Bu­si­ness Gé­rard Bré­mond, tout schuss en Chine

Le fon­da­teur d’Avo­riaz ouvre des sta­tions de ski près de Pé­kin et y ins­talle des ré­si­dences Pierre & Va­cances. Pour la plus grande sa­tis­fac­tion des au­to­ri­tés lo­cales

L'Obs - - SOMMAIRE -

C’est un sen­ti­ment étrange et sur­pre­nant. Au pre­mier coup d’oeil, en ar­ri­vant à la sta­tion de ski de Thai­woo, à 200 ki­lo­mètres de Pé­kin, au­cun dé­pay­se­ment. On pour­rait être en Amé­rique du Nord ou en Eu­rope. Une ar­chi­tec­ture ba­nale, des bou­tiques Sa­lo­mon ou The North Face, des té­lé­ca­bines construites par le fran­çais Po­ma... « Re­gar­dez, là, ce se­ra le Club Med, il est dé­jà bien avan­cé, in­dique Qi Hong, le pro­prié­taire de la sta­tion. Et de l’autre cô­té, entre l’hô­tel Hyatt et l’au­berge de jeu­nesse, c’est l’es­pace ré­ser­vé pour la ré­si­dence Pierre &Va­cances. » A cô­té de lui, le pro­mo­teur fran­çais Gé­rard Bré­mond lève des yeux qui pé­tillent. Dé­bar­qué la veille de Pa­ris, le fon­da­teur du groupe Pierre & Va­cances-Cen­ter Parcs (PVCP) ne montre au­cun signe de fa­tigue. Il agite les mains de plai­sir de­vant cette nou­velle vie qui com­mence, juste avant son 80e an­ni­ver­saire. Le globe-trot­ter vient spé­cia­le­ment pour « tou­cher » les ter­rains qu’on lui pro­pose et po­ser ses pions sur le mar­ché bal­bu­tiant du loi­sir chi­nois. Le roi des ré­si­dences de mon­tagne est vu ici comme un gou­rou. Son sa­voir-faire doit ai­der le pays à réus­sir un nou­veau dé­fi : prendre sa part du mar­ché de l’or blanc, une prio­ri­té na­tio­nale de­puis que la Chine a ob­te­nu l’or­ga­ni­sa­tion des jeux Olym­piques d’hi­ver de 2022. Thai­woo a ou­vert ses pre­mières re­mon­tées la sai­son der­nière, et le ri­chis­sime Qi Hong voit dé­jà la vie en très grand : « D’ici à 2022, nous au­rons construit 30 000 chambres pour re­ce­voir 5 mil­lions de vi­si­teurs par an. Quand j’ai ache­té ces ter­rains il y a huit ans, il n’y avait rien dans la ré­gion et per­sonne n’ima­gi­nait qu’on al­lait dé­cro­cher les JO. Je me di­sais sim­ple­ment que le ski avait un bel ave­nir de­vant lui... » Qi Hong a été vi­sion­naire. Au­jourd’hui,

