Quand les marques s’en­gagent —

L'officiel - - SOMMAIRE - Par FRÉ­DÉ­RIQUE DE­DET et AU­DREY LE­VY

Des États-unis à l’eu­rope, l’heure est dé­sor­mais à la phi­lan­thro­pie. Et si nos riches do­na­teurs n’ont ja­mais été aus­si gé­né­reux, c’est parce que la cha­ri­té n’est plus seule­ment un acte cha­ri­table mais un bu­si­ness au­quel sont ap­pli­quées les mé­thodes de ges­tion de l’en­tre­prise. Tout le monde s’y met, des ban­quiers et grands pa­trons aux hommes po­li­tiques, en pas­sant par les people qui y jouent leur po­pu­la­ri­té et les marques, leur image. Voi­ci le nou­veau vi­sage du cha­ri­ty bu­si­ness.

LE PHÉ­NO­MÈNE HU­MA­NI­TAIRE

Tout a vé­ri­ta­ble­ment en 2010, le jour où les deux Amé­ri­cains les plus riches, Bill Gates et War­ren Buf­fet, se sont fen­dus d’un com­mu­ni­qué in­vi­tant les mil­liar­daires du monde en­tier à consa­crer la moi­tié de leur for­tune à des oeuvres ca­ri­ta­tives, une ini­tia­tive bap­ti­sée The Gi­ving Pledge. Après cet ap­pel, le phé­no­mène du cha­ri­ty bu­si­ness ga­gnait le monde, don­nant lieu à un élan de gé­né­ro­si­té in­édit. En France, le nombre de do­na­teurs n’a ces­sé de croître, tout comme les dons qui ont at­teint en 2014, 4 mil­liards d’eu­ros. Une brou­tille par rap­port aux 56 mil­liards d’eu­ros gé­né­rés par les dons amé­ri­cains. Pas de quoi pour au­tant, taxer les Fran­çais de pin­gre­rie : “Si les sommes sont plus mo­destes, c’est parce qu’en France,

Tour d’ho­ri­zon du “cha­ri­ty bu­si­ness” à tra­vers le monde. Des grands pa­trons d’in­dus­trie aux stars de Hol­ly­wood en pas­sant par

la pla­nète mode, in­ven­taires des causes qui leur tiennent à coeur.

il est in­ter­dit de déshé­ri­ter ses hé­ri­tiers”, ex­plique An­toine Vac­ca­ro, pré­sident du Centre d’étude et de re­cherche sur la phi­lan­thro­pie (Cer­phi). Pour­tant, la lé­gis­la­tion est loin d’être un frein à la gé­né­ro­si­té, elle l’en­cou­rage même, de­puis la mise en place de la loi Ailla­gon de 2003 qui fa­vo­ri­sant la dé­fis­ca­li­sa­tion des dons, a fait du sys­tème fran­çais l’un des plus fa­vo­rables au monde.

QUI DONNE QUOI ?

Aux États-unis, par­mi les riches do­na­teurs qui battent les re­cords de gé­né­ro­si­té, fi­gure en tête le fon­da­teur Bill Gates, qui a consa­cré 95 % de sa for­tune (es­ti­mée à 79,3 mil­liards de dol­lars) à sa Bill & Me­lin­da Gates Foun­da­tion, qui in­ves­tit prin­ci­pa­le­ment dans le do­maine de la san­té. Tout comme l’in­ves­tis­seur du Ne­bras­ka War­ren Buf­fet, qui s’est en­ga­gé à lé­guer à la Fon­da­tion Gates 80 % de sa for­tune, soit 31 mil­liards de dol­lars. De­puis, leur cam­pagne The Gi­ving Pledge a ral­lié 137 mil­liar­daires qui ont pro­mis de cé­der au moins la moi­tié de leur for­tune à des oeuvres ca­ri­ta­tives. En France, les dy­nas­ties in­dus­trielles et les ban­quiers qui fi­gurent tra­di­tion­nel­le­ment par­mi les plus grands do­na­teurs (les Mul­liez du groupe Auchan, Peu­geot, Dassault, Roth­schild, Schlum­ber­ger) ont été re­joints par les puis­sants pro­prié­taires de la­bo­ra­toires phar­ma­ceu­tiques (Pierre Fabre, Alain Mé­rieux) et un nou­veau clan: ce­lui des grands pa­trons. Par­mi eux, Li­liane Bet­ten­court, à la tête de la fon­da­tion Bet­ten­court-schuel­ler, la plus im­por­tante en France avec plus de 50 mil­lions d’eu­ros de dons pré­vus pour 2015 et un to­tal de 257 mil­lions d’eu­ros de dons cu­mu­lés. Viennent en­suite deux grands ca­pi­taines d’in­dus­trie, “dont les ac­tions phi­lan­thro­piques sont da­van­tage tour­nées vers l’art et la cul­ture”, ex­plique An­toine Vac­ca­ro : le pa­tron de LVMH, Ber­nard Ar­nault qui a consa­cré 100 mil­lions d’eu­ros à sa Fon­da­tion Louis Vuitton, et Fran­çois Pi­nault, pro­prié­taire du Pa­laz­zo Gras­si et de la Pun­ta della Do­ga­na à Ve­nise.

