La carte ban­caire ti­rée vers le haut par les ser­vices

A l’heure où les banques en ligne mul­ti­plient les offres gra­tuites de cartes Vi­sa Clas­sic, les ac­teurs de la fi­nance mul­ti­plient les ser­vices haut de gamme afin de fi­dé­li­ser une clien­tèle ai­sée et les concier­ge­ries ont le vent en poupe. Etat des lieux.

Point Banque - - SOMMAIRE - JO COHEN

« Mar­ché mature qui se dé­mo­cra­tise, se seg­mente et conti­nue de se di­ver­si­fier, la carte ban­caire s'af­firme tou­jours plus chaque an­née comme le moyen de paie­ment pré­fé­ré des fran­çais, au dé­tri­ment du chèque qui pour­suit son inexo­rable dé­clin », ex­plique An­ge­lo Caci, di­rec­teur de Syr­tals-cards, so­cié­té de con­seil spé­cia­li­sée dans la mo­né­tique et les paie­ments in­no­vants. Ain­si donc, l'in­va­sion du smart­phone dans le quo­ti­dien des fran­çais n'a pas mis la carte au re­bus, loin s'en faut. A l'heure du mar­ke­ting re­la­tion- nel, elle reste plus que ja­mais d'ac­tua­li­té. 'Pre­mier', 'Gold' ou 'Pla­ti­num', les cartes haut de gamme pro­gressent plus vite en­core que la moyenne du mar­ché. « La France fi­gure même au ni­veau des meilleurs de la classe en Eu­rope, à sa­voir le Royaume Uni et les pays scan­di­naves » pré­cise en­core An­ge­lo Caci. Les ser­vices as­so­ciés à ces cartes suivent une même courbe as­cen­dante car la dif­fé­ren­tia­tion reste le prin­ci­pal mo­teur de ce mar­ché. De la carte à 0 € des banques en ligne à la plus pres­ti­gieuse in­cluant les ser­vices d'une concier­ge­rie de luxe, la carte ban­caire reste un mar­ché ren­table mal­gré la baisse des com­mis­sions d'in­ter­change. Ré­sul­tat : la concur­rence bat son plein sur un ter­rain où s'af­frontent dé­sor­mais banques, com­pa­gnies d'as­su­rances, émet­teurs spé­cia­li­sés et fin­techs. Leur cré­do est simple : of­frir des ser­vices per­son­na­li­sés afin de fi­dé­li­ser une clien­tèle im­por­tante en termes nu­mé­riques. Se­lon le Grou­pe­ment des Cartes Ban­caires, il y avait 64,5 mil­lions de cartes ban­caires aux cou­leurs CB en cir­cu­la­tion en France à fin 2015, chiffre en pro­gres­sion de 3 % par rap­port à 2014. Ce parc in­clut tout na­tu­rel­le­ment les cartes co-bad­gées du grou­pe­ment fran­çais, soit en­vi­ron 95 % du parc CB. En comp­tant les cartes On­ly Vi­sa, Mas­ter­card, Di­ners ain­si que celles émises di­rec­te­ment par Amex, le parc fran­çais voi­si­ne­rait les 76 mil­lions d'uni­tés, chiffre ré­vé­la­teur d'une ten­dance qui se gé­né­ra­lise en France : la mul­ti-dé­ten­tion.

