Et si on ar­rê­tait de man­ger n’im­porte quoi?

NOTRE EN­QUÊTE SUR LA FIN DE LA JUNK FOOD HA­RO SUR LE SUCRE

L'Obs - - La Une - DE NOTRE COR­RES­PON­DANT AUX ETATS-UNIS PHI­LIPPE BOU­LET-GERCOURT BÉ­NÉ­DICTE LAS­SALLE / SI­GNA­TURES

Quand Food Babe pa­trouille, la Big Food rase les murs. Va­ni Ha­ri, de son vrai nom, n’a pour­tant pas l’air d’une me­nace face à des firmes agroa­li­men­taires pe­sant des mil­liards de dol­lars : une blo­gueuse pho­to­gé­nique qui dé­nonce les mé­faits des Co­ca-Co­la et autres McDo­nald’s ré­gnant sur la mal­bou e. Food Babe n’est pas nu­tri­tion­niste, elle ra­conte pas mal de bê­tises et s’est même at­ti­ré une en­ne­mie ju­rée, Yvette d’En­tre­mont, une Science Babe qui n’hé­site pas à en­fi­ler ses gants de boxe : Food Babe, accuse Science Babe, est « ut­ter­ly full of shit ». Po­li­ment tra­duit : elle ra­conte ab­so­lu­ment n’im­porte quoi. Seule­ment voi­là, Food Babe a der­rière elle une « Food Babe Ar­my », 54 mil­lions de per­sonnes qui ont vi­si­té son site l’an der­nier. Et lors­qu’on de­mande au pro­fes­seur Ma­rion Nestle, l’une des plus pres­ti­gieuses nu­tri­tion­nistes amé­ri­caines, ce qui pousse au­jourd’hui les géants de l’agroa­li­men­taire à chan­ger, elle n’ou­blie pas de mettre un nom dans sa liste : Va­ni Ha­ri. « Elle a in­ter­pel­lé les com­pa­gnies sur les in­gré­dients qu’elles mettent dans leurs pro­duits, et pous­sé des mil­liers de fans à faire pa­reil », confie-t-elle. Food Babe a de bonnes rai­sons de crier vic­toire de­puis quelques mois, et elle ne s’en prive pas. Un vé­ri­table vent de pa­nique sou e sur la Big Food amé­ri­caine, at­ti­sé par une nou­velle gé­né­ra­tion de consommateurs qui ne res­pecte plus rien. Pas une se­maine sans qu’une grande marque n’an­nonce des ré­sul­tats ca­la­mi­teux, vire son PDG, pro­mette un vi­rage vers des pro­duits plus sains – et, le plus sou­vent, tout ce­la à la fois. Un jour de mars der­nier, c’est McDo­nald’s qui change de pa­tron après neuf tri­mestres consé­cu­tifs de baisse des ventes, pro­met d’éli­mi­ner les an­ti­bio­tiques dans le pou­let, de sim­pli­fier ses me­nus et d’o rir un bur­ger com­po­sé « à la carte ». Quelques se­maines plus tôt, Kel­logg’s avait an­non­cé que sa di­vi­sion la plus fa­meuse, celle des Corn Flakes et autres cé­réales du ma­tin, avait chu­té de 8% en trois mois, sep­tième tri­mestre de baisse in­in­ter­rom­pue. En avril, sa­cri­lège : le géant

Kraft, dont les pro­fits ont dé­grin­go­lé de 62% l’an der­nier, pro­met de ne plus mettre de co­lo­rant ar­ti­fi­ciel dans son Ma­ca­ro­ni & Cheese, jusque-là d’un bel orange ra­dio­ac­tif. Le Mac & Cheese émas­cu­lé ! Ce pro­duit icône de la mal­bou e, vé­ri­table ma­de­leine de Proust pour des gé­né­ra­tions d’Amé­ri­cains, que Kraft avait lan­cé en 1937 avec ce slo­gan : « Faites

