Hea­ven on Earth

Por­trait des fon­da­teurs d’hea­ven­sake, trois tru­blions ré­so­lus à don­ner au sa­ké ses lettres de no­blesse en Oc­ci­dent.

L'officiel - - SOMMAIRE - PAR EM­MA­NUEL RUBIN

Si la ver­tu de la nuit est d’ou­vrir à l’in­trigue, alors cette nuit pré­cise n’a pas man­qué d’ex­ci­ter. De mé­moire de noc­tam­bule, avouons-la même par­mi les quelques vrai­ment dé­rou­tantes qu’il ait été don­né de fré­quen­ter. Ca­thé­drale amé­ri­caine de Pa­ris, un cer­tain soir de mars… L’in­vi­ta­tion an­nonce le lan­ce­ment du se­cond opus d’hea­ven­sake, ico­no­claste sa­ké fran­co-nip­pon en passe de s’ins­crire, en deux pe­tites sai­sons, du cô­té des nou­veaux to­tems de la drink cul­ture. Plai­sant pré­texte à la sor­tie certes mais, ce soir de mars der­nier, il y avait comme un sup­plé­ment. Comme si l’es­prit ve­nait trin­quer au spi­rit. La nuit sou­dain plus ma­gné­tique, les codes sou­dain gen­ti­ment bous­cu­lés ! On at­ten­dait le raout mon­dain par­mi tant d’autres, les verres qui fusent, la nuit qui file jus­qu’à ce jo­li pu­blic en­fi­lant, dans le même ins­tant, un masque an­ti­pol­lu­tion, jus­qu’à ce bon­saï géant cru­ci­fié à l’au­tel du chan­ge­ment cli­ma­tique, jus­qu’à Mas­si­mo Vi­ta­li, poin­ture de pho­to­graphe ita­lien per­ché à cinq mètres au-des­sus du sol pour shoo­ter cet ins­tant col­lec­tif… Où étions-nous? Au vif d’une per­for­mance ar­ty ? En pleine ses­sion ac­ti­viste ? Ailleurs,

plus loin? En quit­tant la Ca­thé­drale aux mor­sures de l'aube, un mi­ni­mum de cu­rio­si­té com­man­dait de se de­man­der qui donc se cache der­rière la jeune sa­ga Hea­ven­sake? Et de dé­cou­vrir des per­son­na­li­tés in­at­ten­dues, mé­lange d'au­dace et d'éner­gie : Carl Hir­sch­mann, Étienne Rus­so, Ben­ja­min Ey­mère. L'en­tre­pre­neur, le créa­tif et le stra­tège. Ren­contre avec l'équi­pée au presque com­plet.

Carl Hir­sch­mann, vous êtes à l'ori­gine d'hea­ven­sake. Est-ce en se ra­sant le ma­tin ou en se cou­chant très tard le soir, que l'on dé­cide de créer une marque de sa­ké ?

Carl Hir­sch­mann : Pas vrai­ment ! L'his­toire est, je le crois, plus sin­gu­lière. Je vi­vais une pé­riode dé­li­cate. Mon père ve­nait de dis­pa­raître et j'éprou­vais le be­soin d'as­sai­nir ma vie, ne plus boire ni alcools, ni so­das, ni autres sa­lo­pe­ries. Pour au­tant, lorsque tu ar­rêtes ce genre de choses, tu perds quand même du plai­sir. Au même mo­ment, je ren­contre des maîtres du ju-jit­su bré­si­lien, ils me coachent, je re­dé­couvre mon corps, une cer­taine hy­giène de vie, un réel mieux être. Boire une simple bière de­vient une hor­reur, re­lève de la dou­leur phy­sique mais, là en­core, je me sens tou­jours en dé­ca­lage, en manque de ces vo­lup­tés qui font aus­si la vie un peu plus belle. Et puis, il y a ce dî­ner avec un ami qui me fait goû­ter un sa­ké. La soi­rée est belle, quelques verres y passent et j'en sors sans mal au crâne, sans ai­greur. Pour moi, le sa­ké était une sorte d'im­pro­bable al­cool de can­tine asiat' mais, cette nuit-là, il prend une autre di­men­sion…

Mais en­core ?