LES FIN­TECHS PRO­POSENT LA GES­TION DES PLA­FONDS

« On compte en moyenne deux cartes ban­caires par adulte » es­time à ce su­jet Cy­ril Chiche, co-fon­da­teur de Lydia, fin­tech spé­cia­li­sée dans les paie­ments. Cette der­nière vient de lan­cer sur le mar­ché fran­çais une carte Mas­ter­card « connec­tée ». Après avoir chan­gé avec son ap­pli­ca­tion la ma­nière dont un de­mi-mil­lion de fran­çais ef­fec­tuent leurs paie­ments, Lydia pro­pose une carte de “self­ban­king” qui s'at­taque à l'opa­ci­té des pla­fonds im­po­sés par les banques sur tous les types de cartes, per­son­nelles comme pro­fes­sion­nelles. Rap­pe­lons que ces pla­fonds ne sont ja­mais adap­tés aux be­soins des clients ou né­go­ciés avec le conseiller alors qu'ils li­mitent leurs re­traits, leurs dé­penses en ligne, leurs achats en ma­ga­sin ain­si que leurs achats dans et en de­hors de la zone Eu­ro. La carte pro­po­sée par Lydia est connec­tée au mo­bile. Elle est en­tiè­re­ment pi­lo­tée par l'uti­li­sa­teur et bé­né­fi­cie de trans­ferts d'ar­gent ins­tan­ta­nés. Son coût est voi­sin de 58 eu­ros par an. Au-de­là de l'ap­pa­rence d'une carte clas­sique au for­mat ISO, c'est son lien ex­clu­sif avec le mo­bile qui la rend ré­so­lu­ment unique. L'ap­pli­ca­tion Lydia pro­pose en ef­fet des fonc­tion­na­li­tés ac­ti­vables et désac­ti­vables à vo­lon­té : paie­ments sans contact, re­traits, uti­li­sa­tion à l'étran­ger, etc. Même les pla­fonds et le code PIN peuvent être mo­di­fiés d'un seul clic. D'ici peu, Lydia four­ni­ra en outre un IBAN as­so­cié à cette nou­velle carte. Cette an­nonce marque l'en­trée d'une fin­tech sur le

mar­ché fran­çais de la carte. Au Royaume-uni, de nom­breuses cartes clas­siques sont dé­jà pro­po­sées par des fin­techs comme Atom, Mon­zo, Re­vo­lut, Loot,… Pour Cy­ril Chiche, « cette an­nonce pré­fi­gure l'évo­lu­tion du sec­teur vers un en­vi­ronnent mul­ti-ban­ca­ri­sé as­so­cié à des ser­vices pro­po­sés par des banques et par des tiers ».

Autre in­no­va­tion si­gnée par une fin­tech : la carte Mas­ter­card de la néo­banque py­ré­néenne Mor­ning per­met elle aus­si de gé­rer les pla­fonds. Ados­sée à un nou­veau compte, la carte gra­tuite Mor­ning/mas­ter­card offre des ser­vices tour­nés vers le quo­ti­dien. Elle per­met de re­prendre en main le contrôle de ses finances. Connue pour sa ca­gnotte en ligne gra­tuite et la pos­si­bi­li­té de sé­cu­ri­ser les paie­ments entre par­ti­cu­liers, Mor­ning pro­pose aux uti­li­sa­teurs de sa carte de gé­rer leurs pa­ra­mètres en un seul clic, de­puis leur es­pace per­son­nel en ligne ou sur l'ap­pli­ca­tion mo­bile. En plus de gé­rer ses pla­fonds, ils pour­ront choi­sir le code PIN, ac­ti­ver ou désac­ti­ver la carte, le re­trait d'es­pèces, le paie­ment sans contact ou le paie­ment en ligne. « Notre ob­jec­tif n'est pas d'être une al­ter­na­tive mais de de­ve­nir un vé­ri­table ac­teur du sec­teur ban­caire qui bou­le­verse, non seule­ment les usages, mais aus­si le mo­dèle même des banques tra­di­tion­nelles. C'est dans ce but que nous avons dé­ve­lop­pé notre propre sys­tème d'in­for­ma­tion. La carte est une nou­velle étape dans le dé­ve­lop­pe­ment de notre offre » ex­plique Éric Char­pen­tier, lea­der de Mor­ning.

