e-Com­merce Jack Ma, roi d’Ali­ba­ba

Sa so­cié­té de com­merce en ligne pèse da­van­tage en Chine qu’Amazon aux Etats-Unis. Sa for­tune est co­los­sale. Dun­can Clark, qui a tra­vaillé avec lui, pu­blie une bio­gra­phie qui nous plonge dans l’ex­pan­sion éco­no­mique chi­noise. Ex­traits

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Mais qui est donc Jack Ma, le ri­chis­sime chi­nois – sa for­tune est es­ti­mée à 30 mil­liards d’eu­ros – que Do­nald Trump a re­çu dans sa « To­wer » dès le 9 jan­vier, en le qua­li­fiant de « grand, grand en­tre­pre­neur, l’un des meilleurs au monde » ? Tout sim­ple­ment le nou­veau poids lourd du com­merce mon­dial, grâce à son groupe Ali­ba­ba, créé en 1999. Jack Ma a pro­mis à Trump qu’il pas­se­rait des com­mandes à un mil­lion de PME amé­ri­caines, pour ali­men­ter les deux sites com­mer­ciaux d’Ali­ba­ba : Tao­bao et Tmall. En France, Ali­ba­ba est éga­le­ment pré­sent. Par goût d’abord : Jack Ma a ra­che­té des vi­gnobles à Bor­deaux. Pour le bu­si­ness aus­si : Jack Ma a confié les clés de sa fi­liale fran­çaise à Sé­bas­tien Ba­dault, un an­cien de Google. Ob­jec­tif ? Pas tant vendre di­rec­te­ment des pro­duits chi­nois en France – même si Ali­ba­ba.com est de­ve­nu un site très po­pu­laire par­mi les ados pour ses gad­gets à prix im­bat­table – que convaincre les PME fran­çaises d’ali­men­ter ses rayons en pro­duits made in France : le consommateur chi­nois veut tou­jours plus de choix, de qua­li­té et d’exo­tisme. C’est ain­si que Jack Ma a créé un groupe bien plus puis­sant en Chine que ne l’est Amazon dans le reste du monde, et Dun­can Clark ra­conte cette sa­ga dans « Ali­ba­ba. L’in­croyable his­toire de Jack Ma, le mil­liar­daire chi­nois » (Edi­tions Fran­çois Bou­rin), que le « Fi­nan­cial Times » a clas­sé dans sa liste des meilleurs livres d’éco­no­mie pa­rus en 2016. Dun­can Clark a été un des pre­miers ban­quiers et conseillers de Jack Ma, il l’a as­sis­té à toutes les étapes. Le livre n’est donc pas cri­tique, mais il est un ex­cellent ré­su­mé des trente der­nières an­nées de l’ex­pan­sion chi­noise. Bonnes feuilles de l’ou­vrage tra­duit par Fran­çois Roche. CLAUDE SOULA

UN HOMME QUI S’EST FAIT SEUL

Jack Ma est né le 10 sep­tembre 1964, l’an­née du Dra­gon, à Hangz­hou, une ville si­tuée à en­vi­ron 140 ki­lo­mètres au sud-ouest de Shan­ghai. Sa mère, Cui Wen­cai, tra­vaillait en usine. Son père, Ma Lai­fa, était pho­to­graphe à l’agence de pho­to­gra­phie de Hangz­hou. […] Alors que Jack avait 2 ans, Mao, re­ve­nu au pou­voir, a dé­cla­ré la guerre aux « quatre vieille­ries » – vieilles cou­tumes, vieille culture, vieilles ha­bi­tudes, vieilles idées – li­vrant ain­si la Chine aux ra­vages de la Ré­vo­lu­tion cultu­relle. […] La fa­mille de Jack ris­quait la per­sé­cu­tion, d’au­tant que son grand-père avait été un fonc­tion­naire loyal du Kuo­min­tang. A l’école, Jack était l’ob­jet de raille­ries, même si sa fa­mille, au contraire de beau­coup d’autres, n’avait pas été dis­per­sée. […] Dès l’en­fance, Jack tom­ba amou­reux de la langue et de la lit­té­ra­ture an­glaises […]. Jack se dé­lec­tait de la moindre op­por­tu­ni­té de pra­ti­quer son an­glais. Il se ré­veillait avant l’aube, et se ren­dait à bi­cy­clette à l’Hô­tel Hangz­hou pour sa­luer les tou­ristes étran­gers, un tra­jet de qua­rante mi­nutes. « Chaque ma­tin, à par­tir de 5 heures, je li­sais de l’an­glais de­vant l’hô­tel. Beau­coup de vi­si­teurs ve­naient des Etats-Unis et d’Eu­rope. Je leur pro­po­sais un tour gra­tuit du lac de l’Ouest, en échange de le­çons d’an­glais. Ce­la a du­ré neuf ans, et je pra­ti­quais mon an­glais tous les ma­tins, qu’il neige ou qu’il pleuve », se sou­vient-il.