Carl : Di­sons qu'il m'in­ter­pelle! Je ré­itère l'ex­pé­rience. Et là en­core, une soi­rée de plai­sir mais sans plus d'agres­sion. J'en­quête gen­ti­ment et je dé­couvre un al­cool trois fois moins acide que le vin, sans sul­fates, sans ad­jonc­tions. Un al­cool na­ture !

Un an­ti-al­cool en quelque sorte ?

Carl : Bien sûr que non mais, et par­don pour le pa­ra­doxe, un al­cool plus ver­tueux que les autres !

Ad­met­tons, mais d'ici à vou­loir créer sa propre marque, il y a tout de même une au­dace qui ne s'ex­plique que par l'ivresse ou par…

Carl : … ou par le fait qu'à me re­so­cia­li­ser, qu'à res­sor­tir la nuit, je m'aper­çois que le sa­ké n'existe pas. Ou si peu, si mal. Pas un fla­con dans les clubs, à peine dans les bars et ra­re­ment dans les res­taus. J'en ar­rive même, à l'époque, à com­man­der mes propres bou­teilles pour les faire li­vrer dans mes adresses fé­tiches. C'est de ce manque, de ce vide qu'hea­ven­sake com­mence.

Jus­te­ment, pour­quoi ce nom, Hea­ven­sake ?

Carl : Peut-être parce que les belles his­toires com­mencent tou­jours par un jo­li nom. À cette époque, plus je me plonge dans la cul­ture sa­ké, plus les mots de pu­re­té, de lé­gè­re­té, de na­ture re­viennent. Un peu comme un écri­vain qui écri­rait son livre en com­men­çant par le titre…

Reste qu'un titre ne fait pas un ro­man, un nom ne suf­fit pas à construire une marque…

Carl : Bien sûr! Et, sans vrai­ment cher­cher à convaincre, je par­tage ce qui n'est alors qu'anec­do­tique et in­tui­tif avec quelques amis. Le pre­mier, Ben­ja­min Ey­mère, di­rec­teur gé­né­ral des Édi­tions Ja­lou. Un mec de ré­seau mais sur­tout un mec qui a com­pris que tout était mé­dia à condi­tion de lui don­ner sens et éner­gie. Pour lui, un sa­ké peut de­ve­nir un mé­dia… Il me ré­plique aus­si sec : “Tu cherches un par­te­naire ?” Et, dans la fou­lée, me parle d'étienne Rus­so, que je ne connais que pré­cé­dé de sa ré­pu­ta­tion créa­tive : le scé­no­graphe culte des fa­shion weeks.

Et c'est là que vous, Étienne Rus­so, en­trez dans la danse…

Étienne Rus­so: Je vous passe le pour­quoi du com­ment, mais je ren­contre Carl à Ibi­za. Il me parle d'hea­ven­sake et, aus­si­tôt, l'étin­celle ! J'ai vé­cu au Ja­pon dans les an­nées 1980, hyp­no­ti­sé par l'es­thé­tique et le men­tal de ce pays, sa­ké com­pris. J'ai aus­si vé­cu, en or­ches­trant des clubs, le ré-en­chan­te­ment de la vod­ka. L'idée de Carl m'a alors pa­ru un champ des pos­sibles for­mi­dables… Et j'ai re­joint l'aven­ture.

Aven­ture à la li­mite de l'aven­tu­reux lorsque vous dé­ci­dez de créer un sa­ké fran­co-nip­pon. Com­ment vous est ve­nue cette idée as­sez im­pro­bable ?