UN MAR­CHÉ TRAC­TÉ PAR LE HAUT DE GAMME

Avec un mar­ché haut de gamme es­ti­mé à plus de 10 mil­lions de cartes en France, tous les ac­teurs es­timent qu'of­frir un ser­vice de concier­ge­rie de luxe de­vient stra­té­gique car il tire l'en­semble du mar­ché de la carte. Il adresse les be­soins d'une clien­tèle Pre­mium par­ti­cu­liè­re­ment ren­table qu'il faut fi­dé­li­ser, voire en sé­duire de nou­veaux re­pré­sen­tants. Comme dans tout pa­lace, le ser­vice de concier­ge­rie as­so­cié aux cartes ban­caires ré­pond à une va­rié­té de de­mandes de base du client ai­sé. On y trouve l'or­ga­ni­sa­tion d'un voyage, la ré­ser­va­tion d'un taxi, d'une table dans un res­tau­rant, d'une place dans un spec­tacle, d'un chauf­feur, d'un garde du corps ou en­core d'une as­sis­tante per­son­nelle. Tou­te­fois, c'est sur­tout par rap­port aux de­mandes plus com­plexes que le client note la pres­ta­tion d'un concierge af­fec­té à son compte. Ain­si, trou­ver un spec­tacle cor­res­pon­dant aux goûts d'un couple sans en­fants qui ar­rive dans une heure sur le vol de Londres né­ces­site en ef­fet un vrai sa­voir-faire. Dis­po­nibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ces ser­vices ont ten­té sans trop de suc­cès de se dé­mo­cra­ti­ser en s'ap­puyant sur le dé­ve­lop­pe­ment du mo­bile. La plate-forme Tok Tok Tok, créée en 2011, est ré­vé­la­trice des dif­fi­cul­tés de cette mu­ta­tion vers le bas de gamme. Son am­bi­tion au dé­part était de li­vrer à ses clients en moins d'une heure un mé­di­ca­ment, une che­mise ou toute autre en­vie pour un prix com­pris entre 5 et 20 eu­ros. Faute de de­mande suf­fi­sante, Tok Tok Tok s'est re­cen­tré sur le mar­ché concur­ren­tiel de la li­vrai­son de re­pas à do­mi­cile avant d'être ra­che­té l'au­tomne der­nier par le lea­der bri­tan­nique de la spé­cia­li­té, Just Eat !

LA CONCIER­GE­RIE HAUT DE GAMME A LE VENT EN POUPE

Dans la concier­ge­rie haut de gamme, en pleine mu­ta­tion en termes de re­la­tion client, la so­cié­té John Paul oc­cupe le haut du pa­vé, po­si­tion ai­gui­sant bien des ap­pé­tits. Avec plus de 100 000 clients et plus de 5000 en­tre­prises par­te­naires, la so­cié­té af­firme fiè­re­ment ne pas avoir connu d'at­tri­tion, ce qui est loin d'être le cas du cô­té des cartes haut de gamme des banques. Créée en 1997, la so­cié­té a été ra­che­tée par le groupe Ac­co­rho­tels en 2013 avant de fu­sion­ner der­niè­re­ment avec l'amé­ri­cain Les­con­cierges, don­nant ain­si nais­sance au nu­mé­ro un mon­dial de la fi­dé­li­sa­tion des ser­vices de re­la­tion client pre­mium et des sa­la­riés. Avec plus de 1000 col­la­bo­ra­teurs et un chiffre d'af­faires conso­li­dé de 70 mil­lions de dol­lars, l'en­tre­prise dis­pose dé­sor­mais d'une cou­ver­ture géo­gra­phique qui lui per­met de s'al­lier avec des par­te­naires mon­diaux et de vi­ser les 150 M $ de chiffre d'af­faires en 2017. « Opé­rant prin­ci­pa­le­ment en marque blanche, John Paul a pour am­bi­tion de de­ve­nir la Si­gna­ture mon­diale du Ser­vice d'ex­cel­lence » ex­plique Da­vid Am­sel­lem, pré­sident de John Paul. Ce lea­der­ship est confor­té de­puis la si­gna­ture cette an­née du par­te­na­riat ex­clu­sif avec Vi­sa Eu­rope France dans le très haut de gamme. Rap­pe­lons que de­puis fé­vrier 2015, John Paul opère la ges­tion du pro­gramme re­la­tion­nel de la carte Vi­sa Pla­ti­num. Dans le cadre de ce nou­vel ac­cord, John Paul as­su­re­ra la ges­tion du ser­vice de concier­ge­rie des cartes ban­caires très haut de gamme Vi­sa In­fi­nite. Créée il y a plus de dix ans pour ré­pondre aux be­soins d'une clien­tèle exi­geante, la carte Vi­sa In­fi­nite est de­ve­nue de l'avis de son émet­teur « la ré­fé­rence sur le mar­ché des cartes très haut de gamme ». Après un lif­ting de son de­si­gn et un en­ri­chis­se­ment de ses ser­vices en 2013, Vi­sa Eu­rope France s'as­so­cie au lea­der de la concier­ge­rie pri­vée pour faire du Club Vi­sa In­fi­nite un pro­gramme re­la­tion­nel d'ex­cep­tion of­frant la meilleure ex­pé­rience client du mar­ché fran­çais. Se­lon les res­pon­sables de Vi­sa, « cet ac­cord stra­té­gique ré­pond par­fai­te­ment aux nou­veaux en­jeux re­la­tion­nels du mar­ché des cartes ban­caires ». Si John Paul a rem­por­té le ser­vice de concier­ge­rie de la carte In­fi­nite, c'est le ré­sul­tat d'une écoute at­ten­tive des moindres dé­tails des clients, une connais­sance fine de ces der­niers, des at­ten­tions ré­gu­lières et des sur­prises ex­cep­tion­nelles... La so­cié­té s'ap­puie sur trois pi­liers pour of­frir ce ser­vice haut de gamme : une tech­no­lo­gie de pointe, des col­la­bo­ra­teurs is­sus de l'hô­tel­le­rie de luxe et un car­net d'adresses unique. Point clé, chez John Paul, le mar­ke­ting re­la­tion­nel part d'une connais­sance di­recte du client et non de l'ana­lyse de ses tran­sac­tions comme ce­la se pra­tique cou­ram­ment dans le mi­lieu des banques. Pa­ra­doxa­le­ment, cette

