mois de 2014, elle a ven­du 34 000 iP­hone par heure, nuits com­prises, dans les 130 pays où son pro­duit ve­dette est en vente ! Sur les quatre der­niers tri­mestres, elle a che un chi re d’a aires cu­mu­lé de 200 mil­liards de dol­lars et un bé­né­fice net de 44 mil­liards… Elle est as­sise sur une mon­tagne de cash, 180 mil­liards de dol­lars qu’elle peut dé­ployer à tout ins­tant.

Chi res ahu­ris­sants. Marges sans pré­céé­crit dent. Mais Apple est bien plus qu’une his­toire de dol­lars, on n’en par­le­rait pas avec une telle pas­sion si elle fa­bri­quait des au­to­mo­biles ou des bis­cuits. Elle est de­ve­nue le fé­tiche d’une classe moyenne pla­né­taire qui s’o re avec ses pro­duits un sta­tut la dis­tin­guant du tout-ve­nant. A la fron­tière de Shenz­hen avec Hong­kong, le 6 mars der­nier, les gardes-fron­tières chi­nois ont re­pé­ré un homme qui mar­chait len­te­ment, le dos étran­ge­ment raide alors qu’il ne por­tait qu’un lé­ger sac à dos. Les doua­niers l’ont fait pas­ser sous le dé­tec­teur de mé­tal et ont dé­cou­vert 126 iP­hone scot­chés à sa taille, plus 20 au­tour de ses mol­lets ! Les contre­ban­diers se­ront bien­tôt plus rares, avec l’ou­ver­ture de 25 nou­veaux Apple Stores chi­nois dans les deux ans qui viennent, en plus des 15 exis­tants. En oc­tobre der­nier, Tim Cook a rmait que la Chine de­vien­drait un jour son pre­mier mar­ché…

Apple, plus qu’un sym­bole, est un mo­teur de notre siècle en over­drive. L’air de rien, avec son de­si­gn mi­ni­ma­liste et la sim­pli­ci­té in­tui­tive de ses ob­jets, elle a com­plè­te­ment chan­gé notre rap­port à la tech­no­lo­gie, jusque-là ré­ser­vée aux nerds. L’im­pres­sion de la sim­pli­ci­té nous a conver­tis en tech­no­philes. C’est une illu­sion, bien sûr, les ob­jets d’Apple cachent une e arante com­plexi­té et un rap­port moins idéa­liste qu’il n’y pa­raît à la firme qui les pro­duit. « Les gens qui croient com­prendre leurs pro­duits sont à cô­té de la plaque. Se ser­vir d’une ap­pli, ce

n’est pas la même chose que de pro­gram­mer un iP­hone. Toutes les tech­no­lo­gies sont des por­tails qui nous lient à une cor­po­ra­tion, et quand je me sers d’un iP­hone ou d’un iPad, j’en­tre­tiens une re­la­tion avec Apple, ils uti­lisent mes don­nées », rap­pelle Fred Tur­ner, pro­fes­seur en com­mu­ni­ca­tion à l’uni­ver­si­té de Stan­ford.

Mais notre rap­port à la tech­no­lo­gie n’est qu’une des fa­cettes de l’in­fluence qu’exerce Apple sur nos vies, et ce n’est pas la plus im­por­tante. La vraie ré­vo­lu­tion est la fa­çon dont la firme à la pomme a bou­le­ver­sé notre quo­ti­dien. « Le de­si­gn d’Apple est bien plus que la co­quille ex­té­rieure de ses or­di­na­teurs et autres ob­jets élec­tro­niques. Il en­globe aus­si toute une sé­rie d’ac­ti­vi­tés telles que le fait de tra­vailler, com­mu­ni­quer, pré­sen­ter, re­gar­der des films et des vi­déos, écou­ter de la mu­sique, et bien da­van­tage. A cet égard, Apple est dans la li­gnée de pro­jets uto­piques du mo­der­nisme tels que le Bau­haus »,

