ITW AXEL VILASECA
Axel Vilaséca, qui dirige les magasins Bärenstark à Paris, nous explique ce en quoi travailler avec une marque premium comme BMW est particulier.
Le boss des magasins Bärenstark à Paris explique les bienfaits d'une marque premium.
Ceux qui suivent l’histoire de la moto pourraient s’étonner qu’un membre de la famille Vilaséca (historiquement associée à Japauto et donc à Honda) travaille avec BMW… Il faut rappeler que c’est en 1963 que Japauto est créé par Christian Vilaséca, qui importera successivement Jaguar, SsangYong et Lotus. Sans parler évidemment de la concession Honda, auto et moto, dont la réputation n’est plus à faire. Depuis la disparition de leur père, les trois fils ont repris les rênes du vaisseau et embarqué à bord les magasins Patrick Pons Yamaha (1999), l’enseigne Triumph (2010) et, suite à une proposition de Marcel Driessen (directeur de BMW Motorrad France de l’époque, ndlr), la concession BMW de la rue Bobillot (concessionnaire BMW depuis les années 60), dans le 13e arrondissement de Paris (en 2012).
La suite, c’est Axel Vilaséca qui nous la raconte.
« À peu près au moment où l’on a repris la concession de la rue Bobillot, nous avons été contactés par le groupe Ardouin, propriétaire du site historique BMW de l’avenue Vellefaux, Daniel Motos, créé peu après la fin de la guerre. Nous avons donc racheté ce magasin et de la même façon que pour Bobillot, selon le souhait de BMW, nous avons ensuite ouvert un show-room sur deux étages, boulevard Beaumarchais, rapporté à l’activité Daniel Motos. On se retrouvait par conséquent avec deux sociétés, Bobillot Motors et Daniel Motos, avec des équipes dispatchées sur quatre sites et des difficultés à communiquer avec clarté. Quand nous avons attaqué les travaux du show-room de Montparnasse fin 2018, on s’est dit que c’était le bon moment pour trouver un nom commun à ces deux affaires. Après réflexion, on a opté pour Bärenstark, qui veut dire “fort comme un ours” en allemand et qui a l’avantage de ne pas être utilisé dans le monde du deux-roues ou de l’automobile, et pour lequel on a eu l’accord des Allemands. Pour résumer, on a donc sur la rive droite un Bärenstark Bastille relié à l’atelier et à l’après-vente Daniel Motos, et sur la rive gauche un Bärenstark Montparnasse raccordé à l’atelier et service après-vente Bobillot Motors. Ainsi, les choses sont claires et plus fluides. Les équipes des différents sites sont expérimentées, professionnelles, et bénéficient à juste titre d’une belle réputation sur Paris et l’Île-de-France. J’ajouterai que le show-room de Montparnasse, situé dans une zone qui n’est pas un axe historique du deux-roues à Paris, a cependant effectué un démarrage prometteur, puisqu’en onze mois d’exercice, on a livré près de 250 motos… Le volume total sur l’année 2019 est lui de 820 machines neuves, sur le cumul des deux pôles. Il faut ajouter à cela 7 600 “entrées atelier”, ce qui donne une idée du flux qui passe par nos établissements. »
Combien de personnes travaillent ici, dans l’atelier Daniel Motos ?