un re­pas pour quatre en neuf mi­nutes »…

Plus au­cun pro­duit n’est ta­bou, plus au­cune stra­té­gie in­ter­dite. L’heure est au cost cut­ting, aux éco­no­mies à marche for­cée : Co­ca-Co­la, dont le consom­ma­teur type com­mence à su­crer les fraises (56 ans d’âge moyen), a an­non­cé un plan d’éco­no­mies de 3 mil­liards de dol­lars avec 1 800 li­cen­cie­ments à la clé, qui fi­nan­ce­ra un mar­ke­ting en­core plus agres­sif. C’est aus­si le temps des mé­ga­fu­sions, le pa­ri d’éco­no­mies d’échelle monstres qui per­met­tront de mieux ré­sis­ter : fin mars, Kraft et Heinz ont an­non­cé leur vo­lon­té de se ma­rier pour de­ve­nir l’un des tout pre­miers groupes mon­diaux de l’agroa­li­men­taire mon­dial. Plus spec­ta­cu­laire en­core, les groupes jouent des coudes pour dé­cro­cher des prix de vertu, an­non­çant en ra­fale qu’ils re­noncent à tout ce qui n’est pas « sain ». Chi­potle, la chaîne qu’a fré­quen­tée Hilla­ry Clin­ton lors de son pé­riple en van vers l’Io­wa (près de 900 ca­lo­ries tout de même pour le Bur­ri­to Bowl qu’elle a com­man­dé in­co­gni­to), a ain­si an­non­cé, fin avril, qu’elle re­non­çait en­tiè­re­ment aux in­gré­dients mo­di­fiés gé­né­ti­que­ment. « Ap­pa­rem­ment, la seule chose qui fasse vendre de la nour­ri­ture, de nos jours, est un la­bel de san­té jouant sur le positif : le pro­duit contient des vi­ta­mines, omé­ga-3, pro­bio­tiques, pro­téines, etc. ; ou sur le né­ga­tif : pas de graisses trans, de co­lo­rants ar­ti­fi­ciels ou d’OGM », note Ma­rion Nestle.

IN­GRÉ­DIENTS TRA­FI­QUÉS

Qu’est-ce qui est réel, dans ce vi­rage à 90 de­grés, qu’est-ce qui re­lève de l’en­tour­loupe mar­ke­ting ? Toute l’Amé­rique est en­fin d’ac­cord sur le fait que le pays vit une ca­tas­trophe dié­té­tique sans pré­cé­dent, avec un adulte obèse sur trois, soit deux fois la moyenne mon­diale et sept fois celle du Ja­pon. En­core plus tra­gique, l’obé­si­té des jeunes a tri­plé de­puis les an­nées 1970 et, dans cer­tains Etats,

ils re­pré­sentent dé­sor­mais la moi­tié des nou­veaux cas. A l’échelle du pays, la consom­ma­tion de sucre a plus que tri­plé, pas­sant de 18 ki­los par an dans les an­nées 1970 à 59 ki­los. L’Amé­rique est de­ve­nue le pays du « tou­jours plus », de­puis la taille des por­tions au res­tau­rant jus­qu’au poids des steaks ha­chés dans les McDo (45 grammes à l’ori­gine, 113 grammes au­jourd’hui).

