La mode pour tous

La marque de mode fon­dée par les frères Gva­sa­lia a dé­ci­dé de ne plus dé­fi­ler, mais de mon­trer dé­sor­mais ses col­lec­tions via Ins­ta­gram. Une ré­vo­lu­tion dans le mi­lieu

L'Obs - - SOMMAIRE -

par So­phie Fon­ta­nel

J’aime mon mi­lieu. Je connais sa forme d’in­tel­li­gence, ab­so­lu­ment pas né­gli­geable. Mais bon, j’ad­mets, il est im­payable ! Re­gar­dons, par exemple, son at­ti­tude face à la marque Ve­te­ments. Vous sa­vez, ces pe­tits ma­lins qui ont no­tam­ment com­mer­cia­li­sé un tee-shirt DHL… Des lous­tics. L’ap­port de cette marque, jeune, libre, fon­dée par Dem­na Gva­sa­lia et son frère Gu­ram, est im­mense.

Rien que le nom, « Ve­te­ments », est une ma­nière de com­mu­ni­ca­tion fa­bu­leuse, pour rap­pe­ler qu’il s’agit bien de ça, pour ne pas tour­ner au­tour du pot. En à peine quatre ans, cette bande a chan­gé la ma­nière de mar­cher des mo­dèles (en in­tro­dui­sant une sorte d’ur­gence et de co­lère dans les dé­fi­lés), elle a chan­gé leur forme (tous les âges, tous les as­pects), et elle a fait des em­prunts dé­com­plexés à des pro­duits dé­jà exis­tants. Mes col­lègues ont dit : « C’est des voyous. » Ce ne sont pas des voyous, ce sont des com­mer­çants, nuance. Au dé­but, les col­lègues bou­daient les shows, certes dans des en­droits im­pro­bables de Pa­ris. Et puis, ç’a été co­casse de voir les mêmes, fi­na­le­ment, se pres­ser (tar­di­ve­ment !) sur les rangs de Ve­te­ments, tout éton­nés de consta­ter qu’il y avait là une nou­velle faune, un nou­veau monde.

Et mon mi­lieu s’est ha­bi­tué à ces lous­tics tout en res­tant sur ses gardes. Ah, il fal­lait les en­tendre à la sor­tie du der­nier show lors de la fa­shion week de mars der­nier. C’était plus « C’est des voyous ! » mais « C’est n’im­porte quoi ! ». Le « n’im­porte quoi » en ques­tion : sur le po­dium, les gens qui dé­fi­laient n’avaient plus rien à voir, de près ou de loin, avec des man­ne­quins. C’était la rue, mais pas la rue in­so­lite, ga­mine et libre, plu­tôt la rue, la vraie de vraie, la ba­nale : mon père, re­pré­sen­tant de com­merce, al­lant au bou­lot dans les an­nées 1980, par exemple. Du néo-Ta­ti. Jacques Ta­ti. Pour­tant, mal­gré les ré­serves de cer­tains, les vê­te­ments de Ve­te­ments conti­nuaient d’être sold out. Ça se vend comme des pe­tits pains même pas bio. Et les dé­trac­teurs bu­taient sur ce suc­cès fou. Et conti­nuaient d’at­tendre au tour­nant la marque dis­si­dente.

Or, voi­ci que ce prin­temps, les fa­meux lous­tics ont an­non­cé coup sur coup : 1) qu’ils quit­taient la France pour Zu­rich (les las­cars !) et 2) qu’ils ne fe­raient plus de dé­fi­lés… A la place, ils pos­te­ront sur Ins­ta­gram des pho­tos de vrais Zu­ri­chois de la rue, en Ve­te­ments donc, pho­to­gra­phiés par Dem­na Gva­sa­lia lui-même. En­fin, les dé­trac­teurs te­naient leur ar­gu­ment : « S’ils ne dé­filent plus, ils sont morts. » Comme si les dé­fi­lés étaient une étape dont on ne pou­vait pas faire l’éco­no­mie. Comme si les règles d’un vieux sys­tème ex­té­nué, ex­té­nuant, dont on voit pour­tant chaque jour les li­mites, de­vaient quand même être im­pé­ra­ti­ve­ment res­pec­tées. Pen­dant les shows, on se re­fi­lait sous le man­teau un ar­ticle du site an­glais The Bu­si­ness of Fa­shion par­lant du cy­nisme de Dem­na Gva­sa­lia (il est de­ve­nu le di­rec­teur ar­tis­tique de Ba­len­cia­ga, où il ex­celle) et de sa bande. Et ça ja­sait.

Bref, l’ex­tra­or­di­naire sou­plesse de la marque, sa constante nou­veau­té en tout dé­range un peu. On veut col­ler de vieux codes à des gens qui ont dé­ci­dé de s’in­ven­ter. Et for­cé­ment, ça ne marche pas. Fou de pen­ser que la mode, qui est par dé­fi­ni­tion ce qui change, soit à ce point ré­frac­taire au chan­ge­ment, dès lors que ça touche à sa struc­ture. Et fi­na­le­ment, ça fait du bien, un peu de bor­del dans tout ça !

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