L’Oreal pro­fite à plein du boom du e-com­merce

: « Les ventes sur In­ter­net ont bon­di de 33 % au pre­mier tri­mestre. Quand près de 10 % de votre chiffre d’af­faires pro­gresse d’un tiers, vous as­su­rez une bonne part de votre crois­sance »

L'Opinion - - La Une - Jean-Paul Agon In­ter­view Re­naud Bel­le­ville et Mu­riel Motte @re­naud­bell­ville mu­riel­motte

Jean-Paul Agon, le PDG du géant mon­dial de la beau­té, ex­plique à l’Opi­nion pour­quoi sa crois­sance va res­ter sou­te­nue

Le chiffre d’af­faires de l’Oréal a grim­pé de 6,8 % à don­nées com­pa­rables au pre­mier tri­mestre. Les pôles luxe (+14 %) et cos­mé­tique ac­tive (+10 %) ain­si que les nou­veaux mar­chés (+15 %), dont l’Asie Pa­ci­fique (+21 %) se dis­tinguent. Jean-Paul Agon, le PDG du géant mon­dial de la beau­té, dé­taille les rai­sons pour les­quelles la crois­sance de l’en­tre­prise va res­ter sou­te­nue.

L’Oréal a en­re­gis­tré une hausse de près de 7 % de ses ventes au pre­mier tri­mestre. Ce rythme de crois­sance peut-il être pé­renne ?

Nous n’avons pas dé­ga­gé cette per­for­mance par ha­sard, des rai­sons de fond ex­pliquent la dy­na­mique ac­tuelle. D’abord la bonne san­té du mar­ché mon­dial de la beau­té. Il croît de 4,5 % à 5 % par an, c’est sa meilleure per­for­mance des dix der­nières an­nées. Par ailleurs, la ré­gion du monde où l’Oréal est très fort, la Chine et plus lar­ge­ment tout le con­tinent asia­tique jus­qu’à l’Inde, connaît un vrai boom éco­no­mique. J’ai ou­vert la fi­liale chi­noise il y a vingt et un ans, avec dix col­la­bo­ra­teurs dans un pe­tit ap­par­te­ment de Shan­ghai. Au­jourd’hui nous sommes nu­mé­ro un dans ce pays sur tous les seg­ments du mar­ché de la beau­té, avec 2,5 mil­liards d’eu­ros de chiffre d’af­faires. En­fin le luxe est en pleine ef­fer­ves­cence, c’est vi­sible chez tous les ac­teurs du sec­teur. L’Oréal pro­fite par ailleurs de deux tur­bos : le e-com­merce, qui a bon­di de 33 % au pre­mier tri­mestre et re­pré­sente 8,8 % des ventes. Quand près de 10 % de votre chiffre d’af­faires pro­gresse d’un tiers, vous avez dé­jà as­su­ré une bonne part de votre crois­sance. En­fin, tout le ré­seau du « tra­vel re­tail » qui ac­com­pagne les voya­geurs, va bien­tôt re­pré­sen­ter pour nous 2 mil­liards d’eu­ros de ventes an­nuelles avec un taux de crois­sance su­pé­rieur à 20 %. Tout ce­la fait que notre crois­sance de­vrait se ré­vé­ler sou­te­nue.

Dans ce pa­no­ra­ma de crois­sance, l’Eu­rope de l’ouest et no­tam­ment la France dé­tonnent…

L’Oréal est la seule en­tre­prise de notre in­dus­trie qui couvre tous les cir­cuits, tous les pays, tous les seg­ments de consom­ma­teurs, ce qui nous per­met d’être très confiants dans notre ca­pa­ci­té à ac­cé­lé­rer sur les mar­chés moins dy­na­miques. Il est vrai que de­puis trois ans dé­jà le mar­ché fran­çais est né­ga­tif dans tous ses com­par­ti­ments, le mass mar­ket, le luxe, le ré­seau des sa­lons de coif­fure.... La France reste es­sen­tielle pour nous. Si elle ne pèse plus que 7 % de nos ventes, elle concentre tou­jours 65 % de nos ef­fec­tifs de re­cherche et 25 % de la pro­duc­tion in­dus­trielle, mais c’est l’un des mar­chés les plus dif­fi­ciles qui soit. Je suis confiant pour les pro­chains mois, l’éco­no­mie et la confiance s’amé­liorent, la consom­ma­tion de­vrait suivre. Et nous fai­sons ce qu’il faut pour dy­na­mi­ser nos ventes, en ac­com­pa­gnant no­tam­ment les as­pi­ra­tions de nos consom­ma­trices pour des pro­duits plus « verts ». Il y a dix ans, 37 % de nos ma­tières pre­mières étaient d’ori­gine re­nou­ve­lable. Au­jourd’hui c’est pra­ti­que­ment 60 % pour les 7 mil­liards de pro­duits que nous fa­bri­quons dans le monde.