il faut plus de trois heures – quand tout roule bien – pour al­ler de Bei­jing à Chon­gli, une ville de la ré­gion He­bei en plein boom, sur­char­gée de grues et de tours en construc­tion, puis vingt mi­nutes de plus sur une pe­tite route de cam­pagne pour at­teindre son do­maine. Chon­gli se­ra le centre lo­gis­tique des JO car elle est au mi­lieu d’une dou­zaine de (fu­tures) sta­tions dans les­quelles se ré­par­ti­ront les épreuves. Le dé­tail ne se­ra connu qu’à la fin de l’été. Une nou­velle au­to­route, dé­jà bien avan­cée, ré­dui­ra le tra­jet de­puis Bei­jing à moins de deux heures, et sur­tout, une ligne de TGV re­lie­ra les deux ci­tés en moins de trente mi­nutes, afin de res­pec­ter la pro­messe faite au Co­mi­té olym­pique. Of­fi­ciel­le­ment, les JO se tiennent à Bei­jing, pour per­mettre à la ville d’être la pre­mière au monde à avoir or­ga­ni­sé et les Jeux d’hi­ver, et les Jeux d’été ! Pour dé­cro­cher ce nou­veau titre, Chon­gli doit de­ve­nir une simple ban­lieue de la mé­ga­pole de 23 mil­lions d’ha­bi­tants. Qi Hong, lui, se re­trouve en pole po­si­tion pour pro­fi­ter de ce boom : tout le monde veut s’ins­tal­ler chez lui. Y com­pris Gé­rard Bré­mond. « Le pro­blème, ce n’est ja­mais de trou­ver le fi­nan­ce­ment, c’est d’avoir le bon em­pla­ce­ment », ex­plique le doyen du tou­risme. Le prix du fon­cier en Chine est de­ve­nu plus cher qu’en Eu­rope, mais pour dé­ve­lop­per l’in­dus­trie du tou­risme, et sur ordre du gou­ver­ne­ment, les mu­ni­ci­pa­li­tés font de gros ef­forts pour li­bé­rer les mètres car­rés. Alors, le créa­teur d’Avo­riaz, l’in­ven­teur des lo­ca­tions Pierre & Va­cances et de la ré­si­dence par­ta­gée, le dé­ve­lop­peur des Cen­ter Parcs sur toute l’Eu­rope conti­nen­tale, n’a plus qu’un rêve : trans­for­mer les Chi­nois en va­can­ciers comme les autres. Il veut re­bâ­tir une ci­té idéale de Aà Z, comme il l’a fait il y a cin­quante ans. Et il est ex­ci­té comme une puce.

En plus du contrat de Thai­woo, es­ti­mé à 150 mil­lions d’eu­ros, il a aus­si trou­vé un som­met vierge de 2 160 mètres, à Vanke, juste à cô­té. Pour le mo­ment, c’est un vaste es­pace vide en de­hors de quelques champs où les pay­sans cultivent des choux et des roses très par­fu­mées. « Ce se­rait un dé­fi pas­sion­nant… La sta­tion se­ra construite sur un ter­rain plat et nous de­vrons pen­ser aux vues de­puis les ap­par­te­ments des im­meubles. Il fau­dra aus­si in­té­grer tous les arbres, la ri­vière, et même gar­der les cultures... C’est un ter­rain ma­gni­fique qui convient aus­si bien à l’hi­ver qu’à l’été, ce qui est im­pé­ra­tif si l'on veut être ren­table », ju­bile le Fran­çais. Le contrat de Wanke n’est pas en­core si­gné, ni même chif­fré, mais Bré­mond vi­sua­lise dé­jà « sa » ville de 20 000 ha­bi­tants : « Je ne peux pas m’en em­pê­cher. Quand je re­garde un pay­sage, j’ima­gine son po­ten­tiel . » Une seule in­quié­tude pour le mo­ment : « Peut-on faire à la fois un Pierre & Va­cances à Thai­woo et une nou­velle sta­tion à moins de 10 ki­lo­mètres ? Ça fe­rait peut-être beau­coup... ».

Beau­coup ? Même pas cer­tain. « Les sports d’hi­ver se­ront aux classes moyennes ce que le golf a été aux

