BU­SI­NESS Les pe­tits plats changent de bra­quet

De­li­ve­roo, Foo­do­ra, Frich­ti, UberEats, Al­lo Res­to… la “food tech” en­va­hit la ca­pi­tale et gagne la pro­vince. Plon­gée dans les des­sous d’un bu­si­ness pas tou­jours rose

L'Obs - - Le Sommaire - CO­RINNE BOUCHOUCHI

SA­ME­DI,12H45

C’est l’heure du dé­jeu­ner et mon es­to­mac ba­lance entre toutes ces ap­pli­ca­tions co­lo­rées qui squattent mon té­lé­phone. De­li­ve­roo, Take Eat Ea­sy, Foo­do­ra, UberEats : à qui vais-je de­man­der ce mi­di de me li­vrer mon re­pas, de pré­fé­rence dans la de­mi-heure, s’il vous plaît...

Tous ces ac­teurs de la food – mon­dia­li­sa­tion oblige, l’an­glais est de ri­gueur dans ce sec­teur – ont dé­bar­qué à Pa­ris avec tam­bours, trom­pettes et une grosse dose de mar­ke­ting de­puis moins de 18 mois et dé­ploient main­te­nant leurs ailes en pro­vince. Foo­do­ra pro­pose 1000 res­tau­rants dans la ca­pi­tale et 250 à Lyon. Take Eat Ea­sy est pré­sent dans 11 villes, dont Lyon, Mar­seille, Bor­deaux, Rennes et bien­tôt Rouen et Mont­pel­lier. Leur prin­cipe est simple : mettre en re­la­tion res­tau­ra­teurs et clients à tra­vers une pla­te­forme in­ter­net et as­su­rer la li­vrai­son des re­pas moyen­nant une belle com­mis­sion – en­vi­ron 30% de la note – payée par l’au­ber­giste. Leurs li­vreurs – au sta­tut d’au­toen­tre­pre­neurs – cir­culent prin­ci­pa­le­ment à vé­lo, mais aus­si à rol­ler (plus rare) ou à scoo­ter (très cou­rant). Ils sont ha­billés aux cou­leurs de l’en­tre­prise et se re­marquent dans les rues. Plus dis­crètes, d’autres start-up sont en­trées en lice au même mo­ment, mais en ap­pli­quant une re­cette dif­fé­rente. FoodC­hé­ri, Nes­tor ou Frich­ti s’oc­cupent non seule­ment de la li­vrai­son mais aus­si de la fa­bri­ca­tion des re­pas, dans leurs cui­sines cen­trales. Leur mo­dèle est l’amé­ri­cain Mun­che­ry, qui ap­porte « des re­pas frais di­rec­te­ment de nos cui­sines à votre table » de­puis 2010 et était va­lo­ri­sé l’an der­nier à 300 mil­lions de dol­lars se­lon le « Wall Street Jour­nal ».

12H55

J’hé­site tou­jours entre deux poids lourds : l’al­le­mand Foo­do­ra (une fi­liale du groupe ber­li­nois Ro­cket In­ter­net) et le bri­tan­nique De­li­ve­roo. Leurs ap­pli­ca­tions me géo­lo­ca­lisent bien dans le XIIe ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris, non loin de la porte Do­rée. Les plats dé­filent à la ver­ti­cale

sur mon écran. Am­biance haut de gamme, pho­tos lé­chées. Chic et ap­pé­tis­sant. A quelques dé­tails près, les deux pla­te­formes cultivent le même uni­vers. Seul le nom du res­tau­rant, l’ar­ron­dis­se­ment où il est si­tué, et le dé­lai d’at­tente, ap­pa­raissent au-des­sus de la pho­to d’un plat. Le but est de pro­po­ser des éta­blis­se­ments non loin de la zone de li­vrai­son pour ré­duire l’at­tente. Le client est pres­sé, la concur­rence rude, sur­tout de­puis que le géant Uber a in­ves­ti le sec­teur en oc­tobre avec son UberEats qui pro­met une li­vrai­son gra­tuite en moins de 10 mi­nutes. Une prouesse qu’il ac­com­plit en pro­po­sant seule­ment deux plats par jour, un chaud et un froid, et en fai­sant tour­ner ses cour­siers en ma­raude dans un quar­tier don­né. Si on veut plus de choix, on at­ten­dra… comme chez les concur­rents. En moyenne, cha­cun tente de li­vrer en moins de 30 mi­nutes, car « pas­sé ce dé­lai, le client stresse », m’ap­prend Bo­ris Mit­termül­ler, le di­rec­teur gé­né­ral de Foo­do­ra. Pas de chance, ce jour de pluie, chez Foo­do­ra, une at­tente mi­ni­male de 35 mi­nutes est an­non­cée. Rédhi­bi­toire ! Je me tourne donc vers son concur­rent, plus ra­pide.

