Les mar­ket­places dé­collent mal­gré une ré­gle­men­ta­tion qui tarde

Les mar­ket­places dé­collent mal­gré une ré­gle­men­ta­tion qui tarde

Point Banque - - SOMMAIRE -

Huit pour cent des ventes en ligne sur le ter­ri­toire fran­çais passent par des mar­ket­places. Ces places de marché vir­tuelles condi­tionnent l’ave­nir du e-com­merce. Seul hic : le cadre ré­gle­men­taire qui les pousse vers le sta­tut d’éta­blis­se­ment de paie­ment risque de frei­ner leur dy­na­misme.

La mar­ket­place est un le­vier de crois­sance qui per­met d’aug­men­ter le ROI d’un site de com­merce en ligne.

Mal­gré un contexte ré­gle­men­taire en­core in­cer­tain, le phé­no­mène des mar­ket­places connaît un en­goue­ment cer­tain en France si l’on se fie aux der­nières es­ti­ma­tions de la Fe­vad*. Il re­pré­sen­tait l’an der­nier près de 8 % de l’en­semble des ventes en ligne dans l’hexa­gone, au mo­ment où ces der­nières ca­ra­co­laient à hau­teur de 56, 8 Md€ (+ 14,3 %). No­tons que les plus gros sites d’e-com­merce fran­çais tirent un peu plus de 20 % de leurs re­ve­nus des mar­ket­places. « Pous­sées par une forte de­mande, les mar­ket­places sont en pleine crois­sance mal­gré un contexte ré­gle­men­taire en phase d’at­tente », confirme Ch­ris­tophe Ma­riette, di­rec­teur com­mer­cial et mar­ke­ting de l’opé­ra­teur de paie­ments Ly­ra Net­work. Lan­cé par Jeff Be­zos, fon­da­teur d’ama­zon, le con­cept de la mar­ket­place n’est pas nou­veau. Il au­ra pour­tant fal­lu at­tendre plu­sieurs an­nées avant que son bu­si­ness mo­del ne trouve son ré­gime de croi­sière et sus­cite des vo­ca­tions. Au­jourd’hui, le géant du Web vend plus d’un mil­liard de dol­lars de pro­duits sur sa mar­ket­place, pas loin de la moi­tié de son chiffre d’af­faires mon­dial. De l’amé­ri­cain ebay en pas­sant par le chi­nois Ali­ba­ba, tous les géants de l’e-com­merce mon­dial ont leur mar­ket­place. Une étude de l’ecom­merce Foun­da­tion, réa­li­sée en col­la­bo­ra­tion avec la

Le mo­dèle de mar­ket­place ré­pond en pre­mier lieu aux be­soins de crois­sance. Les ventes via les mar­ket­places pro­gressent d’en­vi­ron 40 % par an en France.

Nyen­rode Bu­si­ness Uni­ver­si­ty, es­time que les mar­ket­places mon­diales de­vraient re­pré­sen­ter 40 % du com­merce en ligne d’ici à 2020. La France a sui­vi le mou­ve­ment avec quelque re­tard. Néan­moins, des ac­teurs tels la Fnac, Dar­ty ou les Ga­le­ries La­fayette, ral­liés ré­cem­ment à ce mo­dèle, sont convain­cus que ce mo­dèle « win-win » re­pré­sente à coup sûr l’ave­nir de l’e-com­merce. « L’es­sor de Ebay et Ama­zon a pous­sé les ac­teurs du e-com­merce à in­ves­tir ces mar­ket­places en tant que po­ten­tiels ca­naux de vente, à cô­té de leur propres eshops », pré­cise Ch­ris­tian Meiss­ner d’ar­va­to Fi­nan­cial Ser­vices. Le mo­dèle de mar­ket­place ré­pond en pre­mier lieu aux be­soins de crois­sance. Les ventes via les mar­ket­places pro­gressent d’en­vi­ron 40 % par an en France. Point es­sen­tiel : leur po­ten­tiel de dé­ve­lop- pe­ment est im­por­tant puisque, se­lon une en­quête réa­li­sée par Mé­dia­mé­trie pour la Fe­vad en juin der­nier, 36 % des in­ter­nautes avaient ache­té sur une mar­ket­place du­rant les six der­niers mois alors qu’au Royaume-uni, ils sont plus de 80 % à l’avoir fait. A ce jour, près d’un tiers des sites de vente en ligne fran­çais passent par une mar­ket­place. Les lea­ders mon­diaux Ama­zon et ebay sont aus­si des lo­co­mo­tives sur le sol fran­çais, sui­vis de Cdis­count ain­si que des plus grands noms de l’e-com­merce fran­çais. Si l’ave­nir du com­merce en ligne est dé­fi­ni­ti­ve­ment lié aux mar­ket­places, c’est en se­cond lieu parce qu’il est un fac­teur es­sen­tiel de ren­ta­bi­li­té. « Pro­fi­ter de sa marque pour gé­né­rer du tra­fic est une ré­ponse per­ti­nente au dé­fi des sites de vente en ligne qui doivent dé­ga­ger des marges de ma­nière durable dans un contexte éco­no­mique dif­fi­cile », ex­plique Thi­baut Fau­rès Fus­tel de Cou­langes, vice-pré­sident du groupe Ren­ta­bi­li­web, pres­ta­taire spé­cia­li­sé dans les paie­ments via sa so­lu­tion Be2bill. En clair, la mar­ket­place est un le­vier de crois­sance qui per­met d’aug­men­ter le ROI d’un site de com­merce en ligne. C’est pour­quoi la Fe­vad pré­voit dès cette an­née une in­ten­si­fi­ca­tion de la de­mande, ain­si que le dé­ve­lop­pe­ment de so­lu­tions adap­tées aux smart­phones et aux ta­blettes.