l’es­sayiste al­le­mand Tho­mas Wa­gner dans l’ou­vrage « Apple De­si­gn ». C’est par­ti­cu­liè­re­ment vrai avec l’iP­hone : « Vous pou­vez l’ap­pe­ler ou­til de com­mu­ni­ca­tion, mais il o re des fonc­tions vrai­ment nou­velles, il n’y a pas réel­le­ment de mot pour les dé­crire, ex­plique Paul Sa o, fu­tu­ro­logue de la Si­li­con Val­ley, lui aus­si prof à Stan­ford. Grâce à l’iP­hone, nous em­me­nons dans notre poche un por­tail vers le cy­be­res­pace ; au­tre­ment dit la sé­pa­ra­tion entre monde réel et monde vir­tuel s’es­tompe à grande vi­tesse. » C’est vrai pour tous les smart­phones, bien en­ten­du, mais les marques concur­rentes, n’en dé­plaise aux « Ap­ple­phobes », ont gé­né­ra­le­ment co­pié – par­fois en les amé­lio­rant – les avan­cées ré­vo­lu­tion­naires de Steve Jobs et ses croi­sés. « Ajou­tez à ce­la les

sen­seurs de la Watch, pour­suit Sa o, et nous nous di­ri­geons in­évi­ta­ble­ment vers un monde où le vir­tuel et la réa­li­té se che­vau­che­ront com­plè­te­ment, où il se­ra im­pos­sible de dire où fi­nit l’un et où com­mence l’autre

[…] La pro­chaine étape, conclut-il, pren­dra la forme d’ob­jets in­té­grés dans nos corps. Apple va dans cette di­rec­tion. »

C’est dé­jà un peu le cas avec nos smart­phones, de­ve­nus une ex­ten­sion de nos mains, que l’on consulte en moyenne 221 fois par jour, se­lon une étude me­née par Tec­mark en 2014. Er­go­no­miques, sé­dui­sants, fa­ciles à uti­li­ser, les iP­hone et les iPad exa­cerbent cette ten­dance. Parce qu’il est plus fa­cile d’ac­cès, l’in­ten­si­té d’uti­li­sa­tion d’un iPad, par exemple, est six fois su­pé­rieure à celle de ses concur­rents sous lo­gi­ciel An­droid, ce qui fait dire à Tim Cook que l’iPad va « chan­ger la fa­çon dont nous tra­vaillons ». Dans la ga­laxie d’Apple, les

mots « in­time », « per­son­nel » re­viennent comme un man­tra, le ma­té­riel pro­mo­tion­nel de la Watch va même plus loin,

dé­cri­vant un ob­jet « construit pour mieux vous connaître » et, le cas échéant, « vous ré­com­pen­ser pour at­teindre des ob­jec­tifs per­son­nels de bonne san­té phy­sique ». Cette per­son­na­li­sa­tion d’Apple n’est pas seule­ment une ex­pé­rience in­di­vi­duelle qui ex­plique l’éton­nante fi­dé­li­té des pro­prié­taires d’iP­hone en­vers Apple (90% d’entre eux n’aban­donnent pas la marque, se­lon une en­quête de Mor­gan Stan­ley), elle in­fluence nos sen­ti­ments sur la ques­tion hy­per­sen­sible de la pro­tec­tion de nos don­nées pri­vées. Avec Fa­ce­book ou Google, plus « ex­té­rieurs » à nos vies que ces ob­jets que nous pal­pons sans cesse, nous crai­gnons plus vo­lon­tiers de voir nos vies dé­bal­lées sur la voie pu­blique, ou nos don­nées ex­ploi­tées par des firmes sans scru­pules ; avec Apple, qui s’est ha­bi­le­ment faite le porte-dra­peau d’un res­pect sa­cré de notre vie pri­vée, nous avons sou­vent l’im­pres­sion – fausse, comme l’ont mon­tré plu­sieurs brèches dans ses sys­tèmes de sé­cu­ri­té – d’être en ter­rain ami, sans dan­ger.

