Bu­si­ness La Fran­çaise des Jeux bien­tôt pri­va­ti­sée ?

L’Etat doit-il vendre La Fran­çaise des Jeux ? C’est la ques­tion qui ta­raude le gou­ver­ne­ment. De­puis 2014, Sté­phane Pal­lez, sa pa­tronne, a ra­jeu­ni cette so­cié­té et l’a ren­due plus per­for­mante

L'Obs - - Sommaire -

Au sixième étage du siège de la Fran­çaise des Jeux (FDJ), à Bou­logne-Billan­court, une ca­fé­té­ria a rem­pla­cé la salle du conseil d’ad­mi­nis­tra­tion, qui n’était uti­li­sée que quatre fois par an. Ce bel es­pace et sa grande ter­rasse sont dé­sor­mais ou­verts à tous les sa­la­riés. A l’in­té­rieur, as­sis sur des sièges en plas­tique co­lo­ré, une di­zaine de jeunes gens, or­di­na­teurs sur les cuisses, tra­vaillent de fa­çon dé­con­trac­tée, comme s’ils étaient dans une start-up. Cette trans­for­ma­tion sym­bo­lique, tout comme l’em­bauche de 250 jeunes de moins de 30 ans, a été une des pre­mières dé­ci­sions de la PDG Sté­phane Pal­lez. Dès son ar­ri­vée en 2014, elle a vou­lu ra­jeu­nir la so­cié­té pu­blique qui dis­pose d’un mo­no­pole sur les jeux de ti­rage et de grat­tage en France. « Ma mis­sion est claire : dé­ve­lop­per l’en­tre­prise avec les sa­la­riés et les dé­taillants, dans le res­pect des joueurs, de la ré­gu­la­tion et du jeu res­pon­sable », dit Sté­phane Pal­lez. Bien en­ten­du, cette feuille de route – faire de la crois­sance – fut im­mé­dia­te­ment in­ter­pré­tée par les 2137 sa­la­riés comme la pre­mière étape d’une pri­va­ti­sa­tion… Et trois ans plus tard, Ber­cy a bien en­clen­ché le mou­ve­ment, qui de­vrait abou­tir en 2018.

La FDJ fait par­tie des ac­tifs pu­blics qui de­vraient fi­nan­cer la créa­tion d’un fonds d’in­no­va­tion de 10 mil­liards d’eu­ros. L’Etat doit dé­ci­der com­bien il gar­de­ra des 72% d’ac­tions qu’il dé­tient dans son ca­pi­tal, aux cô­tés des ac­tion­naires his­to­riques du groupe – les des­cen­dants de la Lo­te­rie na­tio­nale… A condi­tion, bien en­ten­du, que le pro­ces­sus ne s’en­raye pas à nou­veau.

Ni­co­las Sar­ko­zy avait re­non­cé in ex­tre­mis à la pri­va­ti­sa­tion en 2010 lorsque des po­lé­miques avaient em­poi­son­né le dé­bat: les re­pre­neurs in­té­res­sés, comme le ca­si­no­tier Do­mi­nique Des­seigne ou le pro­prié­taire des pa­ris spor­tifs Bet­clic, Sté­phane Cour­bit, fai­saient par­tie de la bande du Fou­quet’s. Puis, en 2014, le mi­nistre de l’Eco­no­mie, Em­ma­nuel Ma­cron, avait rou­vert le dos­sier, avant que Chris­tian Eckert ne le re­ferme juste après sa dé­mis­sion: « Je pense sin­cè­re­ment que l’Etat ac­tion­naire est mieux que qui­conque ga­rant du res­pect des in­dis­pen­sables règles», vient d’écrire l’an­cien mi­nistre du Bud­get sur son blog pour faire à nou­veau échouer la vente. Il re­doute aus­si un ap­pau­vris­se­ment de l’Etat: la so­cié­té est éva­luée entre 1,5 et 2 mil­liards d’eu­ros, sa vente par­tielle ne com­pen­se­rait pas long­temps la perte des di­vi­dendes an­nuels sur ses pro­fits (72% de 135 mil­lions d’eu­ros, soit une cen­taine de mil­lions par an): « Pour des rai­sons mo­rales, pour des rai­sons bud­gé­taires et pour des rai­sons d’équi­té, la pri­va­ti­sa­tion de la FDJ se­rait une faute à terme », dit Eckert.