UNE DI­VER­SI­FI­CA­TION QUI TOUCHE LE MARCHÉ FRAN­ÇAIS

Concrè­te­ment par­lant, la mar­ket­place est une plate-forme qui per­met d’ef­fec­tuer des ventes entre ache­teurs et ven­deurs ins­crits sur un même site d’e-com­merce. On en trouve dans les en­vi­ron­ne­ments B2B, B2C ain­si que dans le C2C. L’en­rô­le­ment d’un mar­chand sur une mar­ket­place est éco­no­mique, simple et ra­pide. Ré­sul­tat ? Tous les sec­teurs éco­no­miques y viennent, y com­pris ce­lui de la fi­nance. C’est le cas de Pa­li­co, la mar­ket­place dé­diée au ca­pi­tal-risque. Elle ras­semble de­puis 2011 les pro­fes­sion­nels du sec­teur, di­ri­geants de fonds, as­so­ciés et pres­ta­taires de ser­vices. Tous ont ac­cès à une pa­lette de fonc­tions ai­dant à la re­cherche de pros­pects ou d’in­ves­tis­seurs prêts à ra­che­ter des par­ti­ci­pa­tions au ca­pi­tal d’en­tre­prises, des fiches pra­tiques, un fil d’actualités con­cer­nant les ac­teurs… Pa­li­co af­firme réunir plus de 15 000 membres dans 70 pays. Dans l’hô­tel­le­rie, et dans le

cadre de sa trans­for­ma­tion nu­mé­rique, le groupe Ac­cor a ou­vert ré­cem­ment une mar­ket­place afin de faire suite au ra­chat du site Fast­boo­king. Le groupe vise les hô­te­liers in­dé­pen­dants afin de pe­ser plus lourd sur le marché de la ré­ser­va­tion d’hô­tels. « Nous de­ve­nons un plus grand dis­tri­bu­teur à tra­vers cette place de marché », af­firme en ef­fet Sé­bas­tien Ba­zin, PDG du groupe Ac­corho­tels.

En marge du mo­dèle clas­sique de mar­ket­place sec­to­rielle hé­ber­gée par un grand site de vente en ligne, on voit se développer des mar­ket­places thé­ma­tiques di­rec­te­ment à l’ini­tia­tive des mar­chands. C’est le cas N’PY, plate-forme re­grou­pant les pro­fes­sion­nels du tou­risme dans les Py­ré­nées. Ces der­niers sou­hai­taient pou­voir pro­po­ser la ré­ser­va­tion cen­tra­li­sée de sé­jours complets en ligne. Grâce au por­tail N’PY mis en place, l’in­ter­naute peut ache­ter di­rec­te­ment des nuits d’hô­tel, les ser­vices d’un guide de mon­tagne et un for­fait de ski et ré­gler en une seule fois l’en­semble de ces achats. A cet ef­fet, N’PY uti­lise Pay­zen, la so­lu­tion de paie­ments de Ly­ra Net­work. Celle-ci re­verse de ma­nière au­to­ma­ti­sée via vi­re­ment SEPA les paie­ments dus aux com­mer­çants dont les pres­ta­tions ont été ache­tées sur la plate-forme. Pour de pe­tits mar­chands, qui n’ont au­cune chance de pou­voir fi­gu­rer en pre­mière page d’une re­cherche sur un mo­teur tel que Google, pas­ser par une mar­ket­place est donc une bonne stra­té­gie pour aug­men­ter les ventes. Comme dans le mo­dèle de la mar­ket­place Ama­zon, ven­deurs et clients sont mis en re­la­tion dans des condi­tions pré­cises de prix, de li­vrai­son et de com­mis­sion. Les pro­blèmes des stocks ou du ser­vice client sont à la charge des ven­deurs. Dans cette ap­proche, cha­cun trouve son compte, y com­pris le site qui hé­berge la mar­ket­place. Il fait ain­si une meilleure pro­po­si­tion à son client s’il n’est pas bien pla­cé sur cer­tains pro­duits. Sa mar­ket­place met en avant le mar­chand qui a le meilleur prix sur un pro­duit don­né et prend une com­mis­sion si la vente s’ef­fec­tue. Dans cette pers­pec­tive, l’in­ter­naute tend de plus en plus à uti­li­ser la mar­ket­place en lieu et place d’un com­pa­ra­teur de prix spé­cia­li­sé dont la neu­tra­li­té n’est ja­mais to­ta­le­ment as­su­rée. Pour les gros sites, la lo­gique qui consiste à pro­po­ser une offre concur­rente est aus­si une ga­ran­tie contre l’éro­sion du tra­fic qui fi­nit par tou­cher les sites fer­més sur eux-mêmes, même lors­qu’ils en­re­gistrent des mil­lions de vi­si­teurs. Un site tel Ama­zon compte au ni­veau mon­dial plus de deux mil­lions de sites par­te­naires sur sa mar­ket­place, un vé­ri­table atout com­mer­cial car le client veut avant tout du choix, ce que la mar­ket­place lui ap­porte de ma­nière simple car même les plus grandes marques n’hé­sitent plus à se faire ré­fé­ren­cer sur des mar­ket­places. Plus de deux mil­liards de pro­duits ont été ven­dus via la mar­ket­place d’ama­zon. « Pour un pe­tit mar­chand, la mar­ket­place ap­porte aus­si la ga­ran­tie d’une cer­taine vi­si­bi­li­té », ajoute Ch­ris­tian Meiss­ner. Les chiffres confirment ce point de vue : une étude réa­li­sée cette an­née par la Fe­vad es­time qu’un vi­si­teur passe en moyenne 17 minutes par mois sur le site d’ama­zon et 8 sur le site d’ebay, très loin de­vant le temps pas­sé sur de pe­tits sites mar­chands.

