Sto­ko­ma­ni ou les suc­cès de l’an­ti-Ama­zon

La chaîne de dé­sto­ckage re­crute et ouvre de nom­breux ma­ga­sins en pé­ri­phé­rie des villes fran­çaises

L'Opinion - - Macron Se Place Au Centre Du Village - Mu­riel Motte @mu­riel­motte

La chaîne de dé­sto­ckage de marques ouvre son 85e ma­ga­sin dans quelques jours. Son chiffre d’af­faires a bon­di de 15 % l’an der­nier. Un mo­dèle an­ti- crise ef­fi­cace dans le monde très dis­rup­té de la dis­tri­bu­tion. TROIS CENTS RE­CRU­TE­MENTS pré­vus cette an­née ! Nous ne sommes ni dans une li­corne du ma­chine lear­ning, ni dans l’en­tre­pôt d’un géant de l’e- commerce mais chez Sto­ko­ma­ni, la chaîne de dé­sto­ckage dis­count. C’est dans la ban­lieue de Tho­non-les-Bains, à An­thy-surLé­man, que l’en­tre­prise s’ap­prête à inau­gu­rer son 85e ma­ga­sin le 25 avril. Cinq ont dé­jà été ou­verts de­puis le dé­but de l’an­née, de SaintQuen­tin à Orange en pas­sant par La Ro­che­sur-Yon et Mâ­con ; sept autres le se­ront dans les pro­chains mois à Mar­seille, Ar­ras et près d’Ha­gue­nau no­tam­ment. Ob­jec­tif de sa pré­si­dente Del­phine Ma­thez : 100 ma­ga­sins à l’ho­ri­zon 2020. Et non, le e- commerce n’est pas en train de tuer le bu­si­ness dans la pé­ri­phé­rie des grandes villes !

« Nous sommes l’équi­valent en dur d’un Sho­wroom­pri­vé.com ou d’un Vente- pri­vee. com : dé­sto­ckage, marques connues, re­nou­vel­le­ment toutes les se­maines des trois quarts des pro­duits pro­po­sés », ré­sume celle qui a pris il y a deux ans les rênes de l’en­tre­prise fa­mi­liale, fon­dée par Mau­rice Na­ma­ni en 1961. Après avoir dé­bu­té sa car­rière comme consul­tante pour la dis­tri­bu­tion, la jeune quin­qua­gé­naire est ar­ri­vée en 2014 chez Sto­ko­ma­ni en tant que di­rec­trice de la trans­for­ma­tion. L’en­seigne ve­nait de pas­ser dans le gi­ron du fonds d’investissement Sa­gard, ac­tion­naire ma­jo­ri­taire de­puis 2012.

Le rythme de dé­ve­lop­pe­ment s’est de­puis ac­cé­lé­ré avec sept ou­ver­tures de ma­ga­sins en 2016, puis quinze l’an der­nier. Il y a juste un an, Del­phine Ma­thez a même ten­té un gros coup : la re­prise de 1295 em­plois et 98 ma­ga­sins Ta­ti dans le cadre d’un consor­tium consti- tué avec la Foir’Fouille, Cen­tra­kor et Maxi Ba­zar. Le tri­bu­nal de commerce de Bo­bi­gny a fi­na­le­ment re­te­nu l’offre de Gi­fi pour l’en­seigne pla­cée en re­dres­se­ment ju­di­ciaire. Ce qui n’a pas fait ca­ler Sto­ko­ma­ni.

Dans un mar­ché du dé­sto­ckage dis­count en crois­sance d’en­vi­ron 7 % par an, le groupe fon­dé à Creil fait bien mieux de­puis une di­zaine d’an­nées. Le chiffre d’af­faires a at­teint 450 mil­lions d’eu­ros en 2017, en pro­gres­sion de 15 %. La re­cette du suc­cès ? « Nos clients font en moyenne 20 mi­nutes en voi­ture pour ve­nir chez nous, nous de­vons leur don­ner du plai­sir avec une ac­croche par les prix, et une offre très riche ex­plique Del­phine Ma­thez. Le con­som­ma­teur achète sur Ama­zon lors­qu’il sait ce qu’il veut. Nous sommes l’an­ti­thèse d’Ama­zon. Nos clients ont sou­vent une bonne rai­son de ve­nir chez Sto­ko­ma­ni, mais ils savent d’avance qu’ils vont trou­ver des nou­veau­tés, plein d’autres pro­duits de marque pas cher, pour eux ou leurs proches. In­ter­net est in­com­pa­tible avec ce genre de shop­ping. »

Le pa­nier moyen est mo­deste ( stable au­tour de 30 eu­ros) mais le client, ou plu­tôt la cliente – ce sont des femmes à 92 % – est très fi­dèle, avec 16 mil­lions de pas­sages en caisse par an ac­tuel­le­ment dans l’en­semble des ins­tal­la­tions du groupe. C’est d’ailleurs la cliente qui fait à 52 % la pro­mo­tion de l’en­seigne. Tex­tile (40 % du chiffre d’af­faires réa­li­sé avec des marques très connues de centre-ville), hy­giène et beau­té, équi­pe­ment de la mai­son et du jar­din : le concept an­ti- crise de Sto­ko­ma­ni fait ses preuves sur un mar­ché du ba­zar dis­count très dy­na­mique avec sa mul­ti­tude d’en­seignes, Gi­fi, Noz, Ac­tion, la Foir’fouille... « Les 3 000 col­la­bo­ra­teurs du groupe sont tous plei­ne­ment en­ga­gés dans la crois­sance » , se fé­li­cite Del­phine Ma­thez, qui inau­gu­re­ra per­son­nel­le­ment le ma­ga­sin d’An­thy- sur-Le­man dans dix jours.

Dans un mar­ché du dé­sto­ckage en crois­sance d’en­vi­ron 7 % par an, le groupe fon­dé à Creil fait bien mieux de­puis une di­zaine d’an­nées. Le chiffre d’af­faires a at­teint 450 mil­lions d’eu­ros en 2017

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