Su­per­mar­chés de proxi­mi­té : le dé­fi de l’au­then­ti­ci­té

L'Officiel de La Franchise - - SECTEUR -

L’époque où l’on pre­nait plai­sir à se rendre en pé­ri­phé­rie de la ville pour faire ses courses et res­sor­tir avec un cha­riot plein à cra­quer de courses est-elle ré­vo­lue ? En tout cas, comme vous pou­vez le consta­ter si vous ha­bi­tez dans une grande ville, les concepts de su­per­mar­chés de proxi­mi­té en­va­hissent les rues. Une ten­dance qui s’ins­crit dans un mou­ve­ment de fond en fa­veur des com­merces de proxi­mi­té. Ain­si, l’ac­ti­vi­té de ces der­niers (su­pé­rettes, épiceries, mar­chés et autres ma­ga­sins) a pro­gres­sé de 3,4 % en 2016 et ils occupent 26 % du mar­ché, se­lon les chiffres pu­bliés par Xerfi. “Et l’ac­ti­vi­té du com­merce ali­men­taire de proxi­mi­té aug­men­te­ra de 2,8 % par an en moyenne d’ici 2020.” Franck Ma­rin­ho, di­rec­teur des en­seignes de proxi­mi­té pour Sys­tème U ex­plique que les su­per­mar­chés de proxi­mi­té “ap­portent de plus en plus de so­lu­tions aux de­mandes des clients”. Et plus par­ti­cu­liè­re­ment à la clien­tèle

ur­baine. “Elle pré­fère op­ti­mi­ser son temps de courses quitte à les ef­fec­tuer plu­sieurs fois dans la se­maine plu­tôt que de faire un seul plein. Ce qui lui per­met aus­si d’avoir des pro­duits frais.”

Les va­leurs de la proxi­mi­té

Pour conti­nuer à prendre de la place sur le sec­teur de la proxi­mi­té, mar­qué, comme le rap­pelle Xerfi, par des “va­leurs tra­di­tion

nelles” comme le ser­vice, le conseil et l’ex­per­tise, les su­per­mar­chés ne doivent pas ces­ser d’ana­ly­ser le mar­ché et de com­prendre les at­tentes des clients pour s’y confor­mer.

Sur­tout que les va­leurs ci­tées plus haut ne sont pas celles que l’on at­tache spon­ta­né­ment aux su­per­mar­chés. Pour­tant, ces der­niers semblent réus­sir à faire évo­luer leur image. À l’ins­tar de Fran­prix et de son concept de ma­ga­sins Man­da­rine. “Il se veut une ré­ponse aux nou­velles ha­bi­tudes de consom­ma­tion et aux be­soins des clients en centres

villes”, ex­plique Laurent Ze­cri, di­rec­teur du ré­seau fran­chise de Fran­prix. Ain­si, par­mi les pi­liers sur les­quels re­po­see le concept, Laurent Ze­cri cite l’offre avec une marque propre qui a été re­tra­vaillée pou­rour mettre en avant des pro­duits gour­mand­ss et no­tam­ment du Made in France. Car il n’est’est plus ques­tion de consi­dé­rer ces su­per­mar­chés comme des so­lu­tions de dé­pan­nage. “Nous avons vou­lu trans­for­mer nos ma­ga­sins d’un point de vente à un lieu de vie.” La marque a ain­si lan­cé d’autres pro­duits comme le jus d’orange pres­sé ou en­core le pou­let rô­ti. Des ten­dances qui touchent aus­si une en­seigne comme Sher­pa, ex­clu­si­ve­ment im­plan­tée en mon­tagne. “Notre fonc­tion­ne­ment est à che­val entre la dis­tri­bu­tion ali­men­taire et le tou­risme. Mais nos clients, les va­can­ciers, sont ma­jo­ri­tai­re­ment des ci­ta­dins. Et for­cé­ment, toutes les évo­lu­tions du mar­ché qui les touchent au quo­ti­dien en plaine, se ré­per­cutent en mon­tagne pen­dant leurs va­cances”, ex­plique Mi­chel Al­bert, di­rec­teur du dé­ve­lop­pe­ment et de la com­mu­ni­ca­tion de l’en­seigne. La clien­tèle s’at­tend par exemple à re­trou­ver “les pro-

duits psy­cho­lo­giques” comme le Co­ca-Co­la ou en­core le Nu­tel­la aux mêmes prix. Ils sont aus­si à la re­cherche de pro­duits lo­caux pour les­quels ils sont, en

re­van­che­re­vanche, prêts à payer plus cher­schers. “Ce que l’on ob­serve par­ti­cu­liè­re­ment chez Sys­tème U est que l’on ar­rive à tou­cher un peu à la bou­che­rie tra­di­tion­nelle, à la fro­ma­ge­rie. Nous pro­po­sons de plus en plus de rayons tra­di­tion­nels dans nos ma­ga­sins de proxi­mi­té”, ex­plique de son cô­té Franck Ma­rin­ho. Les marques tentent donc de faire ri­mer su­per­mar­ché de proxi­mi­té et au­then­ti­ci­té.

De plus en plus de ser­vices

On re­marque aus­si une sur­en­chère dans les ser­vices pro­po­sés, au-de­là des dé­sor­mais ré­pan­dus Drive ou Click & Col­lect. Les en­seignes de proxi­mi­té ri­va­lisent d’idées de ser­vices. “Nous sommes en train d’en ap­por

ter de nou­veaux”, ex­plique Laurent Ze­cri de Fran­prix. Son en­seigne a vou­lu mettre l’ac­cent sur la mise en place de choses “utiles”, comme des comp­toirs Wes­tern Union pour

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