Shiva : une ascension ra­pide et so­lide

L'Officiel de La Franchise - - ANALYSE - Par Ca­mille BOULATE

UVers un maillage ter­ri­to­rial plus dense

n jeune ré­seau de­ve­nu grand. Voi­ci com­ment on pour­rait qua­li­fier le dé­ve­lop­pe­ment de Shiva, en­seigne spé­cia­li­sée dans les ser­vices à la per­sonne. Créée en 2002 par les fon­da­teurs d’Aca­do­mia ( ré­seau de fran­chise dé­dié au sou­tien sco­laire à do­mi­cile), Shiva est au­jourd’hui l’un des ac­teurs ma­jeurs de son sec­teur. “Nous at­tein­drons les 150 agences en ac­ti­vi­té en France d’ici à la fin de l’an­née, dont 90 fran­chi­sés”, ex­plique Ca­the­rine Kaioun, di­rec­trice gé­né­rale de l’en­seigne de­puis le mois de juin. Un ré­seau qui s’est cons­truit en un peu plus de dix ans après l’ou­ver­ture d’une agence en propre à Pa­ris. “Ra­pi­de­ment, nous avons sou­hai­té nous dé­ve­lop­per et un pre­mier fran­chi­sé a re­joint le ré­seau en 2005”, rap­pelle Ca­the­rine Kaioun. De­puis, l’en­seigne se dé­ve­loppe à rai­son d’une tren­taine d’ou­ver­tures par an, uni­que­ment en fran­chise. “Nous sommes es­sen­tiel­le­ment pré­sents à Pa­ris et en Îlede-France, avec 68 agences. Notre ob­jec­tif est donc d’axer da­van­tage notre dé­ve­lop­pe­ment sur la pro­vince”, dé­taille Ca­the­rine Kaioun. Con­crè­te­ment, l’en­seigne vise des villes moyennes comme Di­jon, Nan­cy ou en­core Gre­noble. Shiva sou­haite éga­le­ment ac­cen­tuer sa pré­sence en Bre­tagne. “Nous com­mu­ni­quons un maxi­mum sur ces lo­ca­li­tés même s’il y a des op­por­tu­ni­tés un peu par­tout”, ad­met la di­rec­trice gé­né­rale. Car si le sec­teur des ser­vices à la per­sonne de­vient de plus en plus dis­pu­té avec tou­jours plus L’en­seigne Shiva s’est spé­cia­li­sée dans les ser­vices à la per­sonne dé­diés à l’en­tre­tien de la mai­son (re­pas­sage, mé­nage…) et a su se bâ­tir une belle ré­pu­ta­tion. Au­jourd’hui, elle af­fiche un ré­seau so­lide de presque 150 agences et compte bien pour­suivre son dé­ve­lop­pe­ment sur l’en­semble du ter­ri­toire na­tio­nal.

Se spé­cia­li­ser pour se dé­mar­quer

d’ac­teurs, au­jourd’hui, le prin­ci­pal concur­rent de Shiva reste le tra­vail au noir, qui re­pré­sen

te­rait 62 % de l’ac­ti­vi­té se­lon l’en­seigne. “Le but au­jourd’hui n’est pas de lut­ter contre les concur­rents mais contre le tra­vail au noir, confie

Cé­line Ga­li­nier, mul­ti-franchisée à Nice de­puis dix ans. Des so­cié­tés de ser­vice à do­mi­cile, il y en a for­cé­ment, mais le mar­ché est tel­le­ment grand qu’il y a de la place pour tout le monde.” “Il y a donc un po­ten­tiel in­croyable en ma­tière de chiffre d’af­faires pour notre en­seigne, ajoute

Ca­the­rine Kaioun. C’est pour ce­la que nous sommes au­jourd’hui dans une stra­té­gie de den­si­fi­ca­tion.” Ain­si, Shiva sou­haite mul­ti­plier le nombre d’agences au­tour d’une même ag­glo­mé­ra­tion, comme c’est le cas à Nice où Cé­line Ga­li­nier, franchisée de­puis 2007, est à la tête de trois en­ti­tés. “Ma pre­mière agence, si­tuée sur le sec­teur de Nice centre, a très vite bien fonc­tion­né. À l’époque, le do­maine des ser­vices à la per­sonne était en plein dé­ve­lop­pe­ment.” En 2013, elle inau­gure une se­conde agence, si­tuée à l’ouest de Nice, puis une troi­sième en 2016, cette fois au nord de la ville. “Ce­la reste une ac­ti­vi­té très por­teuse. Nous fonc­tion­nons très bien et sommes ren­tables sur les trois en­ti­tés”, pré­cise-t-elle. La rai­son du suc­cès de Shiva ? S’être spé­cia­li­sé dès le dé­part. Le do­maine des ser­vices à la per­sonne com­prend plu­sieurs mar­chés (jar­di­nage, aide à do­mi­cile, garde d’en­fants, etc.) mais l’en­seigne a fait le choix de s’axer sur l’en­tre­tien de la mai­son (mé­nage, re­pas­sage etc.) “Nous avons fait ce choix tout sim­ple­ment parce que quand vous êtes gé­né­ra­liste, il faut être bon par­tout et ce n’est pas évident, as­sure

Ca­the­rine Kaioun. C’est par­fois même dif­fi­cile, car on ne vend pas des pro­duits mais on tra­vaille avec des per­sonnes.” Ne pas trop se di­ver­si­fier est donc le cré­do de Shiva qui se dé­marque aus­si de ses concur­rents par sa com­mu­ni­ca­tion. Ré­cem­ment, l’en­seigne a dé­ployé sa pre­mière cam­pagne de pu­bli­ci­té à la té­lé­vi­sion afin de se faire connaître da­van­tage. “Cette cam­pagne

“Notre ob­jec­tif est donc d’axer da­van­tage notre dé­ve­lop­pe­ment sur la pro­vince.”

