M.ALES­SAN­DRO SARTORI

Le grand re­tour d’ales­san­dro Sartori chez Ermenegildo Zegna signe l’avè­ne­ment d’une nou­velle ère. Pour le créa­teur, mais aus­si pour la mai­son de mode. Le pre­mier in­tègre de nou­velles fonc­tions, et la se­conde dé­cide de se ré­in­ven­ter. À l’heure où le mar­ché

L'officiel Hommes - - SOMMAIRE - En­tre­tien Au­teure ANNE GAF­FIÉ

au­teure Anne Gaf­fié

Lorsque Ales­san­dro Sartori a re­trou­vé Gil­do Zegna en juin 2016, ce fut d’abord au­tour d’une table plu­tôt qu’au fond d’un ate­lier. Pour se rap­pe­ler les bons sou­ve­nirs certes, après une pre­mière col­la­bo­ra­tion de presque dix ans (briè­ve­ment in­ter­rom­pue entre 2012 et 2015), mais sur­tout pour par­ler d’ave­nir, de stra­té­gie et de vent nou­veau. Car Gil­do Zegna, le CEO de l’en­tre­prise fa­mi­liale, l’an­non­çait il y a dé­jà un an : “Nous n’avions pas d’autre choix que de chan­ger. Et ra­pi­de­ment.” (Le Fi­ga­ro 10/11/16) Un constat im­pé­rieux son­nant comme un nou­veau dé­fi pour cette en­tre­prise cen­te­naire, pré­sente dans plus de 100 pays avec 513 points de vente, et seule marque mas­cu­line in­ter­na­tio­nale à pos­sé­der un ou­til de pro­duc­tion com­plet, de la fi­la­ture à la confec­tion, une in­té­gra­tion ver­ti­cale per­for­mante que l’on sur­nomme ici le “from sheep to shop”. Avec de nou­velles res­pon­sa­bi­li­tés pour son di­rec­teur ar­tis­tique Ales­san­dro Sartori, nom­mé cette fois-ci à la tête de l’en­semble des lignes du groupe, un titre lui of­frant une li­ber­té et un de­voir d’an­ti­ci­pa­tion, d’ini­tia­tive et d’in­ves­tis­se­ment per­son­nel au coeur de ce pro­jet d’en­ver­gure. Il signe cette sai­son sa pre­mière col­lec­tion, et bien plus en­core, comme il nous l’ex­plique en ex­clu­si­vi­té.

Il y a un an tout juste, vous re­ve­niez à vos pre­mières amours, chez Ermenegildo Zegna. Com­ment se sont pas­sées les re­trou­vailles ?

Ales­san­dro Sartori : De la plus simple des ma­nières, comme si nous nous étions quit­tés la veille. Une longue re­la­tion de confiance per­met d’al­ler droit au but. Nous avons beau­coup échan­gé avec Gil­do Zegna, pen­dant près de six mois, avant de nous mettre concrè­te­ment au tra­vail. Là, nous avons alors plu­tôt par­lé stra­té­gie que créa­tion. Notre prio­ri­té com­mune était d’ins­tau­rer une vi­sion glo­bale de l’en­tre­prise et du mar­ché. Éta­blir des in­ter­ac­tions entre les dé­par­te­ments de la pre­mière, afin d’être plus ré­ac­tif et flexible face à un nou­veau mode de fonc­tion­ne­ment du se­cond.

Pou­vez-vous nous ex­pli­quer ce nou­veau mode de fonc­tion­ne­ment du mar­ché ?

Nous sommes à un mo­ment-clé de l’his­toire du prêt-à-por­ter, y com­pris en mode mas­cu­line. De mon point de vue, et de ce­lui du groupe pour le­quel je tra­vaille, il était grand temps de mettre en place une nou­velle fa­çon d’abor­der ce mar­ché. Tout a été si vite. La mode mas­cu­line a consi­dé­ra­ble­ment évo­lué en vingt ans. Et son client aus­si. Sa culture du pro­duit, ses goûts, ses com­por­te­ments d’achat… Face à ce­la, nous n’avions d’autre choix que d’al­ler de l’avant afin de de­van­cer ces chan­ge­ments plu­tôt que de les su­bir. Les ca­len­driers de pro­duc­tion, de pré­sen­ta­tion des col­lec­tions, les vo­lumes aus­si, la fa­çon dont vous les com­mer­cia­li­sez, dont vous com­mu­ni­quez… C’est l’en­semble du sys­tème qui est au­jourd’hui à re­pen­ser.

Et quelle est se­lon vous la meilleure attitude à adop­ter ?

La réac­ti­vi­té face au chan­ge­ment. Sa­voir être élas­tique, souple, ra­pide, c’est le se­cret. Sans ou­blier d’être créa­tif. Faire des pro­po­si­tions, sa­voir prendre des risques, c’est tou­jours créer du bu­si­ness. Et c’est va­lable dans tous les sec­teurs. Quand Ben­ja­min Mille­pied, que je connais bien pour avoir de nom­breuses fois col­la­bo­ré avec lui, pré­fère al­ler de l’avant avec sa propre com­pa­gnie plu­tôt que de dé­pendre d’une grosse struc­ture, plus lente par es­sence, c’est parce qu’il sent qu’il pour­ra ain­si faire da­van­tage pour l’évo­lu­tion de la danse contem­po­raine.

