Va-t-on bientôt s’habiller chez Ikea ?
Ou comment, en s’associant à Virgil Abloh, le très branché directeur artistique de Vuitton Homme, l’enseigne opère sa grande mutation vers le lifestyle.
Ikea, en 2017, c’est un empire de 355 magasins, 149 000 employés, 817 millions de visiteurs et 2,5 milliards d’euros de profits. Mais si l’enseigne est entrée dans la sphère du super- cool, c’est grâce à un buzz salutaire dû à Balenciaga qui, en 2017, lance un sac bleu sulfate à 1 695 €. Problème : le modèle ressemble en tous points, ou presque, au Frakta, l’emblématique sac bleu à 80 centimes du géant suédois. Joueur, ce dernier se moque ( gentiment) sur les réseaux sociaux de ce sac de luxe. Les internautes, hilares, se montrent alors très inspirés sur Twitter, s’improvisent stylistes et postent toutes sortes de photos au logo jaune et bleu. Une première graine est plantée : et si Ikea se mettait à draguer la mode ? Il y a quelques mois, l’enseigne annonçait une collaboration avec Virgil Abloh. Au programme : sac Frakta redessiné, tapis, cale porte, chaise, meuble vitrine… Ikea, façon Colette, joue désormais au concept store à 360 °. Comble du chic : la collection Ikea x Virgil sera vendue courant 2019 en édition limitée. L’enseigne crée désir et rareté. L’inverse de son modèle de meubles vendus à la chaîne depuis des années. A en perdre son suédois. Pourquoi vouloir devenir branché lorsqu’on est déjà populaire ? Ikea deviendrait-il snob ? Cette énième collaboration de Virgil Abloh, nouvelle recrue Louis Vuitton Homme, diplômé d’architecture, fondateur d’Off-White, artiste, influenceur et DJ, contribue un peu plus à sa déification.
Mais celui- ci a-t-il le monopole du bon goût ? Eriger les créateurs de mode en gourous du beau n’appauvrit-il pas la pensée esthétique ? En surfant sur la célébrité du créateur, Ikea donne en tout cas à ses clients l’occasion de s’offrir une signature en vue à petit prix. L’enseigne ne compte pas s’arrêter là, puisqu’elle s’adressera aussi aux audiophiles avec des enceintes Sonos, prépare une collection autour des odeurs avec Ben Gorham, fondateur de Byredo, et commercialisera des produits de sport pour la maison conçus avec Adidas d’ici 2020-2021. Viser la Lune ne lui fait pas peur : on annonce par ailleurs une imminente collaboration avec la Nasa. Prochaine étape : un concept store jaune et bleu sur Mars ?