En pra­tique

Si les ré­seaux peuvent sug­gé­rer des ta­rifs in­di­ca­tifs, dans une fran­chise clas­sique le fran­chi­sé reste libre de fixer ses prix. Face à une réa­li­té de plus en plus concurrentielle, sa marge de ma­noeuvre est sou­vent res­treinte dans une ma­jo­ri­té de sec­teurs.

L'Officiel de La Franchise - - SOMMAIRE - Pau­line BANDELIER

Dé­fi­nir ou ap­pli­quer les prix de vente

SE­LON l’ar­ticle L.442-5 du Code du com­merce, “est pu­ni d’une amende de 15 000 eu­ros le fait par toute per­sonne d’im­po­ser, di­rec­te­ment ou in­di­rec­te­ment, un ca­rac­tère mi­ni­mal au prix de re­vente d’un pro­duit ou d’un bien, au prix d’une pres­ta­tion de ser­vice ou à une marge com­mer­ciale.” En re­vanche, le fran­chi­seur peut conseiller des ta­rifs in­di­ca­tifs pour plus de co­hé­rence vis-à-vis des clients. Ces der­niers ne doivent ce­pen­dant pas dis­si­mu­ler des prix im­po­sés, no­tam­ment au tra­vers de pres­sions exer­cées, di­rec­te­ment ou in­di­rec­te­ment, par la tête de ré­seau sur les dis­tri­bu­teurs. “En réa­li­té, la li­ber­té du fran­chi­sé dans la plu­part des cas est as­sez

ré­duite”, nuance Syl­vain Bar­tho­lo­meu, as­so­cié chez Fran­chise ma­na­ge­ment. Pre­miè­re­ment, parce que c’est le fran­chi­seur qui né­go­cie les prix d’achats pour le compte des ma­ga­sins, ce qui li­mite la marge de ma­noeuvre de ces der­niers. La contrainte prin­ci­pale vient tou­te­fois du mar­ché lui-même ré­vèle Syl­vain Bar­tho­lo­meu. “Au­jourd’hui, le pros­pect va sur In­ter­net et com­pare les prix. Lors­qu’une en­seigne a un po­si­tion­ne­ment na­tio­nal avec des ta­rifs vi­sibles et af­fi­chés, il n’est pas pos­sible qu’il y ait une trop forte dé­con­nexion entre ces mon­tants et les prix en bou­tique. On su­bit la po­li­tique de prix im­po­sée par le client en­core plus que par le fran­chi­seur”, conclut-il. Oli­vier La­rue, fran­chi­sé Bu­reau Val­lée à Brive-la-Gaillarde, confirme ne ja­mais mon­ter sur les prix sug­gé­rés par le fran­chi­seur : “avec In­ter­net, le consom­ma­teur peut tout de suite al­ler vé­ri­fier si la concur­rence vend les mêmes pro­duits moins chers. Si je veux du­rer, je ne peux pas me le per­mettre”, dé­clare-t-il. Il existe des cas où le mar­ché lo­cal peut même contraindre les fran­chi­sés à bais­ser leurs prix pour res­ter com­pé­ti­tif. “Nous pro­po­sons à nos dis­tri­bu­teurs un prix en fonc­tion de la concur­rence, mais dans cer­taines ré­gions comme le Nord où des en­seignes concur­rentes mènent une vraie ba­taille des ta­rifs sur l’ani­ma­le­rie, les fran­chi­sés peuvent être ame­nés à les bais­ser pour res­ter com­pé­ti­tifs”, té­moigne An­na Pi­lot, ache­teuse pour le ré­seau Tom & Co. Un ajus­te­ment qui peut tou­te­fois va­rier en fonc­tion du po­si­tion­ne­ment du fran­chi­seur. Si ce der­nier est lié au fait d’avoir les prix les plus bas du mar­ché, la contrainte pour le fran­chi­sé est plus forte que si le po­si­tion­ne­ment est da­van­tage qua­li­ta­tif se­lon Syl­vain Bar­tho­lo­meu.