13 HEURES

et je suis main­te­nant prête à ava­ler n’im­porte quoi. Ita­lienne, in­dienne, thaï­lan­daise, dans mon quar­tier, la gas­tro­no­mie sur in­ter­net est ré­so­lu­ment exo­tique. Je clique au ha­sard sur un éta­blis­se­ment vietnamien. Soit 18 eu­ros pour des ra­vio­lis aux cre­vettes et du pou­let au gin­gembre, plus 2,50 eu­ros pour la li­vrai­son. J’ai la pos­si­bi­li­té d’ajou­ter en ligne un pour­boire. Je pense aux jeunes gens pé­da­lant sous la pluie et me re­mé­more la ré­flexion d’un col­lègue sur « ces nou­veaux li­vreurs payés au lance-pierre, avec un sta­tut pré­caire d’au­toen­tre­pre­neur » qui se re­trou­ve­ront fort dé­mu­nis à l’heure de la re­traite. Je fais dé­fi­ler les pour­boires et clique. Je va­lide le tout. Il est 13h04. Je ne quitte pas le té­lé­phone des yeux car je peux suivre mon re­pas en temps réel. Sur la carte, un point s’af­fiche vers Na­tion : « Votre com­mande est en cours. » Une mi­nute plus tard je re­çois un mes­sage : « Le chef pré­pare ac­tuel­le­ment vos plats. »

13H22

Mon li­vreur est pa­raît-il ar­ri­vé au res­to. Je sors dé­jà mes cou­verts et je suis son par­cours dans Pa­ris. « On est géo­lo­ca­li­sé en per­ma­nence, ex­plique Ma­non*, une étu­diante en poste chez Take Eat Ea­sy de­puis un mois. On est chro­no­mé­tré se­lon la dis­tance la plus courte déterminée par Google Maps et on nous si­gnale si on a cinq mi­nutes de re­tard. C’est dé­rou­tant mais c’est la base de leur sys­tème », dé­taille-telle, tout en re­con­nais­sant que ce job étu­diant paie très bien : « Cer­tains bons cy­clistes se font un pe­tit smic en une se­maine ! » Dans mon sa­lon, l’ap­pli m’an­nonce : « Votre cour­sier est de­vant chez vous. Il se­ra à votre porte dans quelques ins­tants. »

13H30

J’at­tends le dring. En vain. Une er­reur de code ? Je des­cends sur le trot­toir et dé­couvre un jeune homme coif­fé d’un casque de mo­to pen­du au té­lé­phone. Il est char­mant mais bien em­bar­ras­sé car ma com­mande, mal em­bal­lée, a cou­lé dans son sa­chet. Ah­med* est dé­so­lé. Il vient d’ap­pe­ler son « desk » et me pro­pose un échange gra­tuit. En fait, ce genre de mal­adresse est plu­tôt cou­rant. La pa­tronne de la crê­pe­rie Pa­ris Breizh, ave­nue Dau­mes­nil, à Pa­ris, m’ex­pli­que­ra qu’elle veille comme le lait sur le feu à l’em­bal­lage de ses ga­lettes. Elle se ré­jouit de sa col­la­bo­ra­tion avec De­li­ve­roo : « Quand ma salle est pleine, j’ap­puie sur off et mon res­to n’est plus dis­po­nible sur le site. Le reste du temps, je ré­cu­père grâce à ce­la en­vi­ron 1000 à 2000 eu­ros par mois. C’est loin d’être né­gli­geable », dit-elle, sans se plaindre de la com­mis­sion de 30% que garde le site. « Au­jourd’hui, la res­tau­ra­tion, même ra­pide, souffre, avec un ti­cket moyen qui stagne ou ré­gresse. Pour s’en sor­tir, le res­tau­ra­teur est obli­gé de faire du tra­fic. Et il a tout in­té­rêt à adhé­rer à cette lo­gique de li­vrai­son. Ce chiffre d’af­faires n’au­rait pas exis­té sans ces nou­veaux ser­vices ! » sou­ligne Ni­co­las Nou­chi, di­rec­teur de CHD Ex­pert, spé­cia­liste de la consom­ma­tion hors do­mi­cile.