Com­ment vous si­tuez-vous dans l’uni­vers du luxe ?

La san­té de Lan­côme, au­jourd’hui la pre­mière marque mon­diale de beau­té fé­mi­nine de luxe, est im­pres­sion­nante avec une pro­gres­sion de 15 % de son chiffre d’af­faires au pre­mier tri­mestre. Lan­côme fait un ta­bac en Chine où la moyenne d’âge des consom­ma­trices est de 27 ans seu­le­ment. Là-bas, c’est une marque très jeune. Yves Saint-Laurent, Kiehl’s et Ar­ma­ni, dont la li­cence a été re­nou­ve­lée jus­qu’en 2050, ont aus­si en­re­gis­tré une hausse à deux chiffres de leurs ventes. Au pas­sage, ce dy­na­misme tord le cou à l’idée se­lon la­quelle le monde du di­gi­tal se­rait ce­lui des pe­tites marques. Au contraire. Evi­dem­ment, In­ter­net et le e-com­merce laissent de la place à un plus grand nombre de nou­veaux en­trants, mais on constate sur­tout que ce­la donne une prime aux grandes marques très puis­santes et ayant la plus belle ré­pu­ta­tion. C’est par­ti­cu­liè­re­ment vi­sible sur le mar­ché le plus di­gi­tal au monde qu’est la Chine. C’est là que les ventes en ligne ont ac­cé­lé­ré le dé­ve­lop­pe­ment de nos grandes marques.

Par quels vec­teurs al­lez-vous pour­suivre votre dé­ve­lop­pe­ment di­gi­tal ?

Notre convic­tion que le di­gi­tal se­rait la source d’une trans­for­ma­tion ma­jeure date au moins de 2010, qui fut dé­cla­rée « an­née di­gi­tale » chez l’Oréal même si à l’époque nous ne sa­vions pas très bien ce que ce­la si­gni­fiait. Nous avons créé un poste de Chief di­gi­tal of­fi­cer (CDO) au co­mi­té exé­cu­tif du groupe, puis l’In­ter­net s’est ra­pi­de­ment dif­fu­sé dans tous nos ser­vices, mar­ke­ting, e- com­merce, uti­li­sa­tion du di­gi­tal dans le re­cru­te­ment, la re­cherche, et bien­tôt l’in­dus­trie 4.0… Ce­la nous pousse à ré­in­ven­ter toute l’en­tre­prise à tel point que les trois-quatre der­nières an­nées ont été pour moi les plus pas­sion­nantes de­puis mon ar­ri­vée chez l’Oréal il y a qua­rante ans ! La so­cié­té ca­na­dienne de réa­li­té aug­men­tée Mo­di­face est notre pre­mière ac­qui­si­tion dans le sec­teur de la « Tech ». C’est le cham­pion mon­dial de la si­mu­la­tion et de l’ex­pé­rience beau­té. Elle va tra­vailler avec toutes nos marques de fa­çon à en faire les plus avan­cées dans la re­la­tion di­gi­tale avec le consom­ma­teur, dans toutes ses com­po­santes.

Vous ve­nez de fê­ter les vingt ans du prix l’Oréal-Unes­co pour les femmes et la science. Quelle est la place des femmes dans le groupe ?

Chez l’Oréal 90 % des clients sont des consom­ma­trices. Nous sommes dé­diés à la beau­té fé­mi­nine dans le monde, il est donc lo­gique que les femmes jouent un rôle ma­jeur dans l’en­tre­prise. Le poids des femmes ayant des res­pon­sa­bi­li­tés monte an­née après an­née. Pour nous, c’est une évi­dence. Deux des quatre di­vi­sions du groupe sont di­ri­gées par des femmes, Bri­gitte Li­ber­man, di­rec­trice gé­né­rale de Cos­mé­tique Ac­tive, et Na­tha­lie Roos qui est à la tête des Pro- duits Pro­fes­sion­nels ; par ailleurs, la pa­tronne des Opé­ra­tions et des usines est éga­le­ment une femme, Bar­ba­ra La­ver­nos. Les femmes oc­cupent 46 % des sièges au conseil d’ad­mi­nis­tra­tion, 33 % au co­mi­té exé­cu­tif et 48 % des co­mi­tés de di­rec­tion. Leurs sa­laires à poste équi­valent sont ab­so­lu­ment égaux à ceux des hommes. En ma­tière d’éga­li­té hommes-femmes, l’Oréal a ain­si été consa­cré l’an der­nier comme le groupe le plus per­for­mant par­mi 3 000 en­tre­prises mon­diales, et a re­çu à ce titre le Tro­phée Equi­leap.

