Al­tice-SFR : Pa­trick Dra­hi a-t-il per­du sa « touch » ?

L’opé­ra­teur té­lé­coms doit re­ga­gner des clients en France pour ras­su­rer le mar­ché

L'Opinion - - La Une - Re­naud Bel­le­ville et Mu­riel Motte @re­naud­bell­ville @mu­riel­motte

Après avoir brillam­ment réus­si l’in­tro­duc­tion en Bourse d’Al­tice dé­but 2014 et le­vé sans pro­blème quelque 51 mil­liards d’eu­ros d’em­prunts, Pa­trick Dra­hi in­quiète les in­ves­tis­seurs. Le cours du géant des té­lé­coms a fon­du de 36 % en six séances. Le ty­coon qui en dé­tient 60 % a vu sa for­tune fondre de 5 mil­liards d’eu­ros.

« CE QUI FAIT LE SUC­CÈS D’UNE EN­TRE­PRISE, c’est une stra­té­gie constante, la sta­bi­li­té ma­na­gé­riale et des équipes mo­ti­vées. » In­ter­ro­gé ce di­manche sur la tem­pête bour­sière qu’af­fronte Al­tice de­puis dix jours, le PDG d’Orange, Sté­phane Ri­chard, a dé­fi­ni en creux les fra­gi­li­tés de son concur­rent. Trois ans après le ra­chat de SFR à Vi­ven­di, Pa­trick Dra­hi vient de nom­mer son qua­trième pa­tron à la tête de l’opé­ra­teur té­lé­coms. Un chan­ge­ment pré­ci­pi­té par la dé­fiance des in­ves­tis­seurs face aux mau­vaises per­for­mances du troi­sième tri­mestre, qui a fait s’ef­fon­drer de 36 % le cours d’Al­tice en six séances. Cette in­sta­bi­li­té ma­na­gé­riale s’ins­crit dans la ligne de la fin de l’ère Vi­ven­di, qui avait dé­jà vu quatre PDG se suc­cé­der chez SFR entre 2012 et 2014, juste avant la ces­sion de l’opé­ra­teur.

Ce chan­ge­ment de pa­tron à ré­pé­ti­tion par Pa­trick Dra­hi ap­pa­raît da­van­tage comme une ré­sul­tante de la dif­fi­cul­té à trou­ver la bonne stra­té­gie pour SFR, que comme une succes- sion d’er­reurs de cas­ting. L’opé­ra­teur ne perd d’ailleurs pas seule­ment son « chief exe­cu­tive of­fi­cer » à in­ter­valles ré­gu­liers. Ré­cem­ment, le res­pon­sable Fibre ain­si que ceux des ac­ti­vi­tés grand pu­blic ( B2C) et en­tre­prises ( B2B) ont été re­mer­ciés, preuve des tâ­ton­ne­ments du nu­mé­ro deux du mar­ché fran­çais. « Le groupe ne par­vient pas à sta­bi­li­ser son bu­si­ness, le ser­vice se dé­grade, les chan­ge­ments stra­té­giques sont per­ma­nents » , tranche un ana­lyste, la­pi­daire.

Ana­lystes scep­tiques. Sur le pa­pier, ses pa­trons suc­ces­sifs ne man­quaient pas d’en­ver­gure. Eric De­noyer, qui avait fait le suc­cès de Nu­me­ri­cable en tan­dem avec Pa­trick Dra­hi, est sa­cri­fié fin 2015 après la perte de quelque 1,2 mil­lion de clients en douze mois. Mi­chel Pau­lin, un autre X-Té­lé­coms ve­nu de la fi­liale d’Orange en Afrique du Nord, lui suc­cède dé­but 2016. Pas pour très long­temps. Il jette l’éponge en sep­tembre, of­fi­ciel­le­ment pour conve­nances per­son­nelles. Se­lon nos in­for­ma­tions, ce brillant di­ri­geant s’est sen­ti étouf­fé et as­phyxié par le ma­na­ge­ment d’Al­tice, sa mai­son-mère, qui lui met­tait trop de pres­sion. Il au­rait dé­cla­ré aux hié­rarques du groupe : « Vous m’avez re­cru­té comme chief exe­cu­tive of­fi­cer de SFR (vé­ri­table pa­tron au sens an­glo­saxon), je ne suis qu’un simple chief ope­ra­ting of­fi­cer ( ges­tion­naire). Ce­la ne m’in­té­resse pas. » Mi­chel Combes, di­rec­teur gé­né­ral d’Al­tice et pré­sident de SFR de­puis août 2015, se­ra un pa­tron opé­ra­tion­nel en­core plus éphé­mère de l’opé­ra­teur. Rem­pla­çant de Mi­chel Pau­lin de­puis sep­tembre, l’an­cien pa­tron de Vo­da­fone Eu­rope et d’Al­ca­tel- Lucent est li­mo­gé deux mois plus tard. La sa­ga conti­nue. Mais après trois X- Te­le­coms aguer­ris comme lui, Pa­trick Dra­hi pro­meut un pro­fil très dif­fé­rent. Alain Weill, di­plô­mé de sciences-éco et d’HEC, un en­tre­pre­neur de 56 ans qui a fait toute sa car­rière dans les mé­dias. Sym­bole, sans doute, de la stra­té­gie de conver­gence entre les conte­nus et les conte­nants vou­lue par Al­tice.