13H40

Ah­med re­part sur son scoo­ter. Il est cour­sier le ma­tin et li­vreur à l’heure du dé­jeu­ner, ce qui lui per­met, dit-il, « de

vivre cor­rec­te­ment ». La plu­part des in­dé­pen­dants que je vais croi­ser se dé­mènent s’il y a un pro­blème et, sans pour au­tant sau­ter de joie, ne se sont pas plaints de leur sort. Le fait d’être no­té par le client doit beau­coup au sou­rire qu’ils af­fichent. Mais par ailleurs, pour le mo­ment, les start-up ont tout in­té­rêt à les payer cor­rec­te­ment pour évi­ter qu’ils ne filent chez le voi­sin. Cer­taines, comme Frich­ti, ont même dé­ci­dé de sa­la­rier leurs cour­siers, mais c’est rare. Les autres font un ef­fort pour ne pas dé­cou­ra­ger cette maind’oeuvre : « On ne peut pas li­vrer au­jourd’hui en une de­mi-heure pour 2,50 eu­ros », ad­met le pa­tron de l’ap­pli au lo­go rose. Ses cour­siers per­çoivent un fixe de 7,50 eu­ros l’heure au­quel s’ajoutent 2 à 4 eu­ros par com­mande se­lon l’an­cien­ne­té, et des primes « pluie » par exemple. Take Eat Ea­sy paie la course entre 6 et 7,50 eu­ros (se­lon la ville).

Cha­cun fait sa pe­tite cui­sine pour op­ti­mi­ser le travail au sein de cré­neaux ho­raires très étroits : les fluc­tua­tions sont pré­vues à l’aide d’un al­go­rithme. Le tout en res­tant dans les clous du droit du travail. Mat­thieu Bi­rach, le « coun­try ma­na­ger » de Take Eat Ea­sy, in­siste sur la « to­tale flexi­bi­li­té » de ses cy­clistes « qui n’ont pas d’obli­ga­tion mi­ni­male ho­raire ». Et ajoute : « On a tra­vaillé avec des avo­cats pour que notre pro­cess soit lé­gal. » La pos­si­bi­li­té de re­qua­li­fi­ca­tion du sta­tut de ces au­toen­tre­pre­neurs en sa­la­riés est dans la tête de tous ces pa­trons : « On a poin­té du doigt les chauf­feurs Uber. Ce sont des boucs émis­saires fa­ciles pour évi­ter de se pen­cher sur les vrais pro­blèmes. Mais dans un an, on par­le­ra aus­si de De­li­ve­roo et Foo­do­ra pour évo­quer la pré­ca­ri­té de ce “néo­sa­la­riat” », af­firme Ar­thur de Grave, co­au­teur de « So­cié­té col­la­bo­ra­tive, la fin des hié­rar­chies » (Edi­tions Rue de l’Echi­quier) et ré­dac­teur en chef du ma­ga­zine « Oui­share ». « Tous mes li­vreurs sont sa­la­riés. Je paie des charges sur leurs sa­laires, je suis obli­gé de les as­su­rer jus­qu’au pas de votre porte, je leur four­nis le ma­té­riel, je leur paie des for­ma­tions. Mais je ne peux pas leur don­ner 18 eu­ros de l’heure », s’énerve Si­ben N’Ser, le pa­tron de Pla­net Su­shi, qui dé­nonce « une concur­rence dé­loyale » et s’in­ter­roge sur ce que di­rait Ber­cy si de­main il de­man­dait à ses 3 500 col­la­bo­ra­teurs de pas­ser au­toen­tre­pre­neurs. Entre l’in­ci­dent du sa­chet, la pe­tite dis­cus­sion sur les condi­tions de travail et les mau­vais em­bal­lages, le temps a fi­lé. J’at­trape mon re­pas et monte en cou­rant mes trois étages. Je dé­balle les deux bar­quettes en alu, les mêmes que celles de mon ha­bi­tuel chi­nois du bas de la rue… Puis j’avale, de­bout et af­fa­mée, les ra­vio­lis aux cre­vettes avant de me ré­soudre à sor­tir une as­siette pour dé­gus­ter le plat. Je ne suis pas gas­tro­nome mais je suis loin d’être bluf­fée : ce n’est pas la ma­gie at­ten­due. Du moins pour cette fois. « Un re­pas, c’est une as­siette, un cadre, des sen­teurs… Tout compte », tacle Di­dier Che­net, pré­sident du Syn­di­cat na­tio­nal des Hô­te­liers, Res­tau­ra­teurs, Ca­fe­tiers et Trai­teurs (Syn­hor­cat), du­bi­ta­tif quant à l’ave­nir du mo­dèle. Faut-il pour au­tant je­ter les ra­vio­lis avec le vé­lo du cour­sier ? Se­lon une étude de CHD Ex­pert, un Fran­çais sur deux s’est fait li­vrer au moins un re­pas en mars 2016 et 40% d’entre eux ont fait ap­pel à des so­cié­tés de li­vrai­son (et non di­rec­te­ment au res­tau­ra­teur) pour l’oc­ca­sion. « On est sur un mar­ché où plus vous avez d’offres, plus vous avez de de­mandes », re­marque Gilles Rai­son, le DG d’Al­lo Res­to. Ce site his­to­rique – créé en 1998 par un étu­diant fran­çais puis ra­che­té en 2012 par le lea­der bri­tan­nique Just Eat – se contente de mettre en re­la­tion les in­ter­nautes et des res­tau­ra­teurs qui as­surent eux-mêmes la li­vrai­son. Il dit ne pas souf­frir de cette nou­velle concur­rence, bien au contraire : « Le lea­der pro­fite tou­jours de l’em­bal­le­ment du mar­ché. Et nous sommes très pré­sents dans la tête des Fran­çais. C’est un gros avan­tage », vante cet an­cien d’Ama­zon.