Dé­fi­nir ses propres remises

Autre cas qui peut jus­ti­fier de bais­ser ses prix au-de­là des pré­co­ni­sa­tions du fran­chi­seur, les pé­riodes de dé­sto­ckage. Ain­si, si le fran­chi­seur met en place une po­li­tique de pro­mo­tion na­tio­nale au mo­ment des soldes, le fran­chi­sé peut choi­sir de re­mi­ser plus ou moins cer­tains pro­duits en fonc­tion de ce qu’il a be­soin de dé­sto­cker d’après Chris­tophe Bel­let, pré­sident de Ga­gner en fran­chise et membre du col­lège des ex­perts de la Fé­dé­ra­tion fran­çaise de la fran­chise. “Dans la high-tech, les prix sont di­vi­sés par deux en six mois. Soit on ar­rive à vendre ra­pi­de­ment, soit il faut mettre en place des ac­tions lo­cales de dé­sto­ckage”, illustre Syl­vain Bar­tho­lo­meu. Oli­vier La­rue, lui, ne baisse ja­mais au-de­là de ce qui est sug­gé­ré par

le fran­chi­seur “sauf pour m’ali­gner par rap­port au pros­pec­tus d’un concur­rent”, té­moigne-t-il. Autre rai­son d’ap­pli­quer ses propres ta­rifs, la sai­son­na­li­té. “Les pro­mo­tions d’avant-sai­son ne se­ront pas les mêmes dans le Nord que dans le Sud de la France”, in­dique Chris­tophe Bel­let. À l'in­verse, pas ques­tion de faire l’im­passe com­plète sur les soldes met en garde Syl­vain Bar­tho­lo­meu. “Si vous ne faites pas de pro­mo­tion alors que vos com­pé­ti­teurs ou les autres en­seignes du groupe le font, le consom­ma­teur ne com­pren­dra

pas”, jus­ti­fie-t-il. Si la la­ti­tude pour un fran­chi­sé qui sou­haite al­ler au-de­là du prix conseillé est glo­ba­le­ment de plus en plus res­treinte, il existe tou­te­fois des dif­fé­rences en fonc­tion des sec­teurs d’ac­ti­vi­té. “Plus les marges sont faibles et la com­pé-

ti­tion éle­vée et moins vous avez de flexi­bi­li­té. Les do­maines où un nombre plus li­mi­té d’ac­teurs sont pré­sents sont da­van­tage épar­gnés et peuvent en­core faire des bé­né­fices confor­tables, même si ce­la tend à être de moins en moins le

cas”, ajoute Syl­vain Bar­tho­lo­meu. Ain­si, la pos­si­bi­li­té de dé­vier du prix fixé par le fran­chi­seur est par­ti­cu­liè­re­ment faible dans la grande dis­tri­bu­tion, l’élec­tro­mé­na­ger, mais aus­si la ré­pa­ra­tion au­to­mo­bile où les en­seignes sont nom­breuses et les prix fa­ci­le­ment com­pa­rables se­lon Syl­vain Bar­tho­lo­meu. “C’est éga­le­ment le cas dans l’hô­tel­le­rie, où plu­sieurs chaînes ont été dé­sta­bi­li­sées par l’ar­ri­vée sur le mar­ché de nou­veaux ac­teurs tels Boo­king ou Airbnb. En re­vanche, un fran­chi­sé en res­tau­ra­tion ra­pide haut de gamme, qui se po­si­tionne sur un

cré­neau où il existe en­core peu d’ému­la­tion, peut ris­quer des prix un peu plus éle­vés, jus­qu’à ce que de nou­veaux ac­teurs ar­rivent qui

vendent 20 % moins cher”, ajoute Syl­vain Bar­tho­lo­meu. Dans les ser­vices, les pres­ta­tions à do­mi­cile comme le mé­nage sont chif­frées au préa­lable et il est très dé­li­cat de dé­vier de ces prix. Par contre, des in­ter­ven­tions comme le coa­ching à do­mi­cile offrent une li­ber­té plus grande en fonc­tion du de­gré d’ex­per­tise du pro­fes­sion­nel, mais aus­si du ni­veau de vie dans les zones où le fran­chi­sé

in­ter­vient si­gnale Chris­tophe Bel

let. “Un fran­chi­sé en ré­gion pa­ri­sienne ou sur la Côte d’Azur peut ten­ter des ta­rifs plus éle­vés que dans le Nord, à condi­tion de res­ter co­hé­rent par rap­port au mar­ché lo­cal”, ajoute-t-il. Autre exemple ci­té par Syl­vain Bar­tho­lo­meu, ce­lui d’une en­seigne de pay­sa­gisme

La li­ber­té du fran­chi­sé dans la plu­part des cas est as­sez ré­duite”

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