La Bourse y croi­ra- t- elle en­core ? Cer­tains ana­lystes res­tent scep­tiques sur l’ap­port des conte­nus dans la conquête de nou­veaux clients. Ils sou­lignent, par exemple, que l’ap­port d’Al­tice Stu­dio (quelques films en ex­clu­si­vi­té) et de huit autres chaînes n’a pas fait d’étin­celles. Quant à la Ligue des cham­pions, elle n’ar­ri­ve­ra que dans un an chez SFR. D’ici là, il se­ra sans doute dif­fi­cile d’at­ti­rer des clients haut de gamme, ce qui re­porte d’au­tant les es­poirs d’une re­mon­tée du re­ve­nu par abon­né (Ar­pu). Pour sa part, Sté­phane Ri­chard

Mal­gré ses dé­boires, SFR de­meure un ac­teur de poids dans le pay­sage des té­lé­coms, avec 20,2 mil­lions d’abon­nés et 25,6 % de part de mar­ché dans le mo­bile

es­time qu’« on ne peut pas tout faire en même temps », avoir une stra­té­gie of­fen­sive dans les conte­nus et amé­lio­rer la qua­li­té du ré­seau.

Pour ré­soudre cette équa­tion, Pa­trick Dra­hi compte sur son plus vieil as­so­cié, Ar­man­do Pe­rei­ra. Outre la ges­tion des té­lé­coms de SFR qu’il exerce de­puis deux mois, et où il a ra­pi­de­ment fait le mé­nage chez les pa­trons de branche, il est dé­sor­mais « COO » de toutes les ac­ti­vi­tés té­lé­coms d’Al­tice. Au len­de­main de ces an­nonces, l’ac­tion a en­core per­du 3,4 %. La pro­mo­tion de ce cou­peur de tête dou­blé d’un cost killer n’a pas en­core convain­cu les in­ves­tis­seurs.

Re­con­quête. Mal­gré ses dé­boires, SFR de­meure un ac­teur de poids dans le pay­sage des té­lé­coms, avec 20,2 mil­lions d’abon­nés et 25,6 % de part de mar­ché dans le mo­bile à fin juin. Il reste un so­lide nu­mé­ro deux de­vant Bouygues Te­le­com (17,3 %) et Free (16,7 %) mais loin der­rière Orange (40,4 %). Dans le fixe, il oc­cu­pait la troi­sième place, là en­core loin der­rière Orange mais à une en­ca­blure de Free, avec 5,9 mil­lions d’abon­nés et 21 % de part de mar­ché. Réa­li­sant près de 11 mil­liards d’eu­ros de chiffre d’af­faires et 3,8 mil­liards de ré­sul­tat d’ex­ploi­ta­tion (ebid­ta), le plus gros ac­tif d’Al­tice a en­core de l’al­lure. Mais il doit ab­so­lu­ment in­ver­ser la ten­dance car la re­con­quête des clients est un préa­lable in­dis­pen­sable à celle des in­ves­tis­seurs.

Quoi qu’il en soit, la tem­pête bour­sière de­vrait lais­ser des traces. « Après une phase sou­te­nue d’ac­qui­si­tions, nous ou­vrons un nou­veau cha­pitre, ce­lui de la mé­thode, com­mente-t- on chez Al­tice. Nous sa­vons comment ré­soudre ce qui ne fonc­tionne pas en France. Nous al­lons prendre le temps de ré­gler ces pro­blèmes, avec dis­ci­pline. » Le mar­ché n’at­tend que ce­la.

SI­PA PRESS

Pa­trick Dra­hi peine à trou­ver la bonne stra­té­gie pour re­dres­ser SFR.

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