En fait, l’ar­gent dé­pen­sé en mar­ke­ting par De­li­ve­roo et Foo­do­ra pour prendre po­si­tion dans l’Hexa­gone pro­fite aus­si aux pe­tits der­niers qui n’ont pas les moyens de se payer de la pub : « De­li­ve­roo et Foo­do­ra ont évan­gé­li­sé le mar­ché à notre place », re­con­naît Sixte de Vau­plane, co­fon­da­teur de Nes­tor. Le bou­cheà-oreille a fait le reste. Sa jeune en­tre­prise livre le mi­di un me­nu unique pour 15 eu­ros, em­ploie 30 per­sonnes, et vend 1 000 re­pas par jour. « On a zé­ro dé­pense de mar­ke­ting ! » as­sure de son cô­té Ju­lia Bi­jaoui, co­fon­da­trice de Frich­ti. Créée en avril 2015, son en­tre­prise four­nit 10 000 re­pas par se­maine et em­ploie au­jourd’hui 150 per­sonnes : « C’est une so­cié­té en hy­per­crois­sance. Et leur mo­dèle “tout in­té­gré” » est le seul ca­pable de dé­ga­ger suf­fi­sam­ment de marge. On sait qu’en leur don­nant du car­bu­rant, ils vont car­ton­ner », se fé­li­cite en se frot­tant les mains Jé­ré­my Uzan, as­so­cié chez Al­ven Ca­pi­tal, un fonds d’in­ves­tis­se­ment qui a par­ti­ci­pé fin mars à une le­vée de 12 mil­lions d’eu­ros pour pous­ser la pé­pite.

Le mar­ché de la li­vrai­son à do­mi­cile est po­ten­tiel­le­ment vaste. Se­ra-t-il ren­table ? Dans ce pe­tit mi­lieu ul­tra­con­cur­ren­tiel, on dé­voile ra­re­ment son chiffre d’af­faires, en­core moins ses ré­sul­tats. Cha­cun cherche la mar­tin­gale qui as­su­re­ra sa pé­ren­ni­té et croise les doigts pour être ce­lui qui ava­le­ra les autres concur­rents. Avec une in­con­nue de taille : com­bien de temps ces jeunes li­vreurs-au­toen­tre­pre­neurs coa­chés par des al­go­rithmes tien­dront-ils la ca­dence avant de se re­bel­ler ? (*) Les pré­noms ont été chan­gés.

De­li­ve­roo et Foo­do­ra ont évan­gé­li­sé le mar­ché à notre place Sixte de Vau­plane, co­fon­da­teur de Nes­tor

Frich­ti et Nes­tor, fon­dés en avril 2015, pré­parent aus­si les plats qu’ils livrent. Seul dans le mi­lieu, Frich­ti a choi­si de sa­la­rier ses cour­siers.

Equipe Foo­do­ra.

Les em­ployés de Al­lo Res­to, à Pa­ris.

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