On en parle Quand les marques se la jouent « gay­friend­ly »

De Nike à Guc­ci, en pas­sant par Le­vi’s, les marques ré­cu­pèrent les codes arc-en-ciel des Gay Prides

L'Obs - - Sommaire - Par BAR­BA­RA KRIEF

La sai­son es­ti­vale des Marches des Fier­tés (les « Gay Prides ») est dé­sor­mais l’oc­ca­sion de col­lec­tions aux cou­leurs de la com­mu­nau­té les­bienne, gay, bi­sexuelle, trans­genre, queer, in­ter­sexuée (LGBTQI). Nike ouvre la voie en re­vi­si­tant fa­çon arc-en-ciel la se­melle tra­di­tion­nel­le­ment trans­pa­rente de sa bas­ket Air Va­porMax, in­té­grée à sa col­lec­tion « Be True » (« Soyez vrai »). Adi­das y va aus­si de son « Pride Pack » avec un rain­bow flag qui se de­vine sur le ta­lon d’une paire Ul­tra Boost 3.0.

« La mode uti­lise cer­tains com­bats so­cié­taux, ob­serve Alice Pfeif­fer, jour­na­liste spécialiste des pro­blé­ma­tiques de genre. Ça per­met de sen­si­bi­li­ser. Mais pour que le mes­sage soit bien re­çu, il faut ab­so­lu­ment qu’il y ait un en­ga­ge­ment, une contre­par­tie co­hé­rente. » Et sur ce point, le flou pré­vaut. Nike af­firme avoir re­ver­sé 2,2 mil­lions d’eu­ros à « des causes LGBTQI », sans tou­te­fois ac­cep­ter de les nom­mer spé­ci­fi­que­ment. Ame­ri­can Ap­pa­rel pro­met aus­si de re­ver­ser 30% des re­cettes de sa col­lec­tion « Make Ame­ri­ca Gay Again » (sub­til hom­mage à Do­nald Trump), sans dé­tails. Seul Le­vi’s joue la trans­pa­rence avec sa col­lec­tion « Fight Stig­ma » (« Com­battre la stig­ma­ti­sa­tion »), dont l’en­semble des re­cettes va aux fon­da­tions Har­vey Milk et

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