« Il y a un chef d’atelier, un réceptionnaire, deux magasiniers, une personne au service rapide, plus sept mécaniciens. Nous assurons dans ces locaux l’entretien et la réparation des motos que nous vendons à notre clientèle mais aussi celles des motos de la police et de la gendarmerie ou des flottes de scooters taxis électriques. Pour en revenir au fait que vous soyez étonné de voir un Vilaséca travailler avec BMW, je dois dire que nous avons toujours été proches de BMW France et ce, pour diverses raisons. Jean-Pierre Bailby, le premier président de BMW France, était un ami de mon père, et puis nous avons été baignés dans la moto depuis notre enfance sans forcément faire de différence entre les marques. C’est motivant de se remettre en cause avec une marque qui a une approche différente de celle des constructeurs japonais. Nous avons racheté des entreprises dotées d’un historique fort qu’il fallait préserver, tout en proposant à la clientèle du mieux dans la continuité, si j’ose dire, sans dénaturer l’âme de ces entreprises. Tout cela dans un contexte un peu
particulier, car notre métier évolue : être concessionnaire aujourd’hui, c’est être de plus en plus dans le service, c’est par exemple de proposer d’aller chercher le véhicule chez le client, de faire de l’accompagnement, de proposer des motos en location. Cette démarche de service va bien au-delà de ce qu’on imagine, puisqu’au show-room de Montparnasse, des soirées yoga, avec un travail de posture pour se renforcer musculairement, ont rencontré un vif succès, avec la mise en place d’ateliers spécifiques avec des professeurs de yoga. On organise aussi des soirées à thème avec des aventuriers pour partager avec nos clients, par exemple avec Mike Horn, ou en compagnie d’écrivains qui ont un lien avec la moto dans leur travail. On travaille beaucoup là-dessus et sur tout ce qui relève de “l’expérience utilisateurs”, autour des Box mises en place par BMW France : journées piste sur circuit, Experience Enduro Park sur le domaine du Château de Lastours, où l’on emmène, deux ou trois fois par an, une quinzaine de clients y passer deux jours par exemple. » « Oui, d’autant que réserver une Box chez BMW implique aussi de prendre tout le monde en main, de s’occuper des billets d’avion pour emmener les clients à Perpignan, où on loue un minibus pour se rendre jusqu’à Château de Lastours. Puis on rentre tous ensemble. Il y a toujours au moins deux accompagnants de la concession sur ces stages pour créer le lien, entretenir la relation, et répondre à la demande qui suivra et qui concerne des randonnées dans l’Hexagone ou des voyages parfois lointains, avec des opérateurs validés par BMW France. L’étranger, ça peut être le désert des Bardenas, en Espagne, le Maroc ou l’Amérique du Sud. Sur place, les concessionnaires BMW locaux assurent, comme nous pouvons le faire avec des clients étrangers, la location de motos révisées, en bon état, ce qui est très rassurant. C’est comme une famille. Ce genre de démarche a bien été compris par les constructeurs : ainsi, à mesure que le temps passera, les clients seront de moins en moins enclins à faire des actes d’achat spontanés, mais s’orienteront plus volontiers vers la location avec option d’achat, la location de courte durée, voire le partage… Si les concessionnaires, surtout dans les grands centres urbains, ne sont pas capables de maîtriser tous ces services, les concurrents vont s’infiltrer dans ces marchés-là. » « Je dirais une quinzaine d’années. Mais cela s’est vraiment enclenché plus fortement il y a cinq ou six ans. Parce que tout le monde essaye de copier le voisin, tente de mettre en avant son voyagiste, son école de pilotage. Chez Ducati, par exemple, il était incontournable d’avoir une école de pilotage référencée, pour envoyer la clientèle en stage ou faire essayer les nouveaux modèles de la gamme. Yamaha le fait aussi avec ses R1 et R1M, je pense que Honda doit également avoir son école de pilotage affiliée… Il est vrai que BMW s’est particulièrement investie dans les propositions qu’elle peut faire à sa clientèle, et un événement comme les BMW Motorrad Days à GarmischPartenkirchen l’illustre parfaitement. C’est d’abord un endroit incroyable, au pied des montagnes, à la frontière avec l’Autriche. On y trouve tous les accessoiristes qui travaillent avec BMW, tous les partenaires voyagistes du monde entier, brésiliens, américains, etc. C’est là que l’on réalise l’offre accessible aux quatre coins du monde, et la synergie entre tous ces pôles, ces gens, ces propositions, ce savoir-faire qui relie toutes ces personnes connectées à la marque. »