LA MODE POUR TOUS par So­phie Fon­ta­nel

La marque de grande dif­fu­sion Uni­q­lo nomme Ch­ris­tophe Le­maire di­rec­teur ar­tis­tique de son stu­dio (pa­ri­sien). Pour­quoi c’est im­por­tant

L'Obs - - Le Sommaire - par SO­PHIE FON­TA­NEL

Même le cer­veau ra­mol­li, un pied dans sa va­lise et à deux doigts de ne plus vous par­ler que de maillots et de cla­quettes (pri­vate joke pour quel­qu’un qui les hait) pen­dant un mois, « la Mode pour tous » a quand même en­core un peu en­vie de pen­ser à l’in­dus­trie des ha­bits. C’est ce qu’on ap­pelle la « conscience pro­fes­sion­nelle » (pri­vate joke pour mon boss). Bref. Un drôle de mariage a eu lieu ces temps-ci. Et il est vi­sion­naire. Je vous l’ex­plique.

D’un cô­té, nous avons Uni­q­lo, un géant ja­po­nais de la grande di usion, qui a dé­jà pré­ve­nu qu’il vou­lait man­ger H&M (eh bé !). De l’autre, nous avons Ch­ris­tophe Le­maire, sty­liste connu pour la so­brié­té in­cor­rup­tible de ses lignes. Il a sa propre marque, Le­maire, et a été di­rec­teur ar­tis­tique d’Her­mès, de 2011 à 2014. Ch­ris­tophe Le­maire, comme d’autres, no­tam­ment Ines de La Fres­sange, a fait plu­sieurs col­la­bo­ra­tions pour Uni­q­lo. La der­nière a si bien mar­ché qu’Uni­q­lo vient de confier toute une part créa­tive de la marque à ce Ch­ris­tophe.

Ce qui est im­por­tant là-de­dans : cette no­mi­na­tion an­nonce se­lon nous une ère nou­velle, où le créa­teur re­nom­mé, au lieu de faire d’hy­po­crites (mais gé­niales) « col­labs », de­vient un pi­vot cen­tral de l’ha­bit abor­dable.

Uni­q­lo a certes une vraie iden­ti­té et imite peu les autres, mais l’ini­tia­tive in­so­lite de cette marque pour­rait vite abou­tir à ce que sou­dain, dans le stu­dio de Za­ra, on ait di­rec­te­ment Miuc­cia Pra­da. Bon, là, je vais loin et si quel­qu’un tra­duit ces mots à Miuc­cia, elle risque de faire un pso­ria­sis, mais vous ver­rez que, d’une ma­nière ou d’une autre, on y vien­dra.

Tel que le sys­tème existe, il y a le cher d’un cô­té et le pas cher de l’autre. Jus­qu’ici, tout va bien, comme on dit. Le cher, c’est pour ceux qui ont des sous. Le pas cher, pour les autres. Sauf que ça ne marche plus comme ça. Bien sûr, il sub­siste une frange de la po­pu­la­tion très riche, aveugle à ce qui n’est pas hors de prix. Cette frange met­tra tou­jours le pa­quet, vou­dra le pres­tige d’une marque pour se ras­su­rer. Tant mieux pour le com­merce.

Mais il y a aus­si de plus en plus de gens, plu­tôt très très chics, qui se rendent spon­ta­né­ment chez Uni­q­lo, H&M, Za­ra… pas par ra­di­ne­rie, juste par cu­rio­si­té. Tou­te­fois, ces gens n’ont pas en­vie d’avoir des choses imi­tées. Ils sont su sam­ment in­for­més pour sa­voir que la mule en fausse four­rure, c’est une re­su­cée de Cé­line. Ça va pas… Non, ils cherchent quelque chose d’à la fois sobre, mo­derne ET in­édit. Ils sont très très consom­ma­teurs. Si on sait les ten­ter in­tel­li­gem­ment, ils suc­combent. Bien sûr, c’est juste un coup et un coût à 39 eu­ros. Mais ils y re­viennent. Tous les jours, en fait. Ces fi­dé­li­sés ré­gu­liers, fu­tiles et de goût, ce sont eux qu’Uni­q­lo vise via Ch­ris­tophe Le­maire. Et c’est LA cible la plus in­té­res­sante du mo­ment.

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