De filles en mères

Milk Magazine - - Style - Texte : Mar­gaux Stein­myl­ler

Bo­bo Choses, Bon­ton, Bú­ho, Caramel, Émile et Ida, Louise Mi­sha, Mo­to­re­ta, ou Ti­ny­cot­tons, au­tant de marques de mode en­fan­tine qui, plé­bis­ci­tées par les pa­rents, gran­dissent au sens propre et lancent leurs lignes femme. Lors du der­nier sa­lon de mode en­fan­tine Play­time Paris, 25 des 530 marques pré­sentes dé­voi­laient ain­si leur ves­tiaire adulte. Plus qu’un ef­fet de mode, « une nou­velle ère », se­lon Chan­tal Dan­guillaume, di­rec­trice com­mer­ciale de Play­time. Del­phine Pa­pier­nik, fon­da­trice d’Émile et Ida, sau­tait le pas l’an der­nier : « Ce n’était pas pré­vu, mais on a cé­dé à la pres­sion des consom­ma­teurs ! » plai­sante-t-elle. À chaque fois, en ef­fet, la de­mande vient des clientes, friandes des uni­vers gra­phi­co-chia­dés de ces nou­veaux ac­teurs de mode en­fan­tine, aux créa­tions bien loin du rose layette.

Quand cer­taines se glissent dans du 14 ou du 16 ans grâce aux coupes over­size, d’autres craquent pour les ac­ces­soires fun et dé­ca­lés. Ré­sul­tat, bien loin de suivre les dik­tats, ces « consom’ac­trices » se font en­tendre. Bon­ton, par exemple, lance Maxi Me, dé­cli­nai­son d’une ving­taine de pièces coups de coeur des­ti­nées aux ma­mans. Même ADN, cou­leurs et im­pri­més iden­tiques, ma­tières ju­melles. Pour Irène Cohen, fon­da­trice et di­ri­geante du concept store, les bar­rières sont tom­bées.

Qui achète en­core son sweat-shirt ex­clu­si­ve­ment dans les en­seignes spor­tives et son par­fum en par­fu­me­rie ?

Le kid­swear jouit, par ailleurs, d’un atout de taille : sa qua­li­té. L’in­no­va­tion tech­nique, les normes et les choix éco­res­pon­sables font sa­li­ver la gé­né­ra­tion pré­cé­dente. C’est ce que re­cher­chait la com­mu­nau­té d’Émile et Ida, avide de jo­lies ma­tières et très au fait des « made in ». Pour Chan­tal Dan­guillaume, la créa­tion des tailles adulte s’ins­crit dans un dé­ve­lop­pe­ment na­tu­rel qui « suit le cycle de vie » des clientes, dont les en­fants poussent à vi­tesse grand V. Un in­ves­tis­se­ment fi­nan­cier pour ces marques (re­cru­te­ment tech­nique, ré­amé­na­ge­ment des bou­tiques), mais qui les fait per­du­rer dans le coeur des pa­rents, nou­velle au­dience moins as­su­jet­tie au si­zing. Si l’es­sor du li­fe­style (pa­pe­te­rie, cos­mé­tique, bed­ding, foo­ding, vais­selle ou dé­co­ra­tion) a été consta­té chez des marques comme Mi­ni Ro­di­ni, Mathilde Ca­ba­nas ou Ke­ti­ke­ta, nul doute que la pe­tite mode par­vien­dra aus­si à voir les choses en grand cô­té style.

Fi­na­le­ment, en 2018, les créa­teurs jouent sur une corde sen­sible : la nos­tal­gie, à coups de « com­fort clothes » ima­gi­nés non pas pour co­pier le dres­sing des en­fants, mais plu­tôt pour s’of­frir un art de vivre en fa­mille.

La créa­tion des tailles adulte s’ins­crit dans un dé­ve­lop­pe­ment na­tu­rel qui « suit le cycle de vie » des clientes, dont les en­fants poussent à vi­tesse grand V. Un in­ves­tis­se­ment fi­nan­cier pour ces marques, mais qui les fait per­du­rer dans le coeur des pa­rents, nou­velle au­dience moins as­su­jet­tie au si­zing.

Bú­ho SS 2018

Bo­bo Choses SS 2018

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