CINQ ANS POUR DÉ­COL­LER

De même que l’on « google » pour faire une re­cherche, en Chine, le mot « tao » est un rac­cour­ci pour « cher­cher un pro­duit en ligne ». Ali­ba­ba pèse un poids beau­coup plus im­por­tant sur la dis­tri­bu­tion en Chine qu’Amazon aux Etats-Unis. Grâce à ses sites Tao­bao et Tmall, le groupe est de­ve­nu le plus grand dis­tri­bu­teur de Chine, alors qu’Amazon ne de­vint l’un des dix pre­miers aux Etats-Unis qu’en 2013. Ce­la dit, bien que Tao­bao fût fon­dé en 2003, il a fal­lu cinq ans pour que le site com­mence à prendre sa pleine vi­tesse. […] C’est la crise fi­nan­cière de 2008 qui pré­ci­pi­ta le chan­ge­ment. Les mar­chés d’ex­por­ta­tion tra­di­tion­nels de la Chine tom­bèrent alors en chute libre. Tao­bao ou­vrit toutes grandes les portes des usines aux consom­ma­teurs chi­nois. […] Ali­ba­ba en fut l’un des prin­ci­paux bé­né­fi­ciaires. Jack aime à dire que le suc­cès de son en­tre­prise est dû au ha­sard. « Nous au­rions aus­si bien pu de­ve­nir une illus­tra­tion des “mille et une er­reurs” », a-t-il dit un jour à la té­lé­vi­sion. Dans les pre­mières an­nées, il don­nait trois ex­pli­ca­tions au fait que l’en­tre­prise conti­nuait de sur­vivre : « Nous n’avions pas d’ar­gent, nous n’avions pas de tech­no­lo­gie, et nous n’avions pas de plan. » Mais au­jourd’hui le suc­cès d’Ali­ba­ba re­pose sur trois fac­teurs es­sen­tiels : un avan­tage com­pé­ti­tif dans l’e-com­merce, la lo­gis­tique et la fi­nance, ce fa­meux « Tri­angle d’acier » cher à Jack.