Un es­prit ré­seau dé­ve­lop­pé

Un ré­seau que l’en­seigne sou­haite en­core étof­fer puis­qu’elle compte at­teindre le cap des 200 agences fin 2018. Pour ce­la, Shiva mise sur son pro­cess de re­cru­te­ment qu’elle sou­haite le plus ef­fi­cace pos­sible. “Le re­cru­te­ment peut prendre entre 3 à 6 mois, voire plus, en fonc­tion du pro­fil,

na­tio­nale est im­por­tante : c’est ce qui va faire que les gens vont ve­nir vers nous”, sou­ligne Ca­the­rine Kaioun. Autre élé­ment es­sen­tiel pour Shiva : pen­ser ses agences avec un concept ar­chi­tec­tu­ral adap­té et comme un ou­til de com­mu­ni­ca­tion. “Ce sont de vrais lieux de vie, une vi­trine qu’il ne faut pas né­gli­ger pour qu’on nous re­père”, ajoute la di­rec­trice gé­né­rale. Un avis par­ta­gé par les membres du ré­seau comme Isabelle Lou­rau, mul­ti-franchisée à Bor­deaux. “J’ai ra­pi­de­ment pris conscience que pour que les clients me connaissent il fal­lait pos­sé­der plu­sieurs agences et cou­vrir un maxi­mum le ter­ri­toire”, pré­cise-t-elle. Et pour dy­na­mi­ser ses es­paces, l’en­seigne dé­ploie pe­tit à pe­tit un nou­veau concept ar­chi­tec­tu­ral tour­né au­tour

de la mai­son. “Dès que l’on fran­chit la porte de l’agence, on se re­trouve dans un do­mi­cile avec un sa­lon, une cui­sine etc., ex­plique Ca­the­rine

Kaioun. L’ob­jec­tif étant de créer de la proxi­mi­té et de l’ac­ces­si­bi­li­té mais aus­si que les clients se sentent bien chez nous.” Dé­ployé en dé­but d’an­née, ce nou­vel agen­ce­ment a dé­jà conquis une tren­taine d’agences. “Nous n’obli­geons pas nos fran­chi­sés à l’adop­ter mais nous leur conseillons for­te­ment de le faire. En 2019, nous es­pé­rons que l’en­semble du ré­seau soit ré­no­vé”, in­dique Ca­the­rine Kaioun.

“Le but au­jourd’hui n’est pas de lut­ter contre les concur­rents mais contre le tra­vail au noir.”

in­dique Ca­the­rine Kaioun. C’est im­por­tant de prendre le temps de la ré­flexion tant pour nous que pour le can­di­dat. Nous pre­nons le temps de choi­sir nos fu­turs fran­chi­sés car nous ne vou­lons

pas nous trom­per.” L’en­seigne re­çoit chaque an­née en­vi­ron 600 can­di­da­tures au to­tal. Des can­di­da­tures re­çues par le biais de son site In­ter­net, de sa pré­sence sur les sa­lons ou sim­ple­ment par le bouche-à-oreille. Pour sé­lec­tion­ner ses can­di­dats, Shiva ne de­mande pas d’être is­su du sec­teur des ser­vices à la per­sonne mais prend avant tout en compte la mo­ti­va­tion du can­di­dat. “Nous re­cher­chons des pro­fils qui ont le sens du contact. C’est es­sen­tiel car nos fran­chi­sés sont ame­nés à tra­vailler avec des em­ployés de mai­son et des clients de tous les ho­ri­zons,

in­siste Ca­the­rine Kaioun. Il faut aus­si que le fran­chi­sé soit pas­sion­né par sa nou­velle ac­ti­vi­té. Sans pas­sion, on ne peut pas de­ve­nir fran­chi­sé.” Cette sé­lec­tion dras­tique a per­mis à Shiva de bâ­tir un ré­seau so­lide et uni comme le constate Phi­lippe Ber­the­lot, fran­chi­sé à Caen de­puis neuf ans. “Nous sommes un vé­ri­table groupe où les échanges sont fa­vo­ri­sés. Shiva, c’est comme une grande fa­mille dans la­quelle tout le monde évo­lue à son rythme et où per­sonne ne re­cule,

in­siste-t-il. On se serre tous les coudes et c’est une vé­ri­table force.” Même son de cloche du cô­té de Cé­line Ga­li­nier, qui as­sure que Shiva a “un es­prit ré­seau très dé­ve­lop­pé. Quand on est confron­té à un sou­cis, il est fa­cile de s’adres­ser aux autres, car on a des ou­tils qui le per­mettent, comme un tchat in­terne.” La re­cette Shiva semble fonc­tion­ner puisque se­lon l’en­seigne, “100 % des contrats ar­ri­vés à terme ont été re­nou­ve­lés”, sou­ligne Ca­the­rine Kaioun.

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