As­siste-t-on à un re­tour de bâ­ton ? Trop tôt pour le dire. Ces der­nières an­nées, la consom­ma­tion moyenne a di­mi­nué d’une cen­taine de ca­lo­ries par jour, ce qui est peu. Et le nou­veau man­tra healthy (« sain ») des marques est émi­nem­ment louche : « Presque toutes ces re­ven­di­ca­tions sont bi­don, vous pou­vez mettre le mot “sain” sur un em­bal­lage sans au­cune don­née à l’ap­pui, vous n’êtes pas obli­gé de prou­ver que votre pro­duit est ef­fec­ti­ve­ment bé­né­fique pour la san­té », ex­plique Ro­bert Lus­tig, le pé­diatre de l’uni­ver­si­té de Ca­li­for­nie qui est de­ve­nu le fer de lance de la croi­sade contre l’ex­cès de sucre (voir page 36). Les chaînes de fast-food à la mode comme Shake Shack, In-N-Out Bur­ger ou Chi­potle uti­lisent des in­gré­dients moins « tra­fi­qués » que McDo ou Bur­ger King, et ils se donnent le temps d’as­sem­bler des bur­gers ou bur­ri­tos plus ap­pé­tis­sants. Mais, bien sou­vent, leurs plats contiennent au­tant, voire plus de ca­lo­ries que le fast-food à la papa… Idem pour ces barres nu­tri­tives bour­rées de sucre et de pro­téines cen­sées sou­te­nir les spor­tifs du di­manche, vé­ri­tables bombes ca­lo­riques. Pour contrer la désaf­fec­tion am­biante, les géants ont éga­le­ment ten­dance à ra­che­ter des marques de niche po­pu­laires au­près des jeunes. Co­ca-Co­la, par exemple, a ra­che­té en 2011 Ho­nest Tea, une pe­tite marque de thé gla­cé bio, com­merce équi­table et peu su­cré. Mais chassez le na­tu­rel, il re­vient au ga­lop… En 1998, la plu­part des bois­sons Ho­nest Tea conte­naient 9 grammes de sucre (35 ca­lo­ries). Au­jourd’hui ? Trois fois plus.

PRES­SION SUR LES MARGES

Plan­qué der­rière ses la­bels « sains », le lob­by agroa­li­men­taire conti­nue de se battre bec et ongles, dans les cou­lisses, contre une ré­gle­men­ta­tion plus stricte. Avec suc­cès : « Jus­qu’à pré­sent, le gou­ver­ne­ment fé­dé­ral a li­mi­té sa ré­ponse à l’édu­ca­tion et à l’ex­hor­ta­tion pu­blique, à des ap­pels pour une co­opé­ra­tion vo­lon­taire de l’in­dus­trie, et à des ajus­te­ments mo­destes dans les me­nus des can­tines d’écoles

pu­bliques », dé­nonce Ro­bert Paarl­berg, un pro­fes­seur de Wel­les­ley Col­lege spé­cia­liste de l’en­vi­ron­ne­ment, dans son livre « The Uni­ted States of Ex­cess » (« les Etats-Unis de l’ex­cès »). Même Mi­chelle Oba­ma, avec sa cam­pagne « Let’s Move ! » contre l’obé­si­té ju­vé­nile, a ren­con­tré une ré­sis­tance for­mi­dable. Ve­nant de la Big Food, qui sou­met les en­fants à un dé­luge de pubs à la té­lé­vi­sion (une pub « jeunes » sur deux concerne la nour­ri­ture), mais aus­si de l’in­té­rieur : « Mi­chelle Oba­ma a dû se battre contre l’ad­mi­nis­tra­tion, des proches nous l’ont confir­mé, note Ro­bert Lus­tig. Même si elle était pleine de bonnes in­ten­tions, elle n’a pas pu être ef­fi­cace. » La plu­part des firmes agroa­li­men­taires, en réa­li­té, res­tent pri­son­nières d’une « pen­sée unique » for­gée par des dé­cen­nies de mau­vaises ha­bi­tudes. Même lors­qu’un ex­pert comme Brian Wan­sink, le di­rec­teur du « Food Lab » de Cor­nell

Uni­ver­si­ty, leur donne des conseils pour ga­gner plus d’ar­gent tout en amé­lio­rant leurs pro­duits sur le plan dié­té­tique, par exemple avec des por­tions plus pe­tites, elles sont ré­ti­centes. « Les gens de l’ali­men­taire n’ima­ginent guère d’al­ter­na­tives au nombre li­mi­té d’ou­tils qu’ils connaissent, la plu­part hé­ri­tés de leurs études de MBA ou im­po­sés par leurs

su­pé­rieurs », confie le Pr. Wan­sink. La pres­sion de Wall Street sur les marges et les coûts est sans re­lâche, et tout aus­si peu créa­tive. Comme par ha­sard, le seul géant ayant ré­cem­ment an­non­cé son sou­tien à des la­bels clairs sur la te­neur en sucre et à une li­mite de 10% des ca­lo­ries pro­ve­nant de sucres ajou­tés est Mars, un groupe fa­mi­lial non co­té en bourse.