Cette in­ti­mi­té avec Apple a même des consé­quences po­li­tiques. En mai 2013, Tim Cook est con­vo­qué de­vant le Congrès pour être en­ten­du sur les pra­tiques fis­cales pour le moins exo­tiques de sa firme. Il s’at­tend à pas­ser sur le gril, il est re­çu avec des pé­tales de roses. « J’aime Apple, j’adoooore

Apple », lui lance la sé­na­trice Claire McCas­kill, tan­dis que le ré­pu­bli­cain John McCain in­siste sur « l’ad­mi­ra­tion que nous avons pour Apple » et que Carl Le­vin, son col­lègue dé­mo­crate du Mi­chi­gan, bran­dit son iP­hone en s’ex­ta­siant : « Même ma pe­ti­te­fille sait com­ment s’en ser­vir ! C’est un ins­tru­ment fan­tas­tique ! » « L’Amé­rique a été té­moin d’une au­di­tion vrai­ment sur­réa­liste, ce fut un mo­ment ex­tra­or­di­naire dans l’his­toire des en­tre­prises amé­ri­caines », s’amuse Mar­ga­ret O’Ma­ra, une his­to­rienne de l’uni­ver­si­té de Wa­shing­ton spé­cia­liste de la Si­li­con Val­ley.

Com­ment Apple exerce-t-elle une puis­sance aus­si co­los­sale, une in­fluence aus­si ra­di­cale sur nos vies ?

D’une fa­çon qui nous sem­ble­rait pro­blé­ma­tique si nous étions un peu plus cri­tiques. Pre­nez la di­men­sion ad­dic­tive des pro­duits qu’elle vend, qui fait de nous des « Ap­pleoï­no­manes » en puis­sance, avec une ob­so­les­cence de nos drogues sa­vam­ment pro­gram­mée après une ou deux

an­nées de shoots. La firme ne nie pas le phé­no­mène : « Nous sommes tel­le­ment connec­tés, tou­jours pré­sents avec la tech­no­lo­gie, au­jourd’hui, les gens ont leurs té­lé­phones avec eux et re­gardent sans cesse leurs écrans », concède Pe­ter Lynch, vi­ce­pré­sident char­gé de la tech­no­lo­gie, en par­lant au ma­ga­zine « Wi­red ». Mais quelle est sa so­lu­tion pour rendre notre rap­port à la tech­no­lo­gie « un peu plus hu­main » ? La Watch ! « Nous avons trou­vé un moyen de don­ner une touche plus hu­maine à la tech­no­lo­gie », clai­ronne Apple avec le lan­ce­ment de sa montre, cen­sée nous dé­li­vrer de l’es­cla­vage de nos iP­hone… qu’il fau­dra quand même uti­li­ser en tan­dem avec la Watch. Dans cette fuite en avant, il y a bien sûr la foi tech­no­lo­gique qua­si re­li­gieuse de la Si­li­con Val­ley, cette croyance se­lon la­quelle l’in­no­va­tion tech­nique per­met de ré­soudre tous les pro­blèmes, y com­pris ceux qu’elle crée. Mais c’est aus­si une fa­çon com­mode de bot­ter en touche, ty­pique de la firme de Cu­per­ti­no.

Quand ce­la l’ar­range, Apple se veut une firme pé­trie de culture, de va­leurs et d’éthique. Steve Jobs ne ca­chait pas son mé­pris pour Mi­cro­soft, une en­tre­prise

qu’il ac­cu­sait de « ne pas avoir d’idées ori­gi­nales et de ne pas in­té­grer beau­coup de

culture dans ses pro­duits ». Et Tim Cook, au­jourd’hui, n’hé­site pas à mettre tout son poids de PDG de la pre­mière so­cié­té mon­diale dans de nom­breux dé­bats de so­cié­té, comme le prouve sa ré­cente condam­na­tion d’une loi de l’In­dia­na dis­cri­mi­na­toire en­vers les gays, qui a lar­ge­ment contri­bué à en­ter­rer la­dite loi. Mais sur bien d’autres su­jets, comme la place de la tech­no­lo­gie dans nos vies, ou celle des géants éco­no­miques dans nos so­cié­tés, Apple est étran­ge­ment dis­crète et confor­miste. Dans bien des do­maines, son com­por­te­ment est même aux an­ti­podes de l’ex­cep­tion­na­lisme qu’elle re­ven­dique.

