Cré­dit Agri­cole mise sur la proxi­mi­té re­la­tion­nelle

Après sa nou­velle si­gna­ture « toute une banque pour vous » dé­voi­lée en avril 2016, Cré­dit Agri­cole prend la pa­role avec une nou­velle cam­pagne mass mé­dia et ré­seaux so­ciaux, de­puis le 2 oc­tobre 2016, via no­tam­ment un pre­mier vo­let de trois films vi­sant à r

Point Banque - - BRIEFING -

Dans quel cadre s’ins­crit la nou­velle cam­pagne de Cré­dit Agri­cole ? Notre pro­jet client est le pi­lier cen­tral de notre plan stra­té­gique à ho­ri­zon 2020. Notre en­jeu af­fi­ché est de re­don­ner en­core plus d'at­trac­ti­vi­té et de dif­fé­ren­cia­tion à la marque. Pour ce faire, nous avons dé­fi­ni un pro­jet client avec une pro­messe forte : être le par­te­naire de vie de nos clients au­tour de trois pi­liers. Le pre­mier pi­lier est la mo­bi­li­sa­tion de tous au ser­vice de so­lu­tions per­son­na­li­sées et long terme. Le se­cond est d'être un par­te­naire à même d'ai­der le client à bien dé­ci­der en pra­ti­quant le con­seil per­son- na­li­sé. C'est-à-dire en l'ai­dant à en­vi­sa­ger l'en­semble des so­lu­tions qui s'offrent à lui, sans ja­mais choi­sir à sa place. En­fin, Cré­dit Agri­cole en­tend être le par­te­naire qui fa­ci­lite le quo­ti­dien de ses clients en met­tant à leur dis­po­si­tion le meilleur du di­gi­tal et de l'hu­main. Pour ce faire, il est né­ces­saire de se ré­in­ven­ter et d'in­no­ver au tra­vers de nou­velles pro­po­si­tions.

D’où le chan­ge­ment de si­gna­ture « toute une banque pour vous ». Quid de l’an­cienne si­gna­ture adop­tée en 2012 « le bon sens a de l’ave­nir » ? Nous n'avons pas ou­blié notre bon sens ! Il faut bien avoir à l'es­prit qu'en 2010 le sec­teur ban­caire a su­bi une vé­ri­table crise de confiance. En 2016, la si­tua­tion est dif­fé­rente : le pro­blème d'image des banques est au­jourd'hui moindre et nous avons adop­té notre nou­veau pro­jet client. Cette nou­velle si­gna­ture per­met de mar­quer le chan­ge­ment à la fois en in­terne et en ex­terne et de mettre en avant la mo­bi­li­sa­tion de toutes les ex­per­tises ban­caires au ser­vice de cha­cun de nos clients. Cette si­gna­ture laisse éga­le­ment en­tre­voir le mo­dèle co­opé­ra­tif avec en creux la place don­née à l'hu­main. Le mar­ché ban­caire est au­jourd'hui ul­tra concur­ren­tiel. Dans ce contexte, il est dif­fi­cile de se dif­fé­ren­cier par le biais de pro­duits qui fi­na­le­ment sont as­sez sem­blables les uns des autres. Il faut donc se dif­fé­ren­cier par la pos­ture et les va­leurs por­tées par notre éta­blis­se­ment ban­caire.

Quid de l’exé­cu­tion des films ? Là en­core, nous mar­quons notre dif­fé­rence. Nous avons choi­si de ne pas re­prendre les for­mats sa­gas ou co­mé­dies de plus en plus usi­tés par les éta­blis­se­ments ban­caires. L'idée est de mon­trer nos va­leurs et notre hu­ma­ni­té. Nos en­jeux de conquête au­près des jeunes et des pri­mo-ac­cé­dant sont forts. Nous en­ten­dons éga­le­ment ac­croître notre pré­sence sur l'orien­ta­tion et le con­seil à nos clients. Aus­si, pour l'exé­cu­tion de nos films, nous avons choi­si de sor­tir de l'agence pour don­ner à voir le quo­ti­dien de nos clients. La banque Cré­dit Agri­cole to­ta­lise