LE CHAL­LENGE DE L’E-PAIE­MENT

Si les mar­ket­places doivent faire face à de nom­breux chal­lenges, ce­lui du e-paie­ment n’est pas le moindre d’entre eux. Il né­ces­site un sys­tème d’information do­té d’une in­fra­struc­ture, d’une ad­mi­nis­tra­tion et des pro­ces­sus de paie­ment in­cluant 3D Se­cure ain­si qu’une ges­tion des risques, mais qui peuvent de­ve­nir ra­pi­de­ment com­plexes. « Gé­rer les paie­ments de plu­sieurs pres­ta­tions avec les ga­ran­ties né­ces­saires et l’en­voi de plu­sieurs SMS s’avère vite in­gé­rable » ex­plique Ch­ris­tophe Ma­riette. C’est pour­quoi nombre de mar­ket­places passent par des opé­ra­teurs de paie­ments ca­pables de prendre en charge tout ou par­tie de leurs tran­sac­tions. L’opé­ra­teur trans­fère l’ar­gent des in­ter­nautes, vers le mar­chand du mon­tant de la vente ré­duit de la com­mis­sion de la mar­ket­place qui se­ra trans­fé­rée à cette der­nière. Simple ? Pas tout à fait : « Le pro­cess en lui-même peut de­ve­nir plus com­pli­qué dans le cas de pa­niers mixtes, c’est-à-dire quand l’opé­ra­teur doit en plus être ca­pable de dis­tri­buer le mon­tant col­lec­té à plu­sieurs mar­chands dis­tincts, aux com­mis­sions et charges dif­fé­rentes, en plus de payer les mar­chands » pré­cise Ch­ris­tian Meiss­ner. Mal­gré cette com­plexi­té, le vo­let ré­gle­men­taire est sans doute le plus pré­oc­cu­pant. Car, en réa­li­sant des en­cais­se­ments pour le compte de tiers, la mar­ket­place doit ré­pondre en prin­cipe aux exi­gences ré­gle­men­taires des éta­blis­se­ments de paie­ment. Alors que les contours de la DSP2 sont tou­jours en dis­cus­sion au ni­veau eu­ro­péen, L’ACPR** a en­voyé à plu­sieurs sites fran­çais des mises en de­meure afin qu’ils se mettent en confor­mi­té avec la ré­gle­men­ta­tion en vi­gueur et adoptent le sta­tut d’agent d’éta­blis­se­ment de paie­ment. Rap­pe­lons que l’au­to­ri­té de ré­gu­la­tion a chan­gé par trois fois l’échéance de mise en confor­mi­té. On parle à pré­sent du se­cond se­mestre 2016 tout en sa­chant que c’est L’EBA qui au­ra le der­nier mot en la ma­tière. Dans le pe­tit monde des mar­ket­places fran­çaises, on s’in­quiète des consé­quences que de telles exi­gences au­ront sur les sys­tèmes d’information dé­jà en place. Cer­tains, comme Be2bill ou Nord­pay Fi­nan­cial craignent que L’ACPR n’ajoute à la DSP2 des res­tric­tions lo­cales : « C’est no­tam­ment

En marge du mo­dèle clas­sique de mar­ket­place sec­to­rielle hé­ber­gée par un grand site de vente en ligne, on voit se développer des mar­ket­places thé­ma­tiques di­rec­te­ment à l’ini­tia­tive des mar­chands.

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