Concrè­te­ment, chez Ermenegildo Zegna, com­ment se tra­duit cette réac­ti­vi­té ?

En pre­mier lieu, par le nombre de ré­fé­rences pré­sen­tées dans une col­lec­tion. Il y a en­core dix ans, la ma­jo­ri­té de ce qui était mon­tré sur un po­dium chaque sai­son n’était pas pro­duit com­mer­cia­le­ment et le client ne le re­trou­vait fi­na­le­ment pas en bou­tique. Il y avait une dé­per­di­tion énorme. Au­jourd’hui, nous fai­sons en sorte que presque la moi­tié de ce que vous voyez au dé­fi­lé soit dis­po­nible à la vente. Non seule­ment en amont, en maî­tri­sant mieux les dé­cli­nai­sons afin d’évi­ter les ex­cès, de co­lo­ra­ma par exemple, mais aus­si en aval en re­pen­sant la fa­çon de dis­tri­buer nos pro­duits, de les pro­po­ser au client.

Com­ment ce­la se tra­duit-il en bou­tique ?

Nous avons pris soin de don­ner de nou­veaux in­puts à notre sys­tème de dis­tri­bu­tion, avec trois pre­mières me­sures ra­di­cales : non seule­ment veiller à pro­po­ser en bou­tique ce qui dé­file, mais éga­le­ment of­frir à nos clients la pos­si­bi­li­té de l’adap­ter à leurs me­sures, voire de le per­son­na­li­ser au gré

“La mode mas­cu­line a consi­dé­ra­ble­ment évo­lué en vingt ans. Et son client aus­si. Sa culture du pro­duit, ses goûts, ses com­por­te­ments d’achat […] Nous n’avions d’autre choix que d’al­ler de l’avant.”

de leurs en­vies. Une sorte de prêt-à-por­ter de luxe à la carte, entre “see now buy now” et “do it your­self”. Sans ou­blier les trunk

shows, ces dé­fi­lés dé­diés à un pays, à une oc­ca­sion pré­cise… et les col­lec­tions cap­sules qui rythment les in­ter­sai­sons. Cette nou­velle stra­té­gie est com­plexe mais né­ces­saire si une marque comme Ermenegildo Zegna veut non seule­ment sa­tis­faire sa clien­tèle, mais aus­si par­ler à une nou­velle gé­né­ra­tion d’hommes.

Cette nou­velle dy­na­mique de l’offre va-t-elle de pair avec le fait d’avoir cé­dé aux si­rènes de la vente en ligne ?

Com­plè­te­ment. Cette stra­té­gie de “l’om­ni­chan­nel”, re­grou­pant ce que l’on ap­pelle les ventes off line et on line, est dé­sor­mais in­con­tour­nable on le sait, y com­pris sur le mar­ché du luxe. Ap­proche à 360°, di­ver­si­fi­ca­tion de l’offre. Alors, bien sûr, tous les pro­duits ne se prêtent pas for­cé­ment à la vente en ligne. Dif­fi­cile pour nous en in­terne, mais aus­si pour nos clients, de re­non­cer à tout ce sto­ry­tel­ling qui ac­com­pagne un pro­duit Ermenegildo Zegna. Sa qua­li­té, sa fa­bri­ca­tion, sa ra­re­té sont au­tant de va­leurs ajou­tées que seul un de nos ven­deurs peut ra­con­ter comme per­sonne. Le e-shop­ping est un nou­veau vec­teur com­mer­cial in­con­tour­nable mais qui peut vite s’avé­rer frus­trant, et qu’il faut sa­voir adap­ter à nos offres. Cer­tains pro­duits, plus mode, plus sai­son­niers, s’y prêtent da­van­tage.

Jus­te­ment, aux an­ti­podes du e-shop­ping, la mai­son Ermenegildo Zegna vient d’ou­vrir à Mi­lan son pre­mier sa­lon pri­vé dé­dié au sur-me­sure. Est-ce une fa­çon de rap­pe­ler son ADN ?

Sû­re­ment ! Et aus­si de ré­pondre à la de­mande crois­sante d’une par­tie de notre clien­tèle, nou­velle gé­né­ra­tion com­prise, pour un tai­lo­ring d’ex­cep­tion. In­col­lables sur le su­jet, pas­sion­nés et exi­geants, ces hommes ont une vé­ri­table culture du sur-me­sure. An­ge­lo, le di­rec­teur de l’ate­lier Bes­poke (via Bi­gli, 26, ndlr), les re­çoit sur ren­dez­vous uni­que­ment, et chose in­croyable, peut leur pro­po­ser de réa­li­ser à leurs me­sures l’in­té­gra­li­té de ce que nous fa­bri­quons, jus­qu’aux looks du dé­fi­lé, y com­pris les pièces de­nim ou sports­wear… Un ni­veau de per­son­na­li­sa­tion ja­mais vu. De­puis l’ou­ver­ture, 50 % d’entre eux sont de nou­veaux clients.

