L’in­ter­view du mois

Hip­po­po­ta­mus : “Il ne fal­lait pas re­nier ce qui avait été en­tre­pris”

L'Officiel de La Franchise - - SOMMAIRE - Pro­pos re­cueillis par Ca­mille Bou­late

Ce­la va faire un peu plus d’un an que le Groupe Ber­trand a ra­che­té Hip­po­po­ta­mus et l’en­seigne semble en meilleure san­té avec un chiffre d’af­faires en hausse au pre­mier tri­mestre 2018. Quelle a été votre stra­té­gie ?

Si l’en­seigne a été ven­due, c’est qu’elle se por­tait mal. Donc la pre­mière phase a été de consta­ter ce qui ne fonc­tion­nait pas ou plus et de faire un point sur l’état de la marque, tant sur le fond (res­sen­ti clien­tèle, cartes, pro­duits, etc.) que sur la forme (concept des res­tau­rants). De ce constat, nous avons dé­ployé une stra­té­gie pour stop­per la perte de chiffre d’af­faires et de fré­quen­ta­tion ( Hip­po­po­ta­mus a vu son chiffre d’af­faires bais­ser pen­dant 25 tri­mestres consé­cu­tifs jus­qu’en 2018, ndlr). Concrè­te­ment, nous avons fait un réel tra­vail sur la carte en re­met­tant de la qualité dans les pro­duits, du goût et en créant des nou­velles re­cettes. Par exemple, nous sommes re­ve­nus sur des sauces fraîches et faites mai­son.

Pour pour­suivre sur votre lan­cée, vous avez dé­voi­lé, il y a quelques se­maines, un nou­veau concept de res­tau­rant. Était-ce im­por­tant de pas­ser par une re­fonte to­tale des points de vente et de l’iden­ti­té vi­suelle de l’en­seigne pour la re­lan­cer ?

Il ne faut pas ou­blier que Hip­po­po­ta­mus fête cette an­née ses 50 ans. Notre chance reste donc que l’en­seigne est connue et re­con­nue. Mais elle souf­frait in­dé­nia­ble­ment d’un manque d’at­trac­ti­vi­té. Sur­tout au­près des clients les plus jeunes qui ve­naient dans nos res­tau­rants quand ils étaient en­fants mais qui, une fois adultes, la consi­dé­raient comme rin­garde. Ils n’avaient pas com­plé­te­ment tort. Re­po­si­tion­ner Hip­po­po­ta­mus était donc une évi­dence pour re­con­qué­rir la jeune gé­né­ra­tion qui reste notre clien­tèle du fu­tur.

L’an­nonce de ce nou­veau concept a pu sur­prendre car, en 2016, un an avant son ra­chat, le Groupe Flo avait dé­jà amor­cé le dé­ploie­ment d’un nou­veau concept. Quelle est la dif­fé­rence et sur quoi re­pose ce­lui que vous ve­nez de dé­voi­ler ?

Ce ne sont pas du tout les mêmes concepts, nous ne sommes sur­tout pas dans la même at­mo­sphère. L’idée n’était pas de chan­ger pour chan­ger et nous ne vou­lions pas re­nier ce qui avait été fait. Mais notre constat était que l’orien­ta­tion qui avait été prise ne cor­res­pon­dait plus for­cé­ment à l’ADN de l’en­seigne. Hip­po­po­ta­mus évo­lue de­puis tou­jours sur le mar­ché du grill, ce qui avait été un peu ou­blié ces der­nières an­nées. Donc notre ob­jec­tif était de re­don­ner à l’en­seigne cette orien­ta­tion, en se po­si­tion­nant da­van­tage sur le seg­ment du steak-house à la fran­çaise. Ce­la passe no­tam­ment par une dé­co­ra­tion des res­tau­rants où la brique, le bois, le cuir et le mé­tal sont très pré­sents mais aus­si par ce que vous avez dans l’as­siette. Dé­sor­mais, Hip­po­po­ta­mus pro­pose un nou­veau mode de cuis­son à la braise, grâce à un grill fer­mé à base de char­bon de bois. Ce­la nous a per­mis de nous dif­fé­ren­cier da­van­tage de la concur­rence en don­nant un goût

“Hip­po­po­ta­mus souf­frait in­dé­nia­ble­ment d’un manque d’at­trac­ti­vi­té”

dif­fé­rent à la viande mais éga­le­ment en in­té­grant de nou­veaux pro­duits comme des tra­vers de porc, des pois­sons ou en­core des lé­gumes grillés.

