La stra­té­gie cli­vante de Musk l’ico­no­claste

L'Opinion - - The Wallstreet Journal - Tim Hig­gins

« C’est comme si vous aviez le monde nor­mal et à cô­té une bulle Tes­la où les règles ne s’ap­pliquent pas », disent les cri­tiques.

Le dif­fé­rend pu­blic de Tes­la avec un en­quê­teur en ma­tière de sé­cu­ri­té est très in­ha­bi­tuel dans le monde des af­faires, mais un clas­sique pour Elon Musk. La po­lé­mique en­ga­gée, la se­maine der­nière, entre le PDG et le Conseil na­tio­nal de la sé­cu­ri­té des tran­sports (NTSB), qui en­quê­tait sur un ac­ci­dent d’une Tes­la, est le genre de coup d’éclat qu’Elon Musk a connu à plu­sieurs re­prises de­puis la créa­tion du construc­teur au­to­mo­bile il y a qua­torze ans. Du type de voi­tures qu’il vend à la fa­çon dont il les construit en pas­sant par la pro­mo­tion de la marque, Elon Musk a fait de la dé­fiance des conven­tions un mo­tif de fier­té, et de l’éli­mi­na­tion des obs­tacles à sa vi­sion du pro­grès un prin­cipe.

L’ap­proche de but en blanc a lar­ge­ment fonc­tion­né jus­qu’à pré­sent pour Elon Musk, qui a trans­for­mé une nou­velle marque en une ré­fé­rence mon­diale en ma­tière de luxe dont la va­leur mar­chande a par­fois dé­pas­sé celle de Ge­ne­ral Mo­tors. Mais cer­tains ob­ser­va­teurs s’in­ter­rogent au­jourd’hui sur l’adé­qua­tion de son style à une en­tre­prise de la taille et de l’âge de Tes­la, et cer­tains in­ves­tis­seurs s’im­pa­tientent à l’égard d’Elon Musk at­ten­dant qu’il tienne en­fin ses pro­messes, par­mi les­quelles la mon­tée en ca­dence de la pro­duc­tion de la nou­velle ber­line Mo­del 3.

« Le fait qu’Elon Musk ne soit pas at­ta­ché à la tra­di­tion fait par­tie de son gé­nie », a dé­cla­ré Re­bec­ca Lind­land, une an­cienne ana­lyste de l’in­dus­trie au­to­mo­bile chez Kel­ley Blue Book. Mais « il doit sor­tir de la pos­ture de start-up et com­men­cer à se com­por­ter comme une en­tre­prise qui vaut plus que GM ».

Rien chez Elon Musk ne suit une lo­gique com­mer­ciale nor­male, à com­men­cer par le fait qu’il di­rige éga­le­ment une autre grande en­tre­prise, Spa­ceX, et Le PDG de Tes­la, Elon Musk, lors d’une confé­rence de presse en fé­vrier.

a fon­dé plu­sieurs pe­tites star­tup es­sayant toutes de per­tur­ber l’in­dus­trie au­to­mo­bile. « Si l’on fai­sait une es­ti­ma­tion du taux de ren­de­ment ajus­té au risque sur di­verses op­por­tu­ni­tés in­dus­trielles, je met­trais fon­da­men­ta­le­ment la construc­tion de fu­sées et de voi­tures au plus bas de la liste », a dé­cla­ré ré­cem­ment Elon Musk. « Ce sont les choses les plus stu­pides à faire. »

Quand les ma­nuels de ges­tion conseillent la dé­lé­ga­tion, Elon Musk di­rige tout dans les moindres dé­tails, se van­tant de dor­mir à l’usine pour ai­der à peau­fi­ner la pro­duc­tion. Alors que de nom­breux PDG se re­tiennent dans leurs dé­cla­ra­tions pu­bliques, Elon Musk dé­gaine des mes­sages sur Twit­ter qui ré­futent les cri­tiques ou fait des dé­cla­ra­tions sou­vent énig­ma­tiques sur ses pro­jets d’af­faires.

Son style peu or­tho­doxe s’est ré­vé­lé dans ses tweets au cours

des deux der­nières se­maines, l’oc­ca­sion pour Elon Musk de plai­san­ter sur la faillite de l’en­tre­prise le 1er avril, de cri­ti­quer la cou­ver­ture de Tes­la par des pu­bli­ca­tions comme The Eco­no­mist et The Wall Street Jour­nal, ou en­core de pré­dire, dans un mes­sage pos­té pas­sée 1 heure du ma­tin, que sa so­cié­té, qui n’a ja­mais rap­por­té de bé­né­fices, se­ra ren­table aux troi­sième et qua­trième tri­mestres de cette an­née.

Même se­lon ses cri­tères, la ba­taille avec le Conseil na­tio­nal de la sé­cu­ri­té des tran­sports est ris­quée. La passe d’armes pu­blique entre Elon Musk et le NTSB, plus pré­oc­cu­pé se­lon Musk par les gros titres que par la sé­cu­ri­té, met Tes­la en conflit avec une agence in­fluente, dont le rap­port sur l’ac­ci­dent mor­tel d’un SUV Mo­del X le mois der­nier pour­rait in­fluen­cer la per­cep­tion et le com­por­te­ment du pu­blic.