Alors, que cherche à faire la PDG face à ces mises en garde? Sté­phane Pal­lez re­fuse d’en­trer dans le dé­bat of­fi­ciel­le­ment… même si elle pousse son dos­sier of­fi­cieu­se­ment. C’est une pa­tronne éti­que­tée « de gauche », qui a fait car­rière dans les ca­bi­nets de Pierre Bé­ré­go­voy et de Mi­chel Sa­pin, mais elle n’a pas peur du monde pri­vé: comme sous-di­rec­trice de l’Agence des Par­ti­ci­pa­tions de l’Etat (APE), elle a oeu­vré à la pri­va­ti­sa­tion d’Air France ou de Thomson. Pour­tant, la FDJ n’entre pas dans ce moule éco­no­mique et concur­ren­tiel tra­di­tion­nel. L’uni­vers du jeu est constel­lé d’in­jonc­tions pa­ra­doxales. D’un cô­té, la sur­veillance des joueurs est ex­trême: dès 2008, l’Etat a trans­for­mé Ra­pi­do, le jeu de ti­rage dans les ca­fés et les bars, ju­gé trop ad­dic­tif, et l’a rem­pla­cé par Ami­go qui a di­vi­sé par deux les re­cettes : elles sont tom­bées de 2,4 mil­liards d’eu­ros au som­met du Ra­pi­do à 1,3mil­liard au­jourd’hui. Un co­mi­té d’ex­perts, le Co­gex, se réunit ré­gu­liè­re­ment à Ber­cy pour va­li­der les nou­veaux jeux avant leur

“POUR DES RAI­SONS MO­RALES, BUD­GÉ­TAIRES ET D’ÉQUI­TÉ, PRI­VA­TI­SER LA FDJ SE­RAIT UNE FAUTE À TERME.” CHRIS­TIAN ECKERT, AN­CIEN MI­NISTRE DU BUD­GET.

mise en vente: ils ne doivent pas être trop at­ti­rants! Mais d’un autre cô­té, les re­cettes de la FDJ (14,3 mil­liards en 2016) sont convoi­tées par des ac­teurs qui en ré­clament tou­jours plus: le bud­get pu­blic d’abord, qui pré­lève 3mil­liards sur les mises, mais aus­si les 31000 dé­bi­tants de ta­bac, qui touchent 5,2% des mises, et en­fin le monde du sport et du vé­lo qui bé­né­fi­cie de ses aides et de son mé­cé­nat. Son an­cêtre, la Lo­te­rie na­tio­nale, créée en 1933, jouait dé­jà le même rôle avec les an­ciens com­bat­tants et les agri­cul­teurs en dif­fi­cul­té grâce à la vente de ses « dixièmes ». C’est seule­ment avec la créa­tion du Lo­to en 1976, et la dif­fu­sion des ti­rages en di­rect par la té­lé­vi­sion, que la FDJ est en­trée dans nos vies. Les mises dé­collent, avant que les ti­ckets de grat­tage, dans les an­nées 1990, ne de­viennent un phé­no­mène so­cié­tal avec le Mil­lion­naire ou le Mor­pion. De­puis 2009, c’est Cash et ses gros lots à 500000 eu­ros qui est de­ve­nu la vache à lait du groupe: à lui seul, ce jeu rap­porte 2,4 mil­liards d’eu­ros par an, presque deux fois plus que l’Eu­ro Mil­lions! « La France est le seul grand pays où les jeux de grat­tage conti­nuent à pro­gres­ser », constate le syn­di­ca­liste FO Lu­do­vic Hei­kams. Il craint, comme de nom­breux sa­la­riés, que la FDJ ne trans­forme ses mé­thodes si elle passe au pri­vé, et il en voit dé­jà les pre­miers symp­tômes dans la vente de l’im­meuble his­to­rique de Mous­sy-leVieux, près de Rois­sy. Ce pro­chain dé­mé­na­ge­ment a en­traî­né une grève de deux heures, le 19 sep­tembre der­nier, un évé­ne­ment dans une mai­son qui n’a pas l’ha­bi­tude des grognes so­ciales.