Apple est l’une des firmes les plus se­crètes et fer­mées au monde. Son nou­veau siège, des­si­né par Nor­man Fos­ter et dont l’inau­gu­ra­tion est pré­vue pour la fin 2016, évoque un vais­seau spa­tial de scien­ce­fic­tion, un navire-ami­ral tom­bé d’une autre pla­nète. Bon­jour le sym­bo­lisme, wel­come les ex­tra­ter­restres ! Apple est tel­le­ment se­crète que la dé­fec­tion ré­cente d’un seul cadre aus­tra­lien a été re­prise dans la presse. Il est vrai que Ben Far­rell bri­sait l’omerta, un acte ra­ris­sime, dé­non­çant dans un blog un « ma­na­ge­ment in­con­sis­tant, lu­na­tique et er­ra­tique » qui ignore les ma­la­dies des sa­la­riés ou de leurs proches, li­cen­cie sans le moindre état d’âme et traite « avec l’ir­res­pect le plus to­tal » la com­mu­nau­té des sous­trai­tants, re­ven­deurs et par­te­naires d’Apple.

La com­mu­ni­ca­tion de la firme est un mo­dèle de contrôle, de pa­ra­noïa, di­ront cer­tains. On cré­dite Tim Cook d’avoir un peu des­ser­ré l’étau, au­to­ri­sant ses lieu­te­nants à par­ler à telle ou telle pu­bli­ca­tion, mais il faut voir dans quelles condi­tions ! Même dans un ma­ga­zine aus­si pres­ti­gieux que le « New Yor­ker », les ré­centes pseu­do­con­fi­dences de Jo­na­than Ive, le maître du de­si­gn, étaient un mo­dèle de langue de bois. Comme d’autres géants de la Si­li­con Val­ley, mais avec plus de so­phis­ti­ca­tion, Apple en­tre­tient une pe­tite co­te­rie de jour­na­listes à qui elle en­trouvre ses portes, ces der­niers sa­chant qu’elles se re­fer­me­ront à la pre­mière phrase déso­bli­geante. « On est

très loin de ce qui se pas­sait à l’époque de Stan­dard Oil, constate Mar­ga­ret O’Ma­ra. A l’époque, les jour­na­listes “dé­ter­reurs de scan­dales” pour­sui­vaient Ro­cke­fel­ler et ne le lâ­chaient pas. » Tel Nar­cisse se contem­plant dans son re­flet, Apple se trouve splen­dide – « Il n’y a rien d’in­cor­rect dans

notre mo­dèle », lance Tim Cook – et ne to­lère pas la moindre ride à cette image. Le plus gro­tesque est la fa­çon dont Cook et ses lieu­te­nants, à la fa­veur d’un nou­veau livre ha­gio­gra­phique sur Steve Jobs, ont dé­mo­li l’ex­cel­lente bio­gra­phie de Wal­ter Isaac­son,

nour­rie par 50 heures d’in­ter­view avec le fon­da­teur, sous pré­texte que ce livre (par ailleurs en­thou­siaste à propos d’Apple) était trop sé­vère avec Jobs !

En­tre­prise se­crète, Apple est aus­si un éco­sys­tème fer­mé. Telle a tou­jours été la vo­lon­té de Steve Jobs, au nom de la su­pé­rio­ri­té de ses pro­duits, mais l’in­tran­si­geance avec la­quelle Apple dicte ses condi­tions aux pro­gram­meurs ex­té­rieurs et sous-trai­tants est sou­vent pro­blé­ma­tique. « Ils re­ven­diquent une éthique de “contre­cul­ture” mais leurs codes [de pro­gram­ma­tion, NDLR] ont tou­jours été par­mi les moins ac­ces­sibles, et ils pro­tègent leur ma­té­riel avec une fé­ro­ci­té ju­ri­dique in­croyable,

constate Fred Tur­ner. Leurs pro­duits sont très di ciles à bi­douiller, ce ne sont pas des pro­duits des­ti­nés aux ha­ckers, même s’ils sont de­ve­nus un emblème de l’idéo­lo­gie ha­cker. Apple est l’exemple par­fait d’une en­tre­prise fer­mée, opé­rant d’une ma­nière très tra­di­tion­nelle, mais qui est néan­moins par­ve­nue à conser­ver la pa­tine co­ol de la contre­cul­ture. » Apple et son double vi­sage : pi­rate et roi, anar­chiste et ca­pi­ta­liste…