Carl : Tout à la fois l'ori­gi­na­li­té et la lé­gi­ti­mi­té! Le Ja­pon pos­sède les plus belles mai­sons de sa­ké. Des mai­sons an­ces­trales, sou­cieuses de leur sa­voir-faire et de leur ter­roir. Des mai­sons qui n'at­tendent rien et sur­tout pas des le­çons de pe­tits ma­lins op­por­tu­nistes. En re­vanche, le sa­ké n'a pas fait sa ré­vo­lu­tion. C'est un grand al­cool mys­té­rieux, fi­na­le­ment as­sez peu dif­fu­sé dans le monde et dont l'image au­près du pu­blic ne cor­res­pond pas à sa vé­ri­té.

Étienne : L'envie, c'était de faire en­trer le sa­ké dans le contem­po­rain. Le confron­ter à un autre pu­blic, à d'autres lieux, d'autres modes de consom­ma­tion. En faire un al­cool monde !

De là à créer un sa­ké fran­co­ja­po­nais… Com­ment la France est ar­ri­vée dans cette his­toire ?

Carl : L'époque est trans­ver­sale et c'est une vraie ri­chesse. La France a le culte du goût, elle a in­ven­té l'art de vivre. Le Ja­pon cultive lui aus­si ces mêmes qua­li­tés. Hea­ven­sake est une pas­se­relle entre ces deux cultures, une sorte de bois­son fu­sion.

Étienne : On a d'abord vou­lu pro­duire notre sa­ké en France. Le sa­ké, c'est du riz, de la fer­men­ta­tion et de l'eau. Pour l'eau, on s'est re­trou­vé du cô­té du lac d'évian. Pour ac­cueillir la bras­se­rie, on a vi­si­té des

han­gars à Pan­tin et c'est dans l'un d'eux, im­mense et vide, qu'on a su que le pro­jet com­men­çait à vi­rer ir­réa­liste.

Carl : On a re­pris de­puis le dé­but et c'est là qu'on a com­pris l'im­por­tance de la lé­gi­ti­mi­té. Le sa­ké est une sorte de vin de riz et la France a un for­mi­dable sa­voir-faire en la ma­tière. En ana­ly­sant le pro­ces­sus de fa­bri­ca­tion du sa­ké, un ami com­mun lui a trou­vé des si­mi­li­tudes avec le cham­pagne. Ben­ja­min Ey­mère avait pas mal de contacts dans ce mi­lieu et, de fil en ai­guille, nous nous sommes re­trou­vés face à Ré­gis Ca­mus, maître de chai chez Pi­per-heid­sieck. Une lé­gende du cham­pagne !

Mais en­core… Une lé­gende du cham­pagne, ça ne fait tou­jours pas un sa­ké ?

Carl : Sauf si une lé­gende du cham­pagne dia­logue avec une lé­gende du sa­ké. Nous sommes al­lés au Ja­pon, nous avons eu le pri­vi­lège d'être re­çu par la mai­son Da­saï, que l'on a convain­cue de col­la­bo­rer sur notre pre­mier opus.

Les Ja­po­nais sont pour­tant ré­pu­tés très sou­cieux de leur tra­di­tion. Ce­la n'a pas dû être si fa­cile d'em­por­ter la convic­tion…

Carl : Exact! Notre phi­lo­so­phie re­pre­nait celle du cham­pagne qui est un vin d'as­sem­blage. Nous vou­lions oser la même chose avec le sa­ké. Je crois que ce­la les a in­tri­gués et que la ré­pu­ta­tion de la France, de la Cham­pagne et de Ré­gis Ca­mus les a confor­tés pour, au moins, ten­ter l'ex­pé­rience.

Un sa­ké hy­bride en quelque sorte…

Carl : Plu­tôt une autre ap­proche du sa­ké. Les vrais grands sa­kés sont sou­vent vi­rils. Avec Ré­gis, nous vou­lions un sa­ké plus souple, plus lé­ger, plus fé­mi­nin peut-être. C'est as­sez tou­chant d'ima­gi­ner dans sa tête une sa­veur, une sen­sa­tion, et de la re­trou­ver, quelques mois plus tard, exac­te­ment re­trans­crite à la dé­gus­ta­tion.