Êtes-vous aus­si en pole po­si­tion en ma­tière so­ciale ?

Etant très en avance sur le plan so­cial en France – la par­ti­ci­pa­tion et l’in­té­res­se­ment re­pré­sentent entre trois et quatre mois de sa­laire –, nous avons dé­ci­dé en 2013 d’uni­ver­sa­li­ser ce mo­dèle so­cial avec notre pro­gramme « Share & Care ». Nous avons lan­cé des ini­tia­tives dans le do­maine de la san­té, de la pro­tec­tion so­ciale et de la pré­ven­tion, of­frant à tous nos em­ployés dans tous les pays la meilleure cou­ver­ture pos­sible. Et nous nous sommes ren­du compte que c’était fa­cile à faire et peu coû­teux. Ce­la nous a pous­sés à nous en­ga­ger en­core da­van­tage en ma­tière d’en­vi­ron­ne­ment. Nous avons l’un des pro­grammes les plus am­bi­tieux par­mi les groupes de grande consom­ma­tion pour ce qui concerne les émis­sions de car­bone, la pré­ser­va­tion de l’eau et des fo­rêts. En plus de l’ef­fet bé­né­fique pour la pla­nète, ce­la mo­tive nos col­la­bo­ra­teurs et gé­nère une fier­té d’ap­par­te­nance à l’en­tre­prise.

Com­ment ju­gez-vous votre dé­ve­lop­pe­ment en Afrique ?

C’est une aven­ture qui com­mence. Nous sommes au­jourd’hui en Afrique au ni­veau de dé­ve­lop­pe­ment où nous étions en Asie il y a vingt ans. Il y a tout un tra­vail en cours pour éta­blir des stra­té­gies par marques, ins­tal­ler des fi­liales… Ce con­tinent est la pro­chaine fron­tière de l’Oréal.

« En ma­tière d’éga­li­té hommes-femmes, l’Oréal a été consa­cré l’an der­nier comme le groupe le plus per­for­mant par­mi 3 000 en­tre­prises mon­diales »

Êtes-vous gê­né par la vi­gueur de l’eu­ro ?

L’eu­ro re­pré­sente 24 % de notre chiffre d’af­faires mon­dial seu­le­ment, les fluc­tua­tions mo­né­taires ont, par dé­fi­ni­tion, un im­pact im­por­tant. Mais nous pro­dui­sons dans les pays où nous ven­dons, ce­la n’af­fecte donc pas notre com­pé­ti­ti­vi­té. Il s’agit uni­que­ment d’un im­pact de conver­sion lors de la re­mon­tée des comptes de nos fi­liales. Ce­la ne change rien dans la réa­li­té de la créa­tion de va­leur.

Vous cé­lé­brez cette an­née vos qua­rante ans chez l’Oréal…

Je ne cé­lèbre pas cet an­ni­ver­saire, je le sa­voure. Je ne me suis pas en­nuyé une se­conde pen­dant ces qua­rante an­nées. J’ai pu exer­cer de nom­breux mé­tiers dans de nom­breux pays. L’Oréal c’est un es­prit d’aven­ture, de lea­der avec un es­prit de chal­len­ger, de grande en­tre­prise avec un es­prit de start-up. Quand on aime ce­la, on le fait toute sa vie.

Il y a deux mois, Nest­lé a an­non­cé sa vo­lon­té de ne pas re­nou­ve­ler le pacte d’ac­tion­naires le liant à la fa­mille Bet­ten­court-Meyers qui a ex­pi­ré le 21 mars. Vous avez in­di­qué que si Nest­lé ven­dait sa par­ti­ci­pa­tion, l’Oréal avait les moyens de la ra­che­ter.

La si­tua­tion a-t-elle évo­lué de­puis ?

Il n’y a rien de neuf de­puis le 21 mars. Les choses sont claires et pu­bliques. Nest­lé est un for­mi­dable ac­tion­naire de l’Oréal de­puis qua­ran­te­quatre ans. Je suis très se­rein.

THO­MAS GOGNY

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