Pre­mière cam­pagne « syn­chrone » pour Banque Pri­vée 1818

Pierre Win­kel, di­rec­teur mar­ke­ting et dé­ve­lop­pe­ment 1818 : « Cette prise de pa­role a été pour nous un vé­ri­table mo­teur »

Point Banque - - BRIEFING - CC

Avec sa toute pre­mière cam­pagne, Banque Pri­vée 1818 s’est at­te­lée à un pa­ri de taille : ce­lui de s’adres­ser en même temps aux jeunes en­tre­pre­neurs en phase de consti­tu­tion de pa­tri­moine et à l’an­cienne gé­né­ra­tion en phase de trans­mis­sion. A cet ef­fet, l’éta­blis­se­ment ban­caire, ac­com­pa­gné de son agence publicitaire, a op­té pour la si­gna­ture de « banque syn­chrone ». Re­tour sur la stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion de l’éta­blis­se­ment avec Pierre Win­kel, di­rec­teur mar­ke­ting et dé­ve­lop­pe­ment de Banque Pri­vée 1818 et Sté­phane Du­bard, di­rec­teur exé­cu­tif, Lan­dor.

Quelle a été la ré­flexion ini­tiale au mo­ment du lan­ce­ment de cette nou­velle cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion ?

Il faut bien avoir à l’es­prit que Banque Pri­vée 1818 n’avait ja­mais com­mu­ni­qué au­pa­ra­vant. La ré­flexion a donc été longue et s’est fait bien en amont de la cam­pagne qui a dé­bu­té le 15 avril. Cette prise de pa­role a été pour nous un vé­ri­table mo­teur nous per­met­tant de re­pen­ser notre po­si­tion­ne­ment. Nous avons ain­si ré­flé­chi à nos va­leurs et nous nous sommes in­ter­ro­gés sur nos clients ain­si que sur leurs at­tentes. Nous ne vou­lions pas faire une simple com­mu­ni­ca­tion au­tour de Banque Pri­vée 1818, mais nous sou­hai­tions mettre en place une vé­ri­table ré­flexion sur notre po­si­tion­ne­ment stra­té­gique.

Pour­quoi prendre la pa­role main­te­nant ?

Le lan­ce­ment de la cam­pagne est la suite lo­gique d’une ré­flexion ini­tiée au sein du groupe il y a plu­sieurs mois dé­jà. Le tis­su éco­no­mique change. Aus­si, aux cô­tés de nos clients tra­di­tion­nels, nous avons de plus en plus de clients jeunes en­tre­pre­neurs en phase de consti­tu­tion de pa­tri­moine. Cette gé­né­ra­tion de di­ri­geants d’en­tre­prises est au fait de la tech­no­lo­gie et n’a pas les mêmes at­tentes

La cam­pagne a été bien ac­cueillie par nos clients, tout comme en in­terne. Les cou­leurs fé­mi­nines nous per­mettent de nous dé­mar­quer dans le

que nos clients tra­di­tion­nels. Il fal­lait donc mettre en place une cam­pagne qui s’adresse à ces deux ty­po­lo­gies de clien­tèles. Par ailleurs, nous n’étions pas pré­sents en di­gi­tal. Avec cette prise de pa­role, il s’agit de par­ler plus di­rec­te­ment à cette nou­velle gé­né­ra­tion, sans pour au­tant ou­blier l’an­cienne.

Dans vos créa­tions, vous avez choi­si l’image de la danse. Pour quelles rai­sons ?

Avec notre agence, nous avons cher­ché à dé­pous­sié­rer l’image de la banque pri­vée. Dans ce sec­teur très sou­vent, les communications sont faites au­tour de l’art sur des sup­ports do­rés et noirs. Nous avons sou­hai­té nous dif­fé­ren­cier et al­ler vers des vi­suels dy­na­miques et mo­dernes en met­tant en scène le monde de la danse dans des créa­tions très gra­phiques, proches du Pop Art. De plus, la thé­ma­tique de la danse cor­res­pond bien à nos va­leurs. Il s’agit en ef­fet d’une dis­ci­pline très exi­geante, tout comme le mé­tier de ban­quier pri­vé. Pour les dan­seurs, il est im­pé­ra­tif de tra­vailler des an­nées du­rant afin de par­ve­nir à l’har­mo­nie. Au sein de la banque pri­vée, nous construi­sons des re­la­tions du­rables avec nos clients qui né­ces­sitent du temps et beau­coup de sa­voir-faire.

La danse évoque un uni­vers fé­mi­nin. Com­ment ont ré­agi vos clients mas­cu­lins ?

Comme tou­jours en ma­tière de goûts, il n’y a pas eu d’una­ni­mi­té ab­so­lue. Ce­la étant, la cam­pagne a été bien ac­cueillie par nos clients, tout comme en in­terne. Les cou­leurs fé­mi­nines nous per­mettent de nous dé­mar­quer dans le pay­sage très co­di­fié de la banque pri­vée. Par ailleurs, nous avons uti­li­sé le thème de la danse da­van­tage sous un angle Pop Art, que clas­sique. Je pense que ce qui res­sort dans cette cam­pagne c’est la pa­ra­bole da­van­tage que le thème. A l’ave­nir, nous pou­vons très bien ima­gi­ner une nou­velle com­mu­ni­ca­tion qui mette en lu­mière une autre dis­ci­pline que celle de la danse. L’idée est de sou­li­gner le fait que nos mé­tiers né­ces­sitent un très haut ni­veau de tech­ni­ci­té et d’ex­per­tise. De la même fa­çon que pour un lu­thier ou un joaillier, nous réa­li­sons des pres­ta­tions sur-me­sure.