Com­ment les ate­liers de Biel­la, pé­tris d’his­toire, s’adaptent-ils à ce bou­le­ver­se­ment ?

C’est une bonne ques­tion. Il est évident que chaque sec­teur de l’en­tre­prise a dû se re­mettre en ques­tion. De l’ar­ti­san dans son ate­lier au ven­deur en bou­tique, en pas­sant par le stu­dio. Et il faut bien avouer que les ar­ti­sans des ate­liers de Biel­la ont été quelque peu per­tur­bés au dé­but ! Nous avons com­men­cé dou­ce­ment, en leur de­man­dant chaque mois la pro­duc­tion de quelques pro­duits cap­sule. Puis le rythme s’est ac­cé­lé­ré, et les équipes ont sui­vi avec en­thou­siasme. Le simple fait de de­voir faire se connec­ter sa­voir-faire an­ces­tral et tech­no­lo­gies d’avant-garde est dé­jà un chal­lenge pas­sion­nant en soi. Ar­ri­ver à fa­bri­quer une veste en soie ul­tra-light de 90 grammes ou un blou­son en “bu­ca­ti­no” de veau ve­lours tres­sé, est tou­jours une pe­tite vic­toire per­son­nelle !

Cette culture à deux vi­tesses et cette maî­trise du temps qui passe, c’est ce qui fait le suc­cès de l’en­tre­prise ?

Bien sûr. Et Gil­do Zegna sait comme per­sonne conci­lier pro­tec­tion du pa­tri­moine fa­mi­lial et mo­der­ni­sa­tion de l’ou­til de tra­vail. En termes d’in­ves­tis­se­ments, c’est 50-50. Il a tou­jours prê­té une at­ten­tion par­ti­cu­lière à la sau­ve­garde de la tra­di­tion ar­ti­sa­nale de la mai­son, tout en al­lant de l’avant, en em­bau­chant la jeune gé­né­ra­tion, en ou­vrant de nou­veaux ate­liers, comme ré­cem­ment ceux près de Parme, spé­cia­li­sés dans les ac­ces­soires. Der­niers chal­lenges re­le­vés, la for­ma­tion d’une équipe d’une pe­tite cen­taine de per­sonnes en­tiè­re­ment dé­diée au sports­wear, ca­pable d’adap­ter les tech­niques du sur-me­sure aux im­pé­ra­tifs du sports­wear. Et l’inau­gu­ra­tion de la Achill Farm, une ferme bio­lo­gique aus­tra­lienne d’où sort une laine 100 % bio­lo­gique. Cet art de com­bi­ner an­ciennes et nou­velles tech­no­lo­gies, vieux mé­tiers à tis­ser et ma­chines der­nier cri, fait la force et la re­nom­mée d’une mai­son comme Zegna. Très peu de compagnies au monde ont cette chance. Et je sais d’ex­pé­rience, pour avoir étu­dié l’in­gé­nie­rie tex­tile, que la haute tech­no­lo­gie va par­fois trop vite, au propre comme au fi­gu­ré, pour se sub­sti­tuer à l’an­cienne tout en étant ca­pable de réa­li­ser les mêmes prouesses ar­ti­sa­nales.

Êtes-vous en­core au­jourd’hui chez Ermenegildo Zegna le créa­teur que vous étiez avant votre dé­part, il y a cinq ans ?

Oui, mais de fa­çon dif­fé­rente. Lo­gi­que­ment, un créa­teur de­vrait pou­voir res­ter un créa­teur. N’avoir à se sou­cier “que” de consi­dé­ra­tions créa­tives. Mais c’est aus­si dans la stra­té­gie que l’on ap­prend. Beau­coup. Et ce n’est pas dif­fi­cile pour moi de m’in­té­res­ser à la par­tie im­mer­gée de l’ice­berg, j’aime vrai­ment ce­la. C’est pas­sion­nant de vivre avec son temps. Les grands chan­ge­ments stra­té­giques et struc­tu­rels dy­na­misent le mar­ché et font de ceux qui les ini­tient des lea­ders. Je trouve que nous vi­vons dans l’uni­vers du luxe des mo­ments er­ra­tiques mais vrai­ment ex­ci­tants.

LE LUXE À LA CARTE SE­LON ZEGNA

- 45 à 50 % de la col­lec­tion po­dium se trouve en bou­tique, tout au moins dans leurs gros flag­ships mondiaux (Los An­geles, New York, Londres, Mi­lan, Bei­jing, Hong-kong, To­kyo, Pa­ris, Shan­ghai). - 15 looks du show sont dis­po­nibles en sur­me­sure sous huit se­maines, li­vrables par­tout dans le monde. - Un ser­vice de per­son­na­li­sa­tion existe dé­sor­mais en bou­tique via un “book de créa­tion”, mis à la dis­po­si­tion des clients, qui pro­pose des choix de cou­leurs, de­si­gn, lo­go, ini­tiales, mo­tifs…

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