Dis­tri­bu­tion

Six mil­lions de briques de lait ven­dues en cinq mois chez un seul dis­tri­bu­teur, Car­re­four. “C’est qui le pa­tron?!”, la pre­mière marque en­tiè­re­ment conçue par des clients, dé­barque en mars chez In­ter­mar­ché, Co­ra et Au­chan

L'Obs - - Chronique -

Quand le consom­ma­teur prend le pou­voir

La piz­za, vous la pren­drez avec ou sans olives ? Avec du fro­mage AOP ou une pré­pa­ra­tion fro­ma­gère? Le cou­lis, vous pré­fé­rez qu’il soit pré­pa­ré avec des to­mates de Pro­vence ou juste made in France, voire de n’im­porte où? At­ten­tion, il faut do­ser ses ré­ponses : le bio, l’AOP, le four à bois… tout ce­la a un coût. Où s’ar­rê­ter? Sur le site de C’est qui le pa­tron?!, plus de 20000 in­ter­nautes ont dé­jà choi­si. Lan­cée à l’au­tomne 2016, C’est qui le pa­tron?! est la pre­mière marque en­tiè­re­ment conçue par des consom­ma­teurs. D’abord avec une brique de lait UHT toute bleue et un mes­sage simplissime en lettres blanches, comme un ma­ni­feste : « Ce lait ré­mu­nère au juste prix son pro­duc­teur. » Et bien­tôt avec la piz­za ou le jus de pomme, puis du beurre, de la crème, du jam­bon… Des pro­duits éthiques, riches en goût, mais sur­tout choi­sis dans les moindres dé­tails par leurs fu­turs ache­teurs. Une pre­mière.

A l’ori­gine de cette aven­ture, un homme dé­ter­mi­né et en­thou­siaste, Ni­co­las Cha­banne. Les Gueules cas­sées, ces fruits et lé­gumes « moches » sau­vés du re­but, c’est lui. Lui aus­si le la­bel Le Pe­tit Pro­duc­teur. Le presque quin­qua­gé­naire vit au pied du mont Ven­toux, mais n’hé­site pas à dé­pla­cer des mon­tagnes pour une idée qui lui semble juste. Il a en tête cette « marque du consom­ma­teur » de­puis un bon bout de temps. Une dis­cus­sion un peu hou­leuse avec des ache­teurs de la grande dis­tri­bu­tion l’a ins­pi­ré : « Je leur di­sais, pour me faire en­tendre : “Vous sa­vez, je connais très bien votre pa­tron…” “Ah bon? Et c’est qui le pa­tron?”, ont-ils fi­ni par me de­man­der. Mais c’est le consom­ma­teur ! », dit-il en écla­tant de rire.

Son aco­lyte sur ce pro­jet, Laurent Pas­quier, est beau­coup plus dis­cret. Cet in­gé­nieur en élec­tro­nique de 42 ans pas­sé par Mi­cro­soft a pro­fi­té d’un plan de dé­part vo­lon­taire pour mon­ter un site com­pa­ra­teur de pro­duits ali­men­taires (mesGoûts. fr), dont il dis­sèque mi­nu­tieu­se­ment les éti­quettes. Il pense qu’ache­ter un pro­duit, « c’est un peu mettre un bul­le­tin de vote dans l’urne ». Une phi­lo­so­phie qui parle au fon­da­teur des Gueules cas­sées.

C’est qui le pa­tron ?! naît « dans un coin de blog » le 13 août 2016, en pleine crise lai­tière. Un ques­tion­naire est mis en ligne pour conce­voir un lait fran­çais équi­table avec l’aide des consom­ma­teurs. His­toire de voir si l’idée prend. Et ça prend. 7 850 per­sonnes ré­pondent à sept ques­tions de base sur la ré­mu­né­ra­tion de l’éle­veur, le temps de pâ­tu­rage des vaches, l’ori­gine du four­rage qui nour­rit les bêtes… La mise à prix de la brique est de 0,69 eu­ro. Plus on coche de cases qua­li­ta­tives, plus le prix aug­mente. Vous vou­lez que l’éle­veur puisse être ré­mu­né­ré conve­na­ble­ment? C’est 7 cen­times de plus par litre. Vous lui o rez aus­si un peu de temps libre? C’est 9 cen­times. Une vache au pâ­tu­rage entre trois et six mois, c’est 6 cen­times… Que croyez-vous qu’il ar­ri­va? Les consom­ma­teurs optèrent pour un lait fran­çais, sans OGM, is­su de vaches qui vont au pré (96% des votes) et pro­duit par des éle­veurs re­po­sés et ré­mu­né­rés. Un lait à 0,99 eu­ro le litre payé à l’agri­cul­teur 390 eu­ros la tonne sans va­ria­tion tri­mes­trielle (Lac­ta­lis, à la fin de la crise, avait ac­cep­té de payer 290 eu­ros la tonne).