Sté­phane Pal­lez ba­laye cette op­po­si­tion de la main, pré­fé­rant mettre en avant le de­gré de confiance des sa­la­riés: « Le ba­ro­mètre in­terne est à un ex­cellent ni­veau : les col­la­bo­ra­teurs com­prennent et ap­prouvent nos nou­velles orien­ta­tions », af­firme le DRH Pierre-Ma­rie Ar­gouarc’h. La prio­ri­té de l’équipe, c’est la mu­ta­tion nu­mé­rique. Il y a trois ans, la FDJ n’en­cais­sait que 500 mil­lions d’eu­ros sur in­ter­net sur un to­tal de 13 mil­liards d’eu­ros de re­cettes à l’époque. La so­cié­té a per­du beau­coup d’ar­gent dans cette pre­mière étape de mu­ta­tion. Ha­bi­tuée à ses mo­no­poles, elle s’est lan­cée en 2010 sur le pa­ri spor­tif, mais aus­si sur le po­ker en ligne, en par­te­na­riat avec le groupe Bar­rière de Do­mi­nique Des­seigne et la fa­mille Kar­mitz. Elle a de­puis aban­don­né le mar­ché du po­ker. Le pa­ri spor­tif en ligne ne rap­porte tou­jours au­cun pro­fit, « mais la crois­sance ten­dan­cielle de ces pa­ris est plus forte que celle de nos autres ac­ti­vi­tés », ex­plique la PDG, qui sou­ligne que cette an­née « les mises des pa­ris spor­tifs en ligne en France se­ront pour la pre­mière fois aus­si im­por­tantes que celles enregistrées dans le ré­seau des dé­bi­tants ».

Ce sont les pre­miers fruits du plan quin­quen­nal « FDJ2020 ». Main­te­nant, les re­cettes grimpent à un rythme de 5 à 6% par an – « On ne trouve pas beau­coup d’en­tre­prises fran­çaises qui ont une telle pro­gres­sion », sou­ligne la PDG –, voire bien plus sur les jeux di­gi­taux : « Les mises nu­mé­ri­sées ont tri­plé en deux ans et re­pré­sentent dé­jà 10% de nos ventes. » Elle n’ou­blie pas ses jeux tra­di­tion­nels, ceux qui gé­nèrent les pro­fits : elle va re­lan­cer le Lo­to, qui au­ra droit pour Noël à une nou­veau­té ins­pi­rée par le cé­lèbre Gor­do, la lo­te­rie es­pa­gnole : une su­per ca­gnotte éta­lée sur plu­sieurs se­maines. Pour ob­te­nir ces ré­sul­tats, elle est en train d’in­ves­tir 500 mil­lions d’eu­ros, pré­le­vés sur la gi­gan­tesque tré­so­re­rie de 1,3mil­liard. La pre­mière étape, c’est la mo­der­ni­sa­tion de la dis­tri­bu­tion, avec le ra­chat des cour­tiers in­dé­pen­dants qui fai­saient jus­qu’ici les li­vrai­sons chez les dé­bi­tants, avec des paie­ments à la com­mis­sion, « ce qui nous fait éco­no­mi­ser 40 mil­lions par an », as­sure Sté­phane Pal­lez. L’usine de ti­ckets de grat­tage, ro­bo­ti­sée, en­ver­ra di­rec­te­ment les com­mandes aux points de ventes. Ceux-ci re­çoivent en prime un nou­veau ter­mi­nal à lec­ture op­tique, Nep­tune, bien plus performant. Cô­té sa­la­riés, tout le monde va al­ler dans une tour, ul­tra­mo­derne, à cô­té de celle de TF1, à Bou­logne-Billan­court et, sur­tout, avant ce dé­mé­na­ge­ment, le per­son­nel doit faire sa trans­for­ma­tion 2.0. « Comment peut-on in­ven­ter les jeux di­gi­taux de de­main si on n’est pas tous plon­gés dans ce monde? Nous avons choi­si de nu­mé­ri­ser la vie de nos col­la­bo­ra­teurs, avec par exemple la dé­ma­té­ria­li­sa­tion du bul­le­tin de sa­laire, me­sure qui a été ac­cep­tée par 90% des em­ployés. Du coup, les gens pensent dif­fé­rem­ment. Et pour que tout le monde ré­flé­chisse de fa­çon mo­bile, et re­çoive di­rec­te­ment nos in­for­ma­tions, nous al­lons do­ter cha­cun d’un smart­phone », ex­plique Pierre-Ma­rie Ar­gouarc’h, le DRH, éga­le­ment en charge de la trans­for­ma­tion de la so­cié­té. Autre chan­ge­ment: les mé­thodes de tra­vail. On doit main­te­nant col­la­bo­rer et se par­ler. Dès qu’un pro­blème sur­vient, la di­rec­tion met en place une réunion « Asap » : une équipe de sa­la­riés est en­fer­mée dans une grande pièce et elle a qua­rante-huit heures pour trou­ver une so­lu­tion, par le consen­sus. Les jeunes sa­la­riés sont char­gés de dis­cu­ter avec les se­niors, pour les évan­gé­li­ser sur les nou­velles ha­bi­tudes des consom­ma­teurs.