Cette contro­verse in­ter­vient alors que Tes­la a du mal à prou­ver sa ca­pa­ci­té à pro­duire en masse des voi­tures élec­triques. Au cours des der­nières se­maines, les ques­tions sur les be­soins de li­qui­di­tés de Tes­la se sont in­ten­si­fiées, en rai­son des re­tards dans la mon­tée en puis­sance de la pro­duc­tion du Mo­del 3, ame­nant Moo­dy’s à abais­ser sa note de cré­dit de l’en­tre­prise.

Le pa­ri ini­tial d’Elon Musk avec Tes­la était qu’une voi­ture de sport sexy ex­ci­te­rait l’ap­pé­tit des ache­teurs pour un vé­hi­cule élec­trique. Son ré­cent Mo­del 3 bous­cule aus­si les tra­di­tions, avec une es­thé­tique mi­ni­ma­liste dans un cock­pit do­mi­né par un écran tac­tile de 15 pouces qui res­semble à un iPad sur­di­men­sion­né.

Elon Musk a aus­si évi­té les cir­cuits tra­di­tion­nels (conces­sions et fran­chises), es­ti­mant que la re­la­tion di­recte avec le client est es­sen­tielle, ou­vrant une nou­velle fa­çon de vendre des voi­tures, dans des ma­ga­sins ap­par­te­nant à l’en­tre­prise et sur In­ter­net. Une ap­proche com­bat­tue par les conces­sion­naires du pays.

Cer­tains tra­di­tio­na­listes de l’in­dus­trie trouvent l’ap­proche d’Elon Musk frus­trante. Mike Jack­son, PDG d’Au­toNa­tion, le plus grand groupe de conces­sion­naires du pays, a cri­ti­qué le mar­ke­ting du Mo­del 3 de Tes­la, dont le prix de vente sur son site Web com­mence à 35 000 dol­lars, alors que la ver­sion ac­tuelle de la ber­line est ven­due aux Etats-Unis à 49 000 dol­lars. « Vous ne pou­vez pas faire de la pu­bli­ci­té sur un prix don­né et ne pas l’avoir à ce prix », a-t-il dé­cla­ré dans une in­ter­view. « C’est comme si vous aviez le monde nor­mal et à cô­té une bulle Tes­la où les règles ne s’ap­pliquent pas ».

« Nous avons été très clairs de­puis que nous avons lan­cé le Mo­del 3 l’an­née der­nière sur le prix des confi­gu­ra­tions ac­tuelles du Mo­del 3, qui a été men­tion­né à plu­sieurs re­prises dans les cri­tiques de la voi­ture, et sur le fait que le mo­dèle de 35 000 dol­lars se­rait une rampe de pro­duc­tion » , a ré­agi un porte- pa­role de Tel­sa. « Nous tra­vaillons aus­si ra­pi­de­ment que pos­sible pour in­tro­duire des ver­sions moins chères du Mo­del 3. »

A l’image d’Elon Musk, ses fans se dé­lectent face aux scep­tiques. Trip Chowdh­ry, ana­lyste chez Glo­bal Equi­ties Re­search, en­voie sou­vent des notes aux in­ves­tis­seurs avec des mes­sages comme ce­lui du 7 avril : « Pa­rier contre Elon Musk n’est pas seu­le­ment une fo­lie, mais une to­tale stu­pi­di­té, ce qui équi­vaut à com­mettre un “sui­cide pro­fes­sion­nel” » , écrit- il. En plus d’être im­pré­vi­sible, Elon Musk est par­fois ir­réa­liste. Tes­la a rap­por­té ce mois- ci qu’au cours du pre­mier tri­mestre, l’en­tre­prise a de nou­veau ra­té son ob­jec­tif de pro­duc­tion pour le Mo­del 3, ob­jec­tif qu’elle avait dé­jà re­vu plu­sieurs fois, mais as­sure être sur la bonne voie pour at­teindre une pro­duc­tion d’en­vi­ron 5 000 vé­hi­cules par se­maine vers la fin du deuxième tri­mestre.

Dans une in­ter­view à CBS This Mor­ning, dif­fu­sée ven­dre­di, Elon Musk a at­tri­bué cer­tains des pro­blèmes à trop d’au­to­ma­ti­sa­tion à l’usine – quelque chose qu’il a dé­jà dé­fen­du par le pas­sé – et au fait de mettre trop de nou­velles tech­no­lo­gies dans la ber­line. « Nous avons été com­plai­sants sur ce que nous pen­sions être notre tech­no­lo­gie de base », a-t-il ex­pli­qué. « Nous avons mis trop de nou­velles tech­no­lo­gies dans le Mo­del 3 en une seule fois, au lieu d’y al­ler pro­gres­si­ve­ment. »

Elon Musk a éga­le­ment dé­cla­ré à CBS qu’il était op­ti­miste quant à la si­tua­tion de Tes­la. « A ce stade, j’ai une vi­sion claire du che­min pour sor­tir de l’en­fer, que je n’avais pas en­core jus­qu’à ré­cem­ment », a-t-il dit.

SIPA PRESS

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