UN BA­ZAR ÉLEC­TRO­NIQUE

Tao­bao est un gi­gan­tesque ré­seau de bou­tiques nu­mé­riques qui compte 9 mil­lions de ma­ga­sins, gé­rés par des en­tre­prises ou des in­di­vi­dus. At­ti­rés par l’énorme base d’uti­li­sa­teurs, ces « mar­chands » ins­tallent leurs éta­lages sur Tao­bao, en par­tie parce que ce­la ne leur coûte rien. Ali­ba­ba ne pré­lève au­cune charge. Il gagne son ar­gent, et beau­coup, en ven­dant des es­paces pu­bli­ci­taires et en ai­dant les mar­chands à se mettre en avant pour sor­tir de la mul­ti­tude. […] Le site marche bien parce qu’il réus­sit à mettre en avant les consom­ma­teurs et à re­pro­duire sur le web la vi­ta­li­té et l’agi­ta­tion des rues com­mer­çantes chi­noises. Ache­ter en ligne est aus­si in­ter­ac­tif que dans la vie réelle. Les clients peuvent uti­li­ser l’ap­pli­ca­tion chat pour mar­chan­der, les ven­deurs peuvent ex­hi­ber leurs pro­duits de­vant une web­cam. Les consom­ma­teurs peuvent ob­te­nir des ra­bais ou la li­vrai­son gra­tuite. Dans la plu­part des cas, les en­vois contiennent des bo­nus, comme des échan­tillons gra­tuits ou des jouets en peluche. […] Plus de 10% des ventes de dé­tail en Chine sont réa­li­sées en ligne, da­van­tage encore qu’aux Etats-Unis (7%). Pour­quoi ? Faire du shop­ping en Chine n’a ja­mais été une ex­pé­rience très agréable. La plu­part des en­tre­prises de dis­tri­bu­tion chi­noises étaient des so­cié­tés d’Etat. Ces en­tre­prises avaient ten­dance à consi­dé­rer les clients sur­tout comme une nui­sance. […] Comme le dit Jack : « Dans les autres pays, ache­ter sur in­ter­net est une fa­çon de consom­mer, en Chine, c’est un style de vie. »

DES SA­LA­RIÉS SOUS IN­FLUENCE

Tous les sa­la­riés d’Ali­ba­ba connaissent par coeur la maxime la plus cé­lèbre de Jack : « Les clients en pre­mier, les em­ployés en deuxième, les ac­tion­naires en troi­sième. » […] Même si pour Jack, les em­ployés viennent en se­cond, sa ca­pa­ci­té à mo­ti­ver ses équipes pour re­le­ver tous les dé­fis s’est ré­vé­lée dé­ter­mi­nante dans le suc­cès de l’en­tre­prise. […] Tous les 10 mai […] comme prin­ci­pal « té­moin », Jack pré­side une cé­ré­mo­nie qui fête les ma­riages ré­cents des em­ployés d’Ali­ba­ba. L’en­tre­prise couvre les frais d’hô­tel­le­rie et de res­tau­ra­tion pour les ma­riés et leurs fa­milles. […] L’en­tre­prise a éga­le­ment mis en place une sé­rie d’avan­tages pour les jeunes couples, comme l’oc­troi d’un prêt de 50 000 dol­lars pour fi­nan­cer l’achat d’un ap­par­te­ment, ou des primes spé­ciales pour ceux qui ré­sident dans des villes au coût de la vie éle­vée comme Hangz­hou ou Pé­kin. Des mil­liers de sa­la­riés ont pro­fi­té de ces prêts, qui at­teignent au­jourd’hui plu­sieurs cen­taines de mil­lions de dol­lars.

LE NOU­VEAU NABAB DES MÉ­DIAS

Ali­ba­ba est au­jourd’hui l’un des plus im­por­tants in­ves­tis­seurs chi­nois dans le ci­né­ma, la té­lé­vi­sion et la vi­déo en ligne. […] Ali­ba­ba Pictures nour­rit aus­si de grandes am­bi­tions. La so­cié­té n’a pro­duit encore au­cun long-mé­trage, mais elle a par­ti­ci­pé au fi­nan­ce­ment du troi­sième vo­let de « Mis­sion Im­pos­sible. Rogue Na­tion ». Le pa­tron d’Ali­ba­ba Pictures, Zhang Wei, un an­cien élève de Har­vard, a ra­con­té au « Hol­ly­wood Re­por­ter » les ré­sis­tances aux­quelles se heurte la so­cié­té chi­noise dans le mi­lieu des grands stu­dios amé­ri­cains : « La pre­mière chose qu’ils se de­mandent, c’est ce que vient faire une so­cié­té chi­noise d’e-com­merce à Hol­ly­wood. L’un des pro­blèmes des stu­dios est qu’ils ne com­prennent ja­mais très bien qui re­garde leurs films. Qui sont les spec­ta­teurs ? D’où viennent-ils ? Quel âge ont-ils ? Quels sont leurs autres centres d’in­té­rêt ? Nous, nous croyons à la pro­duc­tion de pro­grammes orien­tée par la de­mande. In­té­grer in­ter­net de fa­çon plus pro­fonde dans l’in­dus­trie des loi­sirs est la meilleure fa­çon de ré­pondre aux ques­tions des pro­duc­teurs et des réa­li­sa­teurs. » Zhang ajou­tait qu’Ali­ba­ba pou­vait pui­ser dans les don­nées sto­ckées par Ali­pay, uti­li­sé par beau­coup de consom­ma­teurs pour ache­ter des ti­ckets de ci­né­ma, pour mieux com­prendre les mo­ti­va­tions des spec­ta­teurs. « La po­pu­la­tion de ceux qui vont au ci­né­ma est beau­coup plus jeune en Chine, car c’est un nou­veau style de vie : la gé­né­ra­tion pré­cé­dente al­lait au ka­rao­ké. »

