Une brosse à dents la­bel France

Et si pro­duire en France des ar­ticles à faible va­leur ajou­tée était ren­table? A Beau­vais, Bio­sep­tyl, la der­nière usine de brosses à dents tri­co­lore veut en faire la preuve

L'Obs - - BUSINESS -

C ’est un grand han­gar gris en tôle on­du­lée que l’on aper­çoit de­puis la gare de Beau­vais. In­ra­table avec sa brosse à dents des­si­née sur le fron­ton et ce nom un peu ron­flant qui sent bon l’of­fi­cine : Bio­sep­tyl. La marque, créée en 1985 par La Brosse et Du­pont, pre­miers bros­siers à s’être im­plan­tés sur les rives du Thé­rain en 1845, fleure bon les an­nées 1980. Une époque où le pa­trio­tisme, même éco­no­mique, n’était pas en­core à la mode… Une époque où, dans un spot té­lé­vi­sé, Hen­ri Sal­va­dor van­tait avec l’aplomb d’un VRP « Bio­sep­tyl, la brosse des in­ci­sives, des mo­laires et des ca­nines ».

Ce lun­di plu­vieux de no­vembre, quelques voi­tures et une four­gon­nette at­tendent sur le par­king. Sous le pan­neau des « Ex­pé­di­tions », un ou­vrier aux che­veux gris fume une ci­ga­rette. Ne pas cher­cher un bal­let de ca­mions ache­mi­nant des car­tons aux quatre coins du monde. Ici, on pro­duit du made in France de qua­li­té, si pos­sible « éco­lo ». Au to­tal, 8 mil­lions de brosses à dents, 0,9% du mar­ché français. Le pour­cen­tage fait sou­rire, mais le bu­si­ness est ren­table, et le chiffre d’af­faires réa­li­séen 2015, 4,7 mil­lions d’eu­ros, re­lève de la prouesse. Car l’en­tre­prise, mo­ri­bonde il y a quatre ans, re­vient de loin. Et doit son suc­cès à un pa­ri ris­qué : re­lo­ca­li­ser en France toute sa

pro­duc­tion par­tie en Chine dans les an­nées 2000.

Dans l’usine, 4 000 mètres car­rés au sol et un nou­vel éclai­rage à LED plus éco­no­mique au pla­fond, le ron­ron­ne­ment des mo­teurs ras­sure. Tête cou­verte, blouse blanche et lu­nettes cer­clées, Oli­vier Remoissonnet veille sur le tac-tac ré­gu­lier des ma­chines à em­poi­ler. « J’ai des tripes d’in­dus­triel. Je ne pou­vais me ré­soudre à voir dis­pa­raître ce sa­voir-faire. Pour quelle rai­son n’y au­rait-il plus de brosses à dents made in France ? Il fal­lait voir la fier­té dans les yeux des gens quand on a re­lan­cé l’ac­ti­vi­té », ex­plique-t-il en re­gret­tant de n’avoir pu re­prendre que 26 per­sonnes sur 54. An­cien di­rec­teur de l’usine, c’est lui qui a ra­che­té avec deux autres ac­tion­naires son en­tre­prise en faillite à la barre du tri­bu­nal de com­merce. C’était le 9 no­vembre 2012, quelques jours avant la liquidation. Il se sou­vient de chaque se­conde de cette course contre la montre pour dé­jouer un des­tin tout tra­cé : l’en­ter­re­ment à bas bruit d’un an­cien fleu­ron de l’in­dus­trie ma­nu­fac­tu­rière lo­cale. Une his­toire ter­ri­ble­ment ba­nale.