Com­bien de res­tau­rants sont au­jourd’hui ré­no­vés et pour quand es­pé­rez-vous une har­mo­ni­sa­tion to­tale du ré­seau ?

Nous avons ré­no­vé le pre­mier res­tau­rant dé­but 2018. Ac­tuel­le­ment, ils sont sept à af­fi­cher le nou­veau concept : ceux de l’ave­nue de Wa­gram et du bou­le­vard du Mont­par­nasse à Pa­ris, ceux de La Dé­fense, d’Ar­cueil, Trappes, Stras­bourg et Noyelles-Go­dault (Pasde-Ca­lais), pour la ré­gion pa­ri­sienne et la pro­vince. D’ici à la fin sep­tembre, trois res­tau­rants sup­plé­men­taires se­ront ré­no­vés et un pre­mier fran­chi­sé de­vrait éga­le­ment adop­ter le concept avant la fin de l’an­née. Nous es­pé­rons que l’har­mo­ni­sa­tion du ré­seau se fasse dans les quatre pro­chaines an­nées, donc d’ici 2021.

Comment les fran­chi­sés ont-ils ac­cueilli ce nou­veau concept ?

Les fran­chi­sés étaient sa­tis­faits, qu’à peine ar­ri­vé, le Groupe Ber­trand ait de l’am­bi­tion et des pro­jets pour l’en­seigne. Après, et c’est nor­mal, ils étaient crain­tifs. Donc mon rôle a été de les ras­su­rer et de nous im­po­ser, en tant que tête de ré­seau, ce qu’on leur de­mande. Il fal­lait donc amor­cer le dé­ploie­ment sur nos suc­cur­sales. Ils at­ten­daient de voir concrè­te­ment le ren­du de ce nou­veau concept ain­si que l’im­pact que ce­la au­rait sur le chiffre d’af­faires et la fré­quen­ta­tion.

D’ailleurs, avez-vous consta­té de meilleures per­for­mances sur les res­tau­rants ré­no­vés ?

Bien évi­dem­ment, il y a eu une hausse du chiffre d’af­faires. Une aug­men­ta­tion à deux chiffres de la fré­quen­ta­tion a éga­le­ment été consta­tée. Ce qui est im­por­tant, c’est que ce­la se voit sur­tout le soir et le week-end, des cré­neaux où l’on souf­frait le plus d’un manque d’at­trac­ti­vi­té. Hip­po­po­ta­mus est re­de­ve­nu ten­dance et ras­sure la clien­tèle.

Re­mettre l’en­seigne à flots fai­sait par­tie des prin­ci­paux ob­jec­tifs du Groupe Ber­trand. Pour ce­la, le dé­ve­lop­pe­ment de la fran­chise a été mis en stand-by. Quels sont vos pers­pec­tives pour les pro­chaines an­nées ? Et quels pro­fils re­cher­chez-vous ?

Il fal­lait que l’on re­gagne en cré­di­bi­li­té. Ce­la passe no­tam­ment par la hausse des ré­sul­tats et de la fré­quen­ta­tion. Ef­fec­ti­ve­ment, notre vo­lon­té était de re­tra­vailler sur le fond et la forme. Au­jourd’hui, on a réus­si mais il faut que ce­la conti­nue et c’est un vrai ma­ra­thon. Nous sou­hai­tons ac­cueillir de nou­veaux fran­chi­sés et re­par­tir dans une phase de re­con­quête na­tio­nale. Pour ce­la, en mars 2019, nous se­rons pré­sents au sa­lon Fran­chise Ex­po à Pa­ris. Nous re­cher­chons avant tout des gens pas­sion­nés et mo­ti­vés par la res­tau­ra­tion. Qu’ils soient is­sus du sec­teur ou non, le prin­ci­pal pour nous, c’est que le can­di­dat ait la fibre com­mer­ciale et soit prêt à s’in­ves­tir dans son res­tau­rant.

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