dé­marche oblige John Paul à uti­li­ser des ou­tils de CRM poin­tus ain­si que des ou­tils de big da­ta afin de dé­cryp­ter l'énorme base de don­nées où le pro­fil de chaque client est ana­ly­sé en per­ma­nence. Le bu­si­ness model de John Paul ma­rie proxi­mi­té et concier­ge­rie dans une ap­proche en­tiè­re­ment di­gi­tale. Chaque client bé­né­fi­cie d'une re­con­nais­sance per­son­na­li­sée, construite à par­tir de ses centres d'in­té­rêts. Qua­li­té du ser­vice ir­ré­pro­chable, dé­marche mul­ti­ca­nal, ani­ma­tion et per­son­na­li­sa­tion sont les clés du mé­tier de la concier­ge­rie haut de gamme. « C'est dans cet état d'es­prit que John Paul ac­com­pagne Vi­sa Eu­rope France pour of­frir aux banques les meilleurs pro­duits du mar­ché », af­firme Da­vid Am­sel­lem.

Vi­sa n'est pas seule à vise cette cible « en or » des cartes haut de gamme. De son cô­té, Mas­ter­Card offre avec sa carte World Elite une pa­no­plie d'avan­tages bap­ti­sés Pri­ce­less Pri­vi­lèges 2016. Elle com­porte de nom­breuses re­mises dans de grandes en­seignes et des offres de 'cash back'. Mas­ter­card pro­pose en outre à cette clien­tèle pri­vi­lé­giée des ex­pé­riences uniques lo­ca­li­sées dans les grandes ca­pi­tales eu­ro­péennes et mon­diales, no­tam­ment Londres et New York. Ce­la va de l'ac­cès à du concert pri­vé à Salz­bourg au dî­ner dans un grand res­tau­rant. Amex a été pion­nier de ce type de ser­vice avec la carte « ul­tra­con­fi­den­tielle » Cen­tu­rion lan­cée en 2004 au­tour d'un mar­ke­ting ef­fi­cace croi­sé avec des marques de luxe. Elle offre une large pa­lette de ser­vices dont un ac­cès à des soi­rées pri­vées, des vi­sites pri­vées de lieux ré­pu­tés in­ac­ces­sibles, à des week-ends ou autres évé­ne­ments shop­ping où l'on se re­trouve « entre soi ». Au tra­vers de leurs ac­ti­vi­tés de ges­tion pri­vée, les banques fran­çaises ain­si que les banques eu­ro­péennes tentent aus­si de sé­duire cette clien­tèle avide de re­con­nais­sance avec des offres sur me­sure faites de conseils per­son­na­li­sés, d'agences ban­caires dé­diées et de ser­vices ex­clu­sifs. C'est entre autre le cas de BNP Pa­ri­bas qui pro­pose de­puis en­vi­ron deux ans son pro­gramme Prio­ri­ty en France, en Bel­gique, au Luxem­bourg, en Ita­lie et en Tur­quie.