Coup de chance, l’ex­pé­rience de Ni­co­las Cha­banne re­monte aux oreilles de la grande dis­tri­bu­tion. Le pa­tron de la RSE (res­pon­sa­bi­li­té so­ciale et en­vi­ron­ne­men­tale) de Car­re­four, Ber­trand Swi­ders­ki – « un gars qui vient de la vraie vie », se­lon Cha­banne –, le contacte. Jé­rôme Bé­dier, le nu­mé­ro deux du groupe, suit de près l’af­faire et ac­cé­lère la prise de dé­ci­sion. Pen­dant ce temps, un grou­pe­ment de 51 pro­duc­teurs de l’Ain cherche à écou­ler 25 mil­lions de litres de lait… Lâ­chés par des in­dus­triels ita­liens, ils sont au bord de la faillite et frappent à toutes les portes, dont celle d’un Car­re­four lo­cal. Ne manque plus qu’un em­bou­teilleur. Em­ma­nuel Vas­se­neix, pa­tron ver­tueux de la Lai­te­rie de Saint-De­nis-de-l’Hô­tel (LSDH), entre à son tour dans la danse. « Il y avait pour ces pro­duc­teurs cette date du 11 no­vembre fixée par le Cré­dit agri­cole. Après quoi, c’était fi­ni. Ce­la fait froid dans le dos. Si l’on s’en­ga­geait avec eux, c’était sur du long terme. On ne pou­vait pas ache­ter leur lait puis les lais­ser dans la pa­nade », se sou­vient-il. Un em­bou­teilleur, une en­seigne, des pro­duc­teurs… et le temps qui presse. A la tête de la co­opé­ra­tive en dif­fi­cul­té, Mar­tial Dar­bon, 57 vaches à la traite et « 58 ba­lais », se sou­vient, la voix trem­blante, de ce jour de sep­tembre où le pro­jet ar­rive à son terme : « C’était ma­gni­fique. On était as­sis au­tour de la table et on s’est dit : “On pose le pas­sé.” Les dettes n’allaient pas s’e acer d’un coup, mais il était en­fin pos­sible de lire l’ave­nir. »

Le 17 oc­tobre 2016, les pre­mières briques de lait at­ter­rissent dans les rayons de Car­re­four et font un car­ton. Sans pu­bli­ci­té. Sans com­mer­ciaux pour veiller sur les gon­doles… Le 11 mars, elles se­ront chez In­ter­mar­ché, puis chez Co­ra et Au­chan. Toute la grande dis­tri­bu­tion se bous­cule au por­tillon, sou e Ni­co­las Cha­banne, obli­gé de cal­mer le jeu pour as­su­rer la de­mande. La lai­te­rie de­vrait re­cru­ter 50 nou­veaux pro­duc­teurs avant la fin de l’an­née et a dé­jà ré­cu­pé­ré les cinq éle­veurs évin­cés par Lac­ta­lis en jan­vier pour avoir té­moi­gné dans « En­voyé spé­cial ». C’est elle qui gère les né­go­cia­tions avec la grande dis­tri­bu­tion, re­verse 5 % du prix de vente à C’est qui le pa­tron ?! et paie les éle­veurs se­lon le ca­hier des charges des consom­ma­teurs.

« Vous vous ren­dez compte ? Pour quelques cen­times de plus, soit en­vi­ron 4 eu­ros par an, vous soutenez les pro­duc­teurs. Vous leur per­met­tez de vivre dé­cem­ment. Et ce n’est pas seule­ment un don. Vous avez ac­cès à un pro­duit dont vous sa­vez tout. Vous sa­vez qu’il n’y a pas d’OGM, vous sa­vez comment les vaches sont trai­tées », in­siste Ni­co­las Cha­banne. Il est convain­cu que sa marque cris­tal­lise une en­vie pro­fonde de bien­veillance dans la so­cié­té. On ne vend pas 6 mil­lions de briques de lait en cinq mois sans rai­son… « En tant que consom­ma­teur, j’ai un su­per­pou­voir », as­sène-t-il comme une évi­dence. Dans quelques jours, Laurent Pas­quier pren­dra la tête de la so­cié­té co­opé­ra­tive d’in­té­rêt col­lec­tif C’est qui le pa­tron?!, tout juste créée pour for­ma­li­ser l’aven­ture. 1 eu­ro, 1 ac­tion, 1 voix. Pas plus, pas moins. Les chèques ont dé­jà com­men­cé à af­fluer. Les consom­ma­teurs prennent le pou­voir.

“POUR QUELQUES CEN­TIMES DE PLUS, 4 EU­ROS EN­VI­RON PAR AN, VOUS SOUTENEZ LES PRO­DUC­TEURS.” NI­CO­LAS CHA­BANNE

Les fon­da­teurs de C’est qui le pa­tron?!, Laurent Pas­quier et Ni­co­las Cha­banne.

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