pre­miers nou­veaux riches. Tout le monde veut s’y mettre », ex­plique Xia Nong, qui di­rige la so­cié­té com­mune que le groupe PVCP a créée avec le géant du tou­risme lo­cal, HNA. Gé­rard Bré­mond est bien pla­cé pour pro­fi­ter de ce nou­veau mar­ché : il fait par­tie des en­tre­prises oc­ci­den­tales les plus convoi­tées dans cet im­mense pays. « Il y a trois ans, nous avons re­çu plu­sieurs pro­po­si­tions de ra­chat des Chi­nois », se sou­vient le PDG. Il n’était pas le seul sous la mi­traille fi­nan­cière : le Club Med a été ache­té par le groupe fi­nan­cier Fo­sun et les Hô­tels du Louvre (Cam­pa­nile, Gol­den Tu­lip...) par l’hô­te­lier Jin Jiang, de­ve­nu éga­le­ment le pre­mier ac­tion­naire du groupe Ac­cor, contre sa vo­lon­té. Les Chi­nois rêvent aus­si de prendre une par­ti­ci­pa­tion dans la Com­pa­gnie des Alpes pour gé­rer leurs re­mon­tées mé­ca­niques, une opé­ra­tion blo­quée jus­qu’à pré­sent par les sta­tions sa­voyardes, qui voient d’un mau­vais oeil cette nou­velle concur­rence. Le gou­ver­ne­ment chi­nois veut que cette nou­velle in­dus­trie soit contrô­lée par des en­tre­prises lo­cales : les tou­ristes pour­ront vo­ler avec des com­pa­gnies chi­noises, dès que pos­sible, dans des avions chi­nois, et al­ler dans des hô­tels ap­par­te­nant à des so­cié­tés éga­le­ment chi­noises. Tout se­ra sous contrôle, sur le mo­dèle qui a si bien réus­si aux géants lo­caux d'in­ter­net. « Les chiffres sont dé­jà très im­por­tants : nous avons comp­té l’an der­nier 140 mil­lions de tou­ristes dans notre classe moyenne, es­ti­mée à 400 mil­lions de per­sonnes et 26 mil­lions d’entre eux sont al­lés à l’étran­ger. La des­ti­na­tion la plus po­pu­laire est dé­sor­mais le Ja­pon », ex­plique Xia Nong.

Dans ce pay­sage de guerre éco­no­mique, le qua­sioc­to­gé­naire a ma­noeu­vré en grand stra­tège : « J’ai re­fu­sé les offres de ra­chat, mais le groupe HNA a ac­cep­té toutes mes condi­tions. » HNA est l'un des nou­veaux géants de l’éco­no­mie chi­noise. Né en 1993, ce groupe pri­vé s’est dé­ve­lop­pé au­tour de la com­pa­gnie aé­rienne Hai­nan Air­lines. Son créa­teur, Cheng Fen, est main­te­nant ac­tif aus­si bien dans l’aé­rien (il est le prin­ci­pal ac­tion­naire de la com­pa­gnie fran­çaise Aigle Azur, il a ra­che­té Ser­vair, l’an­cienne fi­liale de res­tau­ra­tion d’Air France et il est main­te­nant can­di­dat au ra­chat d'Aé­ro­ports de Pa­ris), que dans l’hô­tel­le­rie puis­qu’il est de­ve­nu l’an der­nier le prin­ci­pal ac­tion­naire des hô­tels Hilton, nu­mé­ro deux mon­dial du sec­teur, juste après avoir ava­lé les hô­tels Carl­son. Au sein de PVCP, il s’est conten­té d’ache­ter une par­ti­ci­pa­tion de 10%, pou­vant pas­ser à 15%, ac­com­pa­gnée d’un droit de consul­ta­tion en cas de vente du groupe. « Une très belle opé­ra­tion pour eux : ils ont ache­té l’ac­tion à 25 eu­ros et elle a dou­blé de va­leur de­puis », sou­ligne Gé­rard Bré­mond, qui a gar­dé 40% des parts (deux tiers des droits de vote) et re­fuse d’abor­der le su­jet de sa suc­ces­sion. Les Chi­nois

ont aus­si ob­te­nu la no­mi­na­tion de deux ad­mi­nis­tra­teurs. En échange, ils fi­nancent les pro­jets lo­caux de PVCP, à hau­teur de 1 mil­liard d’eu­ros d’ici à trois ans. C’est es­sen­tiel pour le dé­ve­lop­pe­ment du fran­çais en Chine : ses ré­si­dences se­ront pré­payées par des in­ves­tis­seurs lo­caux.