Pas de grand al­cool sans grand fla­con! Dans sa forme, dans son bleu, ce­lui d'hea­ven­sake bous­cule gen­ti­ment les codes. Vous vous en êtes aus­si mê­lés ?

Étienne : Mieux que ce­la, on a failli ex­plo­ser sur le su­jet. Carl avait une vi­sion de la bou­teille. Une bou­teille pure comme une goutte d'eau, élé­gante, in­tem­po­relle. Une agence de créa­tion spé­cia­li­sée s'est es­sayée à la re­trans­crire avec du bien et du moins bien. En dé­cou­vrant le pro­to­type, j'ai émis des sug­ges­tions et là… Carl : Et là, c'est la crise. Je ne cède pas, lui non plus. Je dis alors à Étienne que je pour­suis et que, fâ­ché ou pas, je vien­drai le voir lorsque le fla­con se­ra abou­ti.

Étienne : On peut être ami dans la vie mais quand on com­mence à tra­vailler en­semble, il faut trou­ver ses marques. Carl est re­ve­nu quelques mois plus tard avec la bou­teille comme une évi­dence.

Un sa­ké dif­fé­rent mais res­pec­tueux, une bou­teille es­thé­tique et ico­no­claste, et après ?

Carl : Après, c'est en­core au­jourd'hui. Pour moi, Hea­ven­sake est une bois­son dans la mo­der­ni­té plus que dans la mode. Un al­cool par­mi les plus na­tu­rels, sans ad­jonc­tion de sul­fites. Un al­cool qui plaide le boire mieux. Un al­cool conju­rant aus­si deux for­mi­dables cultures. Ce qui com­mande de la ra­con­ter, de la par­ta­ger de ma­nière dif­fé­rente.

Étienne : Ef­fec­ti­ve­ment, là en­core, pen­sez dif­fé­rem­ment. Ne pas cher­cher le ren­de­ment im­mé­diat, s'ins­crire dans la du­rée, ne pas perdre l'émo­tion, convaincre sans se re­nier, mi­li­ter pour le “consom­mer mieux”, gar­der le fes­tif de la chose sans le dé­na­tu­rer… D'où les deux soi­rées qui ont ac­com­pa­gné le lan­ce­ment de nos deux pre­miers sa­kés.

Des soi­rées que cer­tains di­ront bar­rées. La der­nière, en mars, dans une ca­thé­drale au­tour d'une per­for­mance ar­tis­tique, pour ne pas dire mi­li­tante avec ce bon­saï cru­ci­fié pour in­ter­pel­ler sur le de­ve­nir du climat…

Carl : Comme le dit Ben­ja­min Ey­mère, “au­jourd'hui tout est mé­dia”. Une soi­rée, une bois­son peuvent aus­si trans­mettre un mes­sage, réunir des gens au­tour d'une fa­çon d'ap­pré­hen­der la vie comme le monde. J'ajou­te­rai qu'un al­cool, et Hea­ven­sake en est la preuve, est un élé­ment cultu­rel. De là, pour­quoi ne pas le confron­ter à d'autres uni­vers.

Étienne : Nous avons cha­cun mille ac­ti­vi­tés à la mi­nute. Hea­ven­sake par­mi elles mais Hea­ven­sake dans sa dif­fé­rence. Il y a, de­puis les dé­buts, quelque chose d'or­ga­nique. Dans l'éla­bo­ra­tion de notre sa­ké comme dans la ma­nière de se battre pour en faire un succès. Comme sur­tout dans notre dé­sir de pré­ser­ver, dans le même temps, notre ren­contre et cette aven­ture comme une créa­tion à part en­tière.

La soi­rée de lan­ce­ment du deuxième opus d’hea­ven­sake im­mor­ta­li­sée par Mas­si­mo Vi­ta­li.

Étienne Rus­so, Carl Hir­sch­mann et Ben­ja­min Ey­mère, les fon­da­teurs d'hea­ven­sake.

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