au­jourd'hui 21 mil­lions de clients. Cette po­si­tion d'ob­ser­va­teur pri­vi­lé­gié des be­soins des Fran­çais nous donne toute la lé­gi­ti­mi­té pour ap­por­ter des so­lu­tions per­son­na­li­sés et per­ti­nentes à nos clients. Nous sommes par ailleurs au­jourd'hui lea­der de notre ca­té­go­rie. En au­cun cas notre am­bi­tion est de mon­trer du doigt la concur­rence et c'est la rai­son pour la­quelle nous avons op­té pour une to­na­li­té bien­veillante dans nos films. Nous avons par ailleurs op­té pour une mu­sique très in­tem­po­relle : « Mrs Ro­bin­son » de Si- mon and Gar­fun­kel, ré­in­ter­pré­tée par Lo­la Marsh, sa­crée ré­vé­la­tion pop-folk 2016 par les In­rocks.

Quel est votre plan mé­dia pour cette cam­pagne ?

A par­tir du 2 oc­tobre 2016, la nou­velle cam­pagne glo­bale de marque a dé­mar­ré par un vo­let té­lé­vi­sion, avec une pre­mière vague de trois films axés sur la mo­bi­li­sa­tion de toute une banque pour cha­cun de ses clients. Deux films se­ront en­suite dif­fu­sés : l'un met­tant en avant l'ap­proche con­seil et l'autre le mo­dèle de dis­tri­bu­tion mul­ti­ca­nal. Notre cam­pagne pré­voit éga­le­ment un vo­let di­gi­tal et nous sommes éga­le­ment pré­sents en ra­dio et en af­fi­chage, via notre ré­seau d'agence. En­fin, pour cette nou­velle cam­pagne, nous avons choi­si de dif­fu­ser nos spots au ci­né­ma sur l'en­semble du ter­ri­toire hexa­go­nal.

Quel bud­get pour cette cam­pagne ? Quelle part al­louée au di­gi­tal ?

Nous ne com­mu­ni­quons pas sur le mon­tant de nos in­ves­tis­se­ments pu­bli­ci­taires. Ce­pen­dant, il est cer­tain que nos bud­gets al­loués au di­gi­tal sont en constante aug­men­ta­tion. Par ailleurs, nous avons vo­lon­tai­re­ment choi­si de ne pas com­mu­ni­quer du­rant un cer­tain nombre de mois afin de ré­ser­ver une en­ve­loppe consé­quente au lan­ce­ment de cette nou­velle cam­pagne.

Comment a été ac­cueillie cette nou­velle

cam­pagne en in­terne ? De quelle fa­çon évo­luent vos scores de no­to­rié­té ?

En in­terne, les col­la­bo­ra­teurs du groupe adhé­rent très lar­ge­ment à cette nou­velle cam­pagne. Beau­coup es­timent que le mes­sage dif­fu­sé cor­res­pond tout à fait à ce qu'ils avaient en­vie de dire et ils re­trouvent en creux une jo­lie fa­çon de pré­sen­ter le mo­dèle co­opé­ra­tif. En ce qui concerne les scores de no­to­rié­té, Cré­dit Agri­cole dis­pose au­jourd'hui de scores très éle­vés : au­tour de 98 % ! Fi­na­le­ment, la no­to­rié­té n'est plus notre en­jeu. L'en­jeu est da­van­tage la mé­mo­ri­sa­tion pu­bli­ci­taire et l'image. Pour ce faire, nous ef­fec­tuons ré­gu­liè­re­ment des me­sures.

Quid des ré­seaux so­ciaux ?

Nous res­tons convain­cus que suivre une banque sur les ré­seaux so­ciaux n'a d'uti­li­té que si elle ap­porte aux clients et pros­pects des in­for­ma­tions utiles. C'est donc la stratégie que nous me­nons via Fa­ce­book. L'ani­ma­tion des ré­seaux so­ciaux est réa­li­sée en in­terne. Nous sommes par ailleurs la pre­mière banque fran­çaise à avoir uti­li­sé Snap­chat que nous avons mis en place au mo­ment du lan­ce­ment de notre nou­veau ter­ri­toire de marque. CRÉ­DIT AGRI­COLE EN BREF 21 mil­lions de clients 140 000 col­la­bo­ra­teurs 7 000 agences PNB : 31,8 mil­liards d’eu­ros

Ni­cole Der­rien

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