DE LA CARTE 0 EU­RO À LA CARTE NI­CKEL

Mo­biles ou sur In­ter­net, toutes les banques en ligne pro­posent dé­sor­mais une carte ban­caire gra­tuite - le plus sou­vent une carte d'en­trée ou de mi­lieu de gamme – as­sor­tie d'une somme voi­si­nant la cen­taine d'eu­ros pour toute ou­ver­ture du compte. Bour­so­ra­ma, For­tu­neo, ING Di­rect, Hel­lo Bank, Soon, etc. Seul hic, pour bé­né­fi­cier d'une telle offre, il faut rem­plir un cer­tain nombre de condi­tions. La carte ban­caire gra­tuite n'est pas ac­ces­sible à tous. Il faut d'abord jus­ti­fier d'un cer­tain ni­veau de re­ve­nu, même si ce der­nier n'est pas né­ces­sai­re­ment do­mi­ci­lié sur le fu­tur compte. Ain­si, Bour­so­ra­ma exige un mi­ni­mum de 5000 eu­ros de re­ve­nu men­suel pour une carte Pre­mier, 2500 eu­ros de re­ve­nu pour une carte Clas­sic et au­cun mi­ni­mum pour une carte Clas­sic Wel­come alors QU'ING n'exige pour sa part que 750 eu­ros pour une carte Clas- sic. La banque mo­bile Soon d'axa Banque n'exige au­cun re­ve­nu mi­ni­mum. A l'évi­dence, la carte qui se­ra pro­po­sée dé­pen­dra du re­ve­nu : pour une Vi­sa Pre­mier ou une Gold Mas­ter­card, il fau­dra mon­trer patte blanche. L'ob­ten­tion d'une carte gra­tuite né­ces­site en outre un pre­mier dé­pôt mi­ni­mum voi­sin de 300 eu­ros. Se dé­marquent ING Di­rect avec un pre­mier ver­se­ment de 750 eu­ros et Soon qui ne de­mande que 40 eu­ros ! Si, mal­gré quelques res­tric­tions, la carte ban­caire 0 eu­ro des banques en ligne reste at­trac­tive, « son suc­cès n'a pas été pour au­tant ex­plo­sif » es­time An­ge­lo Caci. « Pour le mo­ment, le phé­no­mène est loin d'avoir sus­ci­té un raz de ma­rée ».

Du cô­té des cartes d'en­trée de gamme, l'ar­ri­vée du compte Ni­ckel avec sa carte Mas­ter­card à dé­bit im­mé­diat au­ra pro­fon­dé­ment mar­qué ce mar­ché. En 30 mois d'ac­ti­vi­té, le cap des 415 000 clients a été pas­sé en no­vembre der­nier. L'ob­jec­tif des 500 000 clients an­non­cé pour cette fin d'an­née par Hugues Le Bret, pré­sident de la Fi­nan­cière des Paie­ments Elec­tro­niques (FPE) est en vue. Des­ti­né au dé­part aux in­ter­dits ban­caires et aux clients à faibles re­ve­nus, sou­cieux de ne pas payer d'agios à leur banque, la carte Ni­ckel at­tire une nou­velle clien­tèle for­te­ment di­ver­si­fiée, al­lant des en­fants âgés d'au moins 12 ans aux in­ter­nautes qui ne veulent pas prendre de risques lors de leurs achats sur In­ter­net. Une ver­sion mo­bile ain­si qu'un compte Ni­ckel Pro sont en dé­ve­lop­pe­ment. Leur lan­ce­ment est pré­vu pour 2017.

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