A quoi res­semble un géant éco­no­mique opé­rant, pour re­prendre les mots du prof de Stan­ford, « d’une ma­nière tra­di­tion­nelle » ? A un rou­leau-com­pres­seur. Apple est une en­tre­prise bru­tale, sans scru­pules. Sous la di­rec­tion de Tim Cook, elle a certes mis un terme aux pires abus dans les usines chi­noises de ses sous-trai­tants, abus que Cook a cau­tion­nés du­rant des an­nées, quand il était le lieu­te­nant de Steve Jobs. Mais pour le reste… Elle im­pose des condi­tions dra­co­niennes à tous, se mo­quant comme de sa der­nière che­mise de la condi­tion pré­caire de telle in­dus­trie ou de tel sec­teur cultu­rel. Avec la presse écrite, elle en­cadre ses achats publicitaires de

condi­tions léo­nines et pro­teste même quand ses pubs ap­pa­raissent dans un en­vi­ron­ne­ment d’ar­ticles trop « noirs ». Avec son kiosque nu­mé­rique d’abon­ne­ments aux jour­naux, la firme à la pomme a im­po­sé un sys­tème (co­pié de­puis par Google) dans le­quel elle garde le contrôle des don­nées concer­nant les abon­nés, fixe les prix et pré­lève une com­mis­sion de 30% sur les ventes.

A l’ex­té­rieur, Apple pro­jette l’image d’une en­tre­prise qui n’est pas ob­sé­dée par le pro­fit. En par­lant des Watch, le de­si­gner Jo­ny Ive se dit « plus sou­cieux d’o rir un pro­duit de qua­li­té qu’in­té­res­sé par le nombre

de ventes ». Dans la réa­li­té, Apple a mis sur pied une stra­té­gie ex­tra­or­di­nai­re­ment agres­sive d’« op­ti­mi­sa­tion fis­cale », ap­pel­la­tion pu­dique des moyens vi­sant à payer le moins d’im­pôt pos­sible, via des fi­liales et pro­cé­dures exo­tiques. Elle est l’une des pre­mières mul­ti­na­tio­nales à avoir mis en oeuvre la tech­nique du « double irish avec sand­wich hol­lan­dais », une com­bine per­met­tant de ré­duire l’im­pôt en fai­sant tran­si­ter les pro­fits dans des fi­liales ir­lan­daises et hol­lan­daises, avant de les par­quer dans des îles de la Ca­raïbe. L’Ir­lande a mis fin l’an der­nier au « double irish » sous la pres­sion de la Com­mis­sion européenne, mais Apple conti­nue de payer moins de 10% d’im­pôt en taux réel, se­lon plu­sieurs es­ti­ma­tions. En France, l’ad­mi­nis­tra­tion vient de dé­clen­cher un contrôle fis­cal à l’en­contre d’Apple France, qui n’a payé que 7 mil­lions d’eu­ros d’im­pôts pour un chi re d’a aires dé­cla­ré de 52,4 mil­lions (l’es­sen­tiel des ventes réelles en France, d’un mon­tant bien plus éle­vé, sont dé­cla­rées en Ir­lande). Tim Cook, o ciel­le­ment, ap­pelle de ses voeux une ré­forme fis­cale qui taxe­rait Apple à un ni­veau « juste », ac­cré­di­tant l’idée d’une taxa­tion trop lourde des en­tre­prises amé­ri­caines. Dans la réa­li­té, les im­pôts sur les en­tre­prises amé­ri­caines re­pré­sentent 2,6% du PIB des Etats-Unis, se­lon l’OCDE, ce qui les place au on­zième rang d’une liste de 27 pays riches.