Quel a été votre plan mé­dia pour cette cam­pagne ?

Nous n’avons pas fait de pu­bli­ca­tion print sur cette cam­pagne qui s’est éta­lée du 15 avril au 15 mai. Nous étions, en re­vanche pré­sents en ver­sion di­gi­tale sur les sites du Fi­ga­ro et des Echos. Sur la par­tie té­lé­vi­sion, nous avons dif­fu­sé nos spots via BFM et BFM Bu­si­ness. En pa­ral­lèle, nous étions éga­le­ment sur les sites In­ter­net des deux chaînes de té­lé­vi­sion.

Bé­né­fi­ciez-vous des avan­tages du groupe Na­tixis, BPCE pour vos dif­fu­sions mé­dias ?

Oui, tout à fait. C’est Zenith Op­ti-mé­dia, la même agence que celle qui s’oc­cupe des achats d’es­paces pour le groupe Na­tixis, qui nous a ac­com­pa­gné dans nos pla­ce­ments pu­bli­ci­taires. Nous avons ain­si pu bé­né­fi­cier de ta­rifs d’achats groupe pour cette cam­pagne. Par ailleurs, le fait que les es­paces mé­dias soient gé­rés par la même en­ti­té per­met d’évi­ter que les cam­pagnes ne se té­les­copent entre les fi­liales du groupe.

Quid du bud­get ?

A la date de la créa­tion de Banque Pri­vée 1818, le bud­get pu­bli­ci­té était in­exis­tant. Il s’agit ain­si d’une toute pre­mière prise de pa­role. A cet ef­fet, nous avons op­té pour un bud­get adap­té à nos be­soins, mais res­treint. Reste à pré­sent à dres­ser le bi­lan de cette pre­mière cam­pagne et à me­su­rer le coût au clic. Nous ver­rons en­suite de quelle fa­çon ajus­ter le bud­get pour les pro­chaines cam­pagnes.

Quelles at­tentes avez-vous en termes de pro­gres­sion des scores de no­to­rié­té de la marque ?

Nous n’avons pas de grosse pres­sion ou d’ob­jec­tifs fixés. En fait, Banque Pri­vée 1818 est très bien connu de ses clients et de ses concur­rents (tels que Neu­flize OBC ou la banque Roth­schild, NDLR).

Nous bé­né­fi­cions d’ailleurs d’une bonne image sur la place. Dans nos en­quêtes de sa­tis­fac­tion, il res­sort que 35 % de nos clients sont pres­crip­teurs au­près de leurs proches. Néan­moins, notre image est moins évi­dente en ce qui concerne le grand pu­blic.

Quelle est votre stra­té­gie sur les ré­seaux so­ciaux ?

Pour l’heure, Banque Pri­vée 1818 n’est pas pré­sente sur les ré­seaux so­ciaux. Pour au­tant, nous y ré­flé­chis­sons et nous sommes ac­tuel­le­ment en phase de test. A mon sens, une stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion sur les ré­seaux so­ciaux ne peut s’improviser. Il faut qu’elle soit éla­bo­rée en in­terne et por­tée par l’en­semble du groupe. Nous sommes en train de ré­flé­chir à la concep­tion d’une charte di­gi­tale qui de­vrait être prête en oc­tobre. Il est fort pos­sible que nous ayons pro­chai­ne­ment une pré­sence sur les ré­seaux so­ciaux via Lin­ke­din et Twit­ter qui sont à mon sens les vec­teurs les plus adap­tés à notre com­mu­ni­ca­tion.

Votre stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion se dé­cline éga­le­ment au for­mat évè­ne­ment ?

Oui, nous ac­cor­dons beau­coup de temps à la re­la­tion client ! Nous in­vi­tons très ré­gu­liè­re­ment nos clients à des pe­tits dé­jeu­ners thé­ma­tiques au­tour des pro­blé­ma­tiques qui les concernent. Nous créons éga­le­ment des évé­ne­ments tout au long de l’an­née. Pour l’heure, notre bud­get évè­ne­men­tiel est très lar­ge­ment su­pé­rieur à notre plan mé­dia !

Entre com­mu­ni­ca­tion pro­duit et com­mu­ni­ca­tion au­tour de la phi­lo­so­phie du groupe, avez-vous choi­si ?

Nous ne sommes clai­re­ment pas à l’heure ac­tuelle dans une com­mu­ni­ca­tion « push pro­duit » ! Cette cam­pagne est des­ti­née à ac­croitre la no­to­rié­té de la marque. Nous avons donc fait le choix de par­ler de nos va­leurs qui sont l’exi­gence et l’ac­com­pa­gne­ment de nos clients dans la du­rée. Je pense que la mise en avant des pro­duits se fait dans un se­cond temps, au contact di­rect avec la clien­tèle. D’ailleurs, les so­lu­tions pro­po­sées sont tou­jours des so­lu­tions sur-me­sure en fonc­tion des at­tentes de nos clients.

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.