[…] Ali­ba­ba a réa­li­sé une autre ac­qui­si­tion, qui n’est pas pas­sée in­aper­çue : celle du « South Chi­na Mor­ning Post » (SCMP), le pre­mier quo­ti­dien en langue an­glaise de Hong­kong. Cer­tains ont vu dans cette opé­ra­tion la vo­lon­té de Jack d’imi­ter Jeff Be­zos, le PDG d’Amazon qui a ra­che­té le « Wa­shing­ton Post ». D’autres y ont dé­ce­lé quelque chose de plus pro­fond. Le SCMP a cou­vert les ma­ni­fes­ta­tions [contre le gou­ver­ne­ment chi­nois en 2014, NDLR] de fa­çon ex­ten­sive. D’où les spé­cu­la­tions sur les mo­ti­va­tions de Jack : il au­rait ra­che­té le jour­nal pour le re­mettre dans le droit che­min et com­plaire au gou­ver­ne­ment, à moins que ce dernier ne l’ait obli­gé à le faire. Jack écarte les théo­ries du com­plot : « J’ai tou­jours été l’ob­jet de fan­tasmes de ce genre. Si je de­vais prê­ter at­ten­tion à toutes ces spé­cu­la­tions, je ne fe­rais ja­mais rien. » Il s’est en­ga­gé à res­pec­ter l’in­dé­pen­dance du jour­nal. Pour ce dernier, le sou­tien d’une en­tre­prise flo­ris­sante, ori­gi­naire du conti­nent, ne manque pas d’at­traits. Même s’il est à l’équi­libre, le mo­dèle éco­no­mique du titre est fra­gile. Il bé­né­fi­cie­ra de l’ex­pé­rience d’Ali­ba­ba sur in­ter­net (l’ac­cès aux conte­nus en ligne va de­ve­nir gra­tuit). Pour Ali­ba­ba, l’opé­ra­tion est mo­deste en termes de ca­pi­taux in­ves­tis : 200 mil­lions de dol­lars. Mais elle n’est pas exempte de risques. Joe [Tsai, vice-pré­sident du groupe] a ex­pli­qué à l’équipe de SCMP que le jour­nal pou­vait ai­der le monde à com­prendre la Chine. « La cou­ver­ture de la Chine par la presse in­ter­na­tio­nale doit être équi­li­brée et loyale. Ce n’est pas le cas. Les jour­na­listes étran­gers nous re­gardent avec des len­tilles dé­for­mantes. Ils nous voient comme un pays com­mu­niste et tout le reste en dé­coule. Beau­coup de jour­na­listes étran­gers n’ap­pré­cient pas le mode de gou­ver­nance du pays. Et ce­la dé­forme leurs ana­lyses. » Bien sûr, ces pro­pos ont ali­men­té la cri­tique quant aux mo­ti­va­tions de Jack.

Jack Ma pré­sente les chiffres des ventes re­cord de son groupe, le 11 no­vembre 2016 à Shenz­hen.

Pour la Jour­née des Cé­li­ba­taires, le 11 no­vembre, tous les com­mer­çants font des pro­mo­tions.

Ren­contre avec Do­nald Trump, le 9 jan­vier.

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