Là en­core, Apple n’a rien d’une en­tre­prise à l’éthique exem­plaire. Cer­tains doutent même qu’elle soit res­tée exem­plaire sur un autre plan, bien plus sen­sible aux yeux de son ma­na­ge­ment : l’in­no­va­tion. Ces der­nières se­maines, le site de la pres­ti­gieuse « Har­vard Business Re­view » a pu­blié deux ar­ticles d’un pro­fes­seur d’éco­no­mie spé­cia­liste des en­tre­prises « dis­rup­tives », qui per­turbent

l’ordre éta­bli, dans les­quels il ne re­con­naît plus l’Apple qui dé­bou­lait dans le pay­sage éco­no­mique comme un chien fou dans un jeu de quilles. Sa der­nière trou­vaille pour court-cir­cui­ter le business des banques, Apple Pay, loin d’être un sub­sti­tut aux cartes de cré­dit, « per­pé­tue un sys­tème de paie­ment qui est ob­so­lète, trop coû­teux et ab­so­lu­ment pas né­ces­saire dans le monde d’au­jourd’hui », écrit Juan Pa­blo Vaz­quez Sam­pere. Se­lon lui, l’Apple qui ré­vo­lu­tion­nait les in­dus­tries « n’est plus pré­sent ». Même la Watch ne par­vient pas à l’im­pres­sion­ner : « Re­gar­dez la fa­çon dont ils la lancent sur le mar­ché, nous confie-t-il de­puis l’IE Business School de Ma­drid, où il en­seigne, on di­rait que le mar­ke­ting a été gé­ré par Proc­ter & Gamble. Un mar­ke­ting

clas­sique, très da­té, même. » Trop sé­vère ? Apple a trop sou­vent été en­ter­rée pré­ma­tu­ré­ment pour que l’on ne se mé­fie pas des faire-part de dé­cès. La Watch chan­ge­ra peut-être nos vies, comme ces iPad ou ces iPod, dont, au dé­but, on ne voyait pas la né­ces­si­té. Mais ce­la ne de­vrait pas nous empêcher d’exa­mi­ner d’un oeil neuf l’un des plus gros co­losses éco­no­miques de toute l’his­toire mon­diale.

Re­tour à l’Apple Store de So­Ho, où l’on re­trouve Jo­na­than Zu­fi. Jo­na­than l’in­for­ma­ti­cien ma­lin, dé­bar­qué d’Aus­tra­lie voi­ci dix ans, qui nous o re son livre « Ico­nic », une somp­tueuse col­lec­tion d’ob­jets Apple re­tra­çant l’his­toire de l’en­tre­prise « la plus in­croyable, fan­tas­tique et im­pres­sion­nante au monde ». On s’at­tend à un éloge di­thy­ram­bique d’Apple, mais Jo­na­than est comme beau­coup : par­ta­gé. « Je suis très in­quiet de la fa­çon dont nous uti­li­sons nos smart­phones, dit-il. Tout le monde est en­glué à son écran, c’est ter­ri­fiant. » Jo­na­than a com­man­dé deux Watch pour lui, mais il in­ter­dit à ses en­fants, 9 et 11 ans, l’usage d’un smart­phone.

A l’autre bout du pays, Tim Cook se gar­de­rait bien d’imposer un tel dik­tat à ses troupes. Mais dans l’at­ten­tion ma­niaque qu’il porte au chan­tier du fu­tur siège de la so­cié­té, il y a cette in­té­res­sante ob­ses­sion : « faire en sorte que les gens se ren­contrent » à la ca­fé­té­ria ou au ha­sard des cou­loirs, et pas seule­ment par e-mail ou dans les réunions pla­ni­fiées. Au­tre­ment dit, la firme qui sym­bo­lise mieux que qui­conque notre ob­ses­sion de la tech­no­lo­gie re­crée à coups de mil­liards de dol­lars un en­vi­ron­ne­ment fa­ci­li­tant les bonnes vieilles ren­contres for­tuites, en chair et en os… L’iro­nie est presque poé­tique. Elle au­rait plu à Steve Jobs.

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