L’in­dus­trie change donc à re­cu­lons, quand elle ne se contente pas de fein­ter. Mais elle ne peut plus igno­rer la pres­sion. Se­lon une étude Niel­sen pu­bliée en jan­vier, les consommateurs pri­vi­lé­gient de plus en plus des ré­gimes à faible te­neur en glu­cides, sou­haitent des por­tions plus pe­tites et veulent man­ger moins de nour­ri­ture pré­pa­rée. Est-ce l’épi­dé­mie d’obé­si­té, dans la­quelle se dé­battent des mil­lions de pa­rents ef­fa­rés par l’am­pleur des dé­gâts, ou le mes­sage de bon sens des nu­tri­tion­nistes qui trouve en­fin des oreilles at­ten­tives ? Tout se passe comme si le pays s’était ré­veillé d’un long som­meil. Des su­jets comme les OGM ou l’as­par­tame, qui lais­saient le grand pu­blic in­dif­fé­rent il y a en­core un ou deux ans, sont au­jourd’hui dé­bat­tus à lon­gueur de jour­nées. Les jeunes, de leur cô­té, fuient les marques et chaînes de fast-food comme McDo ou Co­ca : pour cette gé­né­ra­tion, les atouts d’hier – taille mas­sive et stan­dar­di­sa­tion – sont de­ve­nus des re­pous­soirs.

“MAN­GER SANS Y PEN­SER”

Les ex­perts comme Ma­rion Nestle ou Ro­bert Lus­tig ont l’es­poir de voir une ré­gle­men­ta­tion plus vi­gi­lante obli­ger la Big Food à chan­ger. « Quand je me suis lan­cé dans ce com­bat, il y a presque six ans, je pen­sais qu’il fau­drait qua­rante ans pour ré­gler le pro­blème [de l’épi­dé­mie d’obé­si­té], in­dique Ro­bert

Lus­tig ; au­jourd’hui, j’es­time que ce­la pren­dra dix

ans. » D’autres, comme Brian Wan­sink, se mé­fient des car­cans lé­gaux trop stricts : « La pro­hi­bi­tion a fait de l’Amé­rique la ca­pi­tale mon­diale du crime », rap­pelle le prof de Cor­nell. Dans son Food Lab, Wan­sink traque les mille fac­teurs in­cons­cients qui nous poussent à choi­sir tel ou tel ali­ment, dans telle ou telle quan­ti­té. Ex­plo­ra­tion fas­ci­nante, qui va de la cor­pu­lence du ser­veur dans les res­tau­rants (plus il est bien por­tant, plus on com­mande), à l’em­pla­ce­ment du client (les convives as­sis loin de l’en­trée ont 73% de chances en plus de com-

man­der un des­sert), le contraste des cou­leurs dans l’as­siette ou la taille des por­tions ven­dues dans les su­per­mar­chés. Ce Géo Trou­ve­tou de la bouffe a connu un suc­cès fou avec son livre « Mind­less Ea­ting » (« man­ger sans y pen­ser »), ou « pour­quoi nous man­geons plus que nous le croyons ». Les forces du mar­ché ex­pliquent pour une bonne part la fa­çon dont nous nous nour­ris­sons, ex­plique-t-il, « no­tam­ment le fait que la nour­ri­ture est moins coû­teuse : elle re­pré­sen­tait 26% d’un bud­get fa­mi­lial dans les an­nées 1960, mais seule­ment 6% au­jourd’hui ». Mais ce­la ne doit pas empêcher un mar­ke­ting plus in­tel­li­gent de nous remettre sur le bon che­min, sans même que nous nous en ren­dions compte. A dé­faut, on peut com­men­cer chez soi : Brian Wan­sink montre fiè­re­ment sa cui­sine, dans la­quelle les cé­réales sont conser­vées dans des boîtes en plas­tique trans­pa­rent, ran­gées dans des pla­cards sans porte vi­trée. Hors de la vue et dé­bar­ras­sées de leurs em­bal­lages al­lé­chants, on en mange moins !

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