La dé­lo­ca­li­sa­tion pour sau­ver les meubles, les mau­vais in­ves­tis­se­ments et la stra­té­gie à court terme, le nou­veau di­rec­teur gé­né­ral connaît… Après un bref pas­sage dans le sec­teur au­to­mo­bile, ce fils de coif­feur tom­bé dans le bain de l’in­dus­trie dé­couvre en 1997 le mé­tier de bros­sier, dans la cos­mé­tique. Un en­tre­pre­neur al­sa­cien avide d’ex­pan­sion et prêt à pous­ser le made in France ra­chète toutes les en­tre­prises du sec­teur. En­thou­siaste, Oli­vier Remoissonnet at­ter­rit sur le site his­to­rique de Beau­vais, comme di­rec­teur in­dus­triel d’un nou­vel en­semble bap­ti­sé Duo­pole. Dans l’es­car­celle du groupe: les brosses à dents de La Brosse et Du­pont. Et 170 em­ployés. Com­mence alors la des­cente aux en­fers: à cô­té de son pro­duit phare Bio­sep­tyl, la so­cié­té se met à fa­bri­quer le tout-ve­nant des brosses à dents pour les marques de dis­tri­bu­teur. De plus en plus. Et de moins en moins cher. « La pres­sion exer­cée par la grande dis­tri­bu­tion lors des ap­pels d’offres est ter­rible », jus­ti­fie Oli­vier Remoissonnet. Pour faire face, une par­tie de la pro­duc­tion est dé­lo­ca­li­sée en Chine, et une ac­ti­vi­té de pur né­goce est me­née en pa­ral­lèle: « Ah, il y en avait des ca­mions et des car­tons dans le han­gar ! » iro­nise-t-il.Le châ­teau de cartes s’écroule en quatre mois, fin 2010, lorsque leurs prin­ci­paux clients choi­sissent de se four­nir di­rec­te­ment en Asie: « Per­sonne n’ima­gine ce que ce­la re­pré­sente. Car­re­four, Au­chan, Ca­si­no… Ils sont tous par­tis un à un. On a vu l’usine se vi­der. Cent per­sonnes y tra­vaillaient en­core. Quand on vit au coeur de l’ate­lier, il suf­fit d’ou­vrir les yeux pour voir la ca­tas­trophe », dit ce qua­dra­gé­naire à qui le tri­bu­nal confie le soin de trou­ver un re­pre­neur. L’ac­tion­naire prin­ci­pal, lui, est aux abon­nés ab­sents. Oli­vier ne sait vers qui se tour­ner, re­çoit des fonds vau­tours avides de ra­che­ter son car­net d’adresses… et s’ap­prête à je­ter l’éponge quand il ren­contre deux in­dus­triels prêts à ten­ter l’aven­ture avec lui. Oli­vier Voi­sin est l’un d’eux. Il est le PDG et fon­da­teur de Nat­ta, une en­tre­prise flo­ris­sante du Perche (5,5 mil­lions de chiffre d’af­faires en 2015 et 33% de crois­sance !) spé­cia­li­sée en plas­tur­gie… en­tiè­re­ment made in France.

Les trois hommes bâ­tissent leur pro­jet en quelques mois, bien dé­ci­dés à prou­ver qu’un pro­duit de grande consom­ma­tion fa­bri­qué dans l’Hexa­gone n’est pas plus cher que du made in Asia. Une brosse à dents «tech­nique» se vend entre 3 et 4,50 eu­ros ? Ils vont s’ali­gner ! Pour y par­ve­nir, ils com­mencent par ra­pa­trier les moules à in­jec­tion que l’an­cien pro­prié­taire avait ex­pé­diés en Chine. Pas fa­cile! « On a né­go­cié plu­sieurs mois pour les ré­cu­pé­rer. Il a fi­na­le­ment fal­lu les ra­che­ter. Un comble! Mais c’était stra­té­gique pour nous. On ne vou­lait pas qu’ils puissent pro­fi­ter à des fa­bri­cants concur­rents, et nous en avions be­soin», dé­taille le PDG de Nat­ta, qui est aus­si pré­sident de La Bros­se­rie fran­çaise-Bio­sep­tyl. Puis ils s’at­taquent aux fon­da­men­taux de l’en­tre­prise pour re­trou­ver de la marge: ils re­pensent les étapes de pro­duc­tion, en­voient tout le per­son­nel en for­ma­tion pour le rendre po­ly­va­lent, re­voient la lo­gis­tique, les achats… et sur­tout la dis­tri­bu­tion : plus ques­tion de se re­trou­ver pres­su­ré par les grandes sur­faces. Pour tailler dans les coûts, ils sup­priment les in­ter­mé­diaires et dé­ve­loppent les cir­cuits courts. Et ça marche ! 17 000 par­ti­cu­liers re­çoivent dé­sor­mais leurs brosses à dents par abon­ne­ment, et de gros clients – comme Bio­coop tout ré­cem­ment– ont re­trou­vé le che­min de la bros­se­rie.

Pen­chée sur une pe­tite ma­chine à em­poi­ler, Lae­ti­tia, 47 ans, res­pire en es­pé­rant la fin des an­nées de ga­lère : « Je tra­vaille ici de­puis bien­tôt trente ans. On a beau­coup pleu­ré en voyant les amis par­tir un à un… Mais j’ai eu beau­coup de chance. J’ai été li­cen­ciée un jeu­di et il m’a rap­pe­lée le lun­di ! Je lui ai dit oui tout de suite », di­telle en poin­tant le men­ton vers son pa­tron. Cette an­née, Oli­vier Remoissonnet a em­bau­ché quatre per­sonnes, dont un jeune ou­vrier. Et Bio­sep­tyl vend dé­sor­mais ses brosses à dents en Chine.

“J’AI DES TRIPES D’IN­DUS­TRIEL. JE NE POU­VAIS ME RÉ­SOUDRE À VOIR DIS­PA­RAÎTRE CE SA­VOIR-FAIRE.” OLI­VIER REMOISSONNET, RE­PRE­NEUR DE L’EN­TRE­PRISE ET AC­TUEL DI­REC­TEUR GÉ­NÉ­RAL

Ci-des­sus, dans l’usine de Beau­vais, où sont pro­duits des mo­dèles éco-res­pon­sables.

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