Les jeux de la gamme Il­li­ko Mo­bile, comme Au Vol’Or ou El­do­ra­do, sont aus­si le fruit d’une col­la­bo­ra­tion, mais

“LA FI­NA­LI­TÉ DE FDJ2020, C’EST DE RE­CRU­TER DE NOU­VEAUX JOUEURS.” XA­VIER ÉTIENNE, DG AD­JOINT.

ex­terne cette fois: la FDJ fait ap­pel au spé­cia­liste des jeux de so­cié­té As­mo­dee. Le ré­sul­tat n’a plus rien à voir avec les grilles de Lo­to: ce sont des pe­tits scé­na­rios lu­diques, avec des ni­veaux à pas­ser. Ils s’ap­prochent vo­lon­tai­re­ment de l’uni­vers de Can­dy Crush, car Sté­phane Pal­lez se mé­fie du suc­cès mas­sif de ces nou­veaux concur­rents. « Nous ne vou­lons pas nous faire ube­ri­ser par ces ap­pli­ca­tions. Que nous ar­ri­ve­rait-il s’ils de­ve­naient des jeux d’ar­gent? », se de­mande la PDG. Et pour bien en­fon­cer le clou de la mu­ta­tion nu­mé­rique, la FDJ a in­ves­ti dans deux fonds qui fi­nancent les start-up, Par­tech et Raise, pour l’ai­der à trou­ver les idées qui fe­ront jouer les millen­nials. Car le dé­fi prin­ci­pal, c’est bien de plaire aux jeunes. « La fi­na­li­té de “FDJ2020”, c’est de re­cru­ter de nou­veaux joueurs. Tout en dé­coule. Il faut pal­lier le vieillis­se­ment des pa­rieurs et l’at­tri­tion du ré­seau de dis­tri­bu­tion phy­sique », ex­plique Xa­vier Etienne, en charge de la tech­no­lo­gie et de l’in­ter­na­tio­nal.

Tout a donc été fait pour sus­ci­ter le dé­sir des fu­turs ac­teurs d’une pri­va­ti­sa­tion. Quels can­di­dats vont alors se pré­sen­ter ? « Tout le monde re­garde, même si per­sonne ne l’avoue », ex­plique une des par­ties pre­nantes. Sté­phane Cour­bit et son Bet­clic? Il re­fuse of­fi­ciel­le­ment tout com­men­taire. Idem chez Vi­ven­di ou pour le groupe Bar­rière. Qu’en es­pèrent-ils s’ils avancent leurs pions? For­cé­ment, un dé­ve­lop­pe­ment de l’en­tre­prise. A l’in­ter­na­tio­nal, le mar­ché est li­mi­té, car la plu­part des lo­te­ries sont contrô­lées par leur Etat, en de­hors du Royaume-Uni qui a pri­va­ti­sé son Ca­me­lot. Par contre, le po­ten­tiel de dé­ve­lop­pe­ment en France reste im­mense: « On a 28 mil­lions de clients sur l’an­née, mais seule­ment 4 à 5 mil­lions de pa­rieurs ré­gu­liers, soit 7% de la po­pu­la­tion, alors qu’en Eu­rope, c’est 12% en moyenne, et qu’en Grande-Bre­tagne, on monte à 20% », dit Pa­trick Buf­fard, le di­rec­teur du mar­ke­ting. Il suf­fi­rait donc de peu de chose pour faire grim­per les re­cettes… et d’ailleurs, le seul can­di­dat dé­cla­ré, le ca­si­no­tier Georges Tran­chant, qui ne vise que 1 à 2% du ca­pi­tal, a une de­mande bien pré­cise: « Nous de­vons pro­fi­ter de cette pri­va­ti­sa­tion pour re­mettre à plat tous les jeux en France. C’est pour ce­la que nous vou­lons par­ti­ci­per au pro­ces­sus : l’Etat doit ces­ser de consi­dé­rer le jeu comme une ac­ti­vi­té dan­ge­reuse ou liée aux ma­fias. » La pri­va­ti­sa­tion de la FDJ se­ra donc l’oc­ca­sion d’un big bang pour tous les autres jeux... Et c’est aus­si pour ce­la que la vente peut ex­plo­ser en route, comme les fois pré­cé­dentes.

Une ac­tion de mar­ke­ting, à Pa­ris en 2016, pour l’ap­pli mo­bile Pa­rions Sport.

La pré­si­dente de la Fran­çaise des Jeux, Sté­phane Pal­lez.

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