Le rôle des Fran­çais se­ra seule­ment de les gé­rer, et d’en­cais­ser les re­de­vances. Bré­mond s’est ain­si as­su­ré la construc­tion de quatre à cinq Cen­ter Parcs (re­bap­ti­sés lo­ca­le­ment Sun Parks) ou de ré­si­dences Pierre & Va­cances, et il compte bien sur l’ap­pé­tit d’autres fi­nan­ciers, comme Ri­ver­side, pour at­teindre son ob­jec­tif d’une cen­taine de sites en Chine. « Ce sont nos re­cettes et notre sa­voir-faire qui in­té­ressent HNA. Nous pro­po­sons des loi­sirs fa­mi­liaux, ce qui n’existe pas en­core ici », ex­plique Bré­mond. Ce que confirme Chuck Yu, le di­rec­teur de l’in­no­va­tion du groupe HNA : « En Chine, on a des centres aqua­tiques, des parcs d’at­trac­tions ou des zoos mais rien de com­pa­rable aux Cen­ter Parcs. C’est une nou­velle concep­tion des loi­sirs pour nous. » Pour Bré­mond, il fau­dra « dix ou quinze ans avant qu’ils s’ha­bi­tuent ». Mais lui de­vra s’adap­ter : en Chine, on part tou­jours avec les grands-pa­rents, il fau­dra donc de plus grands ap­par­te­ments. Les Chi­nois ap­pré­cient aus­si un en­ca­dre­ment bien plus pous­sé qu’en France dans l’or­ga­ni­sa­tion du temps libre. Il y au­ra donc plus de per­son­nel.

Le plus ras­su­rant pour l’homme d’af­faires dans cette aven­ture, c’est que la mu­ta­tion so­cié­tale se fait dans un cadre of­fi­ciel : le Par­ti la pousse dans ses dis­cours et in­cite tous les fonc­tion­naires et en­tre­prises pu­bliques à ac­com­pa­gner le mou­ve­ment. « Le gou­ver­ne­ment veut pro­mou­voir la consom­ma­tion et les va­cances », dit Xia Nong. Lui-même est un bon exemple de ce chan­ge­ment : il pi­lo­tait le dé­ve­lop­pe­ment des hô­tels de luxe Hyatt puis Star­wood. Quand un chas­seur de têtes lui a pré­sen­té le « pro­duit Cen­ter Parcs », il a im­mé­dia­te­ment dé­ci­dé de re­joindre l’équipe fran­çaise : « Rien n’exis­tait chez nous pour les fa­milles. Vous par­tez en va­cances dans un hô­tel, les en­fants traînent, s’en­nuient... » Oc­cu­per les fa­milles, c’est un sa­voir-faire que Bré­mond dé­ve­loppe de­puis cin­quante ans et que cet amou­reux du jazz – il a ra­che­té la ra­dio TSF et écoute au moins deux heures de mu­sique chaque soir – en­tend bien conti­nuer dans ce nou­veau cadre, le plus long­temps pos­sible : « Je suis in­tem­po­rel, mais pas im­mor­tel, je le sais bien ! Le se­cret, c’est de vivre dans l’ins­tant en pré­pa­rant l‘ave­nir. » Il sou­rit, puis re­garde à nou­veau les es­paces vides de­vant lui : « Je ne veux pas m’ar­rê­ter.»

LA PRÉ­SENCE FRAN­ÇAISE EN CHINE Les 1 600 en­tre­prises fran­çaises im­plan­tées en Chine ont créé 570 000 em­plois dans ce pays, dont 64% pour les 15 en­tre­prises les plus im­por­tantes. Elles réa­lisent un chiffre d’af­faires es­ti­mé à 80 mil­liards d’eu­ros (en 2015). Ce­la concerne no­tam­ment le sec­teur au­to­mo­bile (PSA, Re­nault, Va­leo…). Les marques de luxe (LVMH, Ke­ring) ou de grande dis­tri­bu­tion (Car­re­four) sont éga­le­ment bien pré­sentes.

Ci-contre, M. Qi Hong, le ri­chis­sime pro­prié­taire de la sta­tion de Thai­woo (ci-des­sus), et Gé­rard Bré­mond.

Le lo­go des jeux Olym­piques d’hi­ver de Chon­gli, dont la Chine a ob­te­nu l’or­ga­ni­sa­tion.

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