LES NOU­VEAUX PHI­LAN­THROPES

Les gé­né­reux do­na­teurs, il ne faut plus les cher­cher uni­que­ment du cô­té des hé­ri­tiers ou des grands pa­trons qui, en fin de car­rière, ont ven­du leur en­tre­prise, pla­çant leur ca­pi­tal dans des oeuvres phi­lan­thro­piques. De nou­veaux self-made-men ont poin­té le bout de leur nez. Leur pro­fil ? Ils sont jeunes, ont fait for­tune dans les nou­velles tech­no­lo­gies ou la fi­nance, et comme Mark Zu­cker­berg, leur mo­dèle, ils ont dé­ci­dé de ré­in­ves­tir leurs di­vi­dendes, en créant une fon­da­tion. “En met­tant une par­tie de leur réus­site au pro­fit de causes cha­ri­tables, ils es­pèrent rendre à la so­cié­té ce qu’elle a pu leur don­ner”, ana­lyse An­toine Vac­ca­ro. L’autre spé­ci­fi­ci­té de ces en­tre­pre­neurs, c’est qu’ils gèrent leurs fon­da­tions comme une en­tre­prise et leurs ac­ti­vi­tés cha­ri­tables comme leurs af­faires, avec leurs bu­si­ness plans et leurs conseillers qui les orientent vers le meilleur in­ves­tis­se­ment, en terme d’im­pact so­cial. C’est que ces nou­veaux do­na­teurs ne jurent que par une phi­lan­thro­pie “ef­fi­cace”, “res­pon­sable” et “du­rable”.

LES STARS FONT LE SHOW

De Sean Penn, qui s’est in­ves­ti dans la re­cons­truc­tion en Haï­ti, à Sha­ron Stone, qui s’im­plique dans la lutte contre le si­da, l’en­ga­ge­ment des stars n’a ja­mais été aus­si fort. Lors­qu’elles n’ont pas créé leur propre fon­da­tion, elles en­chaînent les cha­ri­ty par­ties, “prê­tant” leur image à une cause hu­ma­ni­taire. Avec les people, c’est une mé­dia­ti­sa­tion as­su­rée pour les grandes causes. Et pour les stars, la cha­ri­té peut ai­der à re­do­rer une image qu’elles ont ter­nie en suc­com­bant aux si­rènes du mar­ke­ting. Dans la lutte contre le si­da, l’uni­vers à s’être le pre­mier in­ves­ti reste ce­lui des ar­tistes, avec comme ini­tia­trice Eli­za­beth Tay­lor qui, dans les an­nées 1980, fut la pre­mière grande star à se mo­bi­li­ser, créant sa propre fon­da­tion et en­traî­nant avec elle bon nombre d’ar­tistes. Quelques an­nées, avant sa dis­pa­ri­tion, elle dé­cla­rait : “Ma fa­mille et les gens at­teints du si­da sont toute ma vie.” De son cô­té, Pierre Ber­gé prend les rênes en 1996 de l’as­so­cia­tion En­semble contre le si­da, de­ve­nue le Si­dac­tion qu’il pré­side en­core au­jourd’hui. Sa gé­né­ro­si­té est sans li­mite : à la tête de la fon­da­tion Pierre Ber­gé-yves Saint Laurent, il a créé en 2009 un fonds de do­ta­tion qui pen­dant cinq ans a re­ver­sé 2,5 mil­lions d’eu­ros par an! Plus in­at­ten­du, la mo­bi­li­sa­tion du mi­lieu de la mode s’est au­jourd’hui in­vi­tée sur le net, avec la it-girl russe Ele­na Perminova, l’épouse de l’oli­garque Alexandre Le­be­dev, qui a lan­cé sur Ins­ta­gram sa pre­mière vente aux en­chères, @sos_­by_­le­na­per­mi­no­va, au pro­fit des en­fants dans le be­soin. Na­ta­lia Vodianova s’est im­mé­dia­te­ment ral­liée à la cause, met­tant aux en­chères le 27 sep­tembre un dé­jeu­ner pour deux per­sonnes en sa com­pa­gnie. De son cô­té, Vic­to­ria Beck­ham af­fo­lait les ré­seaux so­ciaux, pre­nant part le même jour à la sixième édi­tion du So­cial Good Summit à New York, pour ima­gi­ner, au mi­lieu de mi­li­tants, de phi­lan­thropes et de lea­ders d’opi­nion, des so­lu­tions pour ve­nir à bout de l’épi­dé­mie du si­da.

BEA­TRICE BOR­RO­MEO, PIERRE CASIRAGHI ET CHAR­LOTTE CASIRAGHI, AU BAL DE LA ROSE EN

MARS DER­NIER.

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