Wal­let Un mar­ché prêt à dé­col­ler

La ba­taille mar­ke­ting du wal­let est bien en­ga­gée. Le pay­sage se cla­ri­fie mal­gré un mar­ché plus que bal­bu­tiant. Apple, Google et Sam­sung visent le wal­let uni­ver­sel. Banques et grandes en­seignes jouent la mul­ti­pli­ci­té des moyens de paie­ment et les ser­vices

Point Banque - - ENJEUX - Jo co­hen

« Bien que les flux res­tent en­core bal­bu­tiants, la guerre des wal­lets est dé­jà lar­ge­ment en­ga­gée » re­marque Jean-fran­çois De­lorme, part­ner spé­cia­li­sé dans les paie­ments chez CSC. En ef­fet, les nom­breux ac­teurs de ce mar­ché nais­sant veulent se po­si­tion­ner au plus tôt afin de faire par­tie des heu­reux ga­gnants. Et pour cause, les spé­cia­listes af­firment qu'il n'y au­ra place sur chaque smart­phone que pour deux ou trois wal­lets dont un à vo­ca­tion uni­ver­selle. La ba­taille s'an­nonce dif­fi­cile car, être ins­tal­lé sur un smart­phone ne suf­fit pas. Ce qui comp­te­ra, in fine, ce se­ra le taux d'usage du wal­let ins­tal­lé sur un smart­phone en­com­bré d'ap­pli­ca­tions sou­vent peu uti­li­sées. En un mot, le mar­ché comme les in­fra­struc­tures sont en­core loin de la ma­tu­ri­té alors que la ba­taille mar­ke­ting a bel et bien com­men­cé ce jour de sep­tembre 2014 où Apple an­non­çait sa

so­lu­tion Apple Pay. Les concur­rents sur le front des wal­lets à vo­ca­tion uni­ver­selle n'ont pas tar­dé à suivre. Ce sont Sam­sung avec Sam­sung Pay et Google avec An­droid Pay, mais aus­si, en po­si­tion de chal­len­gers, Vi­sa avec Vi­sa Che­ckout, Mas­ter­Card avec Mas­ter­pass et sans ou­blier IBM avec IBM Pay. Rap­pe­lons que Big Blue est pré­sent sur tous les points de la chaîne des paie­ments grâce à son im­por­tant parc de pas­se­relles.

142 Md $ at­ten­dus par For­res­ter en 2019

Ce dé­mar­rage an­ti­ci­pé n'a rien d'éton­nant : For­res­ter Re­search es­time en ef­fet que le mar­ché du paie­ment mo­bile – dont la fron­tière entre paie­ment en ligne et paie­ment de proxi­mi­té s'es­tompe de plus en plus - de­vrait at­teindre les 142 Md $ d'ici 2019 ! A ce stade, l'en­jeu consiste à en­rô­ler un maxi­mum de consom­ma­teurs, de com­mer­çants et d'ap­pli­ca­tions de m-com­merce. « Ce­la pren­dra du temps » es­time An­ge­lo Ca­ci, Di­rec­teur gé­né­ral de Syr­tals Cards & Beyond, rap­pe­lant au pas­sage que « Rome ne n'est pas faite en un jour » ! Bien que le sans contact entre de plus en plus dans les moeurs aux quatre coins de la pla­nète, le wal­let doit en­core faire ses preuves. « L'in­dis­pen­sable confiance reste à créer, car pas­ser de la carte en tant que moyen de paie­ment uni­ver­sel à la pro­fu­sion d'offres à base de wal­lets pour les paie­ments à dis­tance ou en proxi­mi­té se­ra for­cé­ment com­pli­qué » an­ti­cipe Laure La­pey­ron­nie, an­cienne de Cré­dit Agri­cole Cards & Pay­ments et De­pu­ty Ge­ne­ral Ma­na­ger chez PW Consul­tant. « Adap­tée à la vente à dis­tance et à la vente en si­tua­tion de proxi­mi­té, la so­lu­tion d'apple a pris une pe­tite lon­gueur d'avance sur la concur­rence » es­time Ré­mi Git­zin­ger, Di­rec­teur Exé­cu­tif, Pay­ment Con­sul­ting chez Ga­litt, ca­bi­net his­to­rique de la mo­né­tique en France. Apple pour­rait-il mon­trer la voie et ai­der le mar­ché des wal­lets à at­teindre sa ma­tu­ri­té? Dif­fi­cile à dire. « Apple Pay et Sam­sung Pay sont des ac­cé­lé­ra­teurs qui pro­pulsent le wal­let vers de nou­velles étapes et di­mi­nuent la confu­sion qui règne sur ce mar­ché » es­time Ber­nard Ra­mé, Di­rec­teur de la Bu­si­ness Line Pay­ments & Cards de So­pra Ban­king Soft­ware. Can­di­dat na­tu­rel de l'uni­vers ip­hone, Apple Pay semble avoir trou­vé son pu­blic dans un cer­tain nombre de pays, no­tam­ment au Royaume Uni, au Ja­pon, en Chine et de­puis peu en France. « Ces pre­mières avan­cées pour un pré­sage en­cou­ra­geant pour la suite, les uti­li­sa­teurs d'iphones dé­pensent sept fois plus avec leur mo­bile que les uti­li­sa­teurs d'an­droid, un ar­gu­ment qui de­vrait pous­ser les com­mer­çants à ac­cep­ter en prio­ri­té les paie­ments Apple Pay » es­time An­ge­lo Ca­ci. La fa­ci­li­té d'usage d'apple Pay est aus­si un ar­gu­ment de poids en fa­veur de cette so­lu­tion. Pour­tant, les avan­cées d'apple sur le front des wal­lets res­tent bien mo­destes. Une ré­cente étude réa­li­sée aux Etats-unis par le ca­bi­net Crone Con­sul­ting es­time à 6 % le pour­cen­tage des uti­li­sa­teurs d'iphones éli­gibles qui uti­lisent ré­gu­liè­re­ment l'ap­pli­ca­tion de paie­ment sur leur smart­phone. Deux ans après son lan­ce­ment, ce pour­cen­tage pa­raît en ef­fet bien mo­deste alors qu'apple s'est as­so­cié aux grands émet­teurs pour en­cap­su­ler dans Apple Pay les cartes de Vi­sa, Mas­ter­card et Ame­ri­can Ex­press, al­liances

A ce jour, l’étude de Crone Con­sul­ting es­time à 12 mil­lions le nombre d’uti­li­sa­teurs ré­gu­liers d’apple Pay, contre res­pec­ti­ve­ment 5 mil­lions pour Sam­sung Pay et An­droid Pay

pro­pul­sant le wal­let d'apple au rang de moyen de paie­ment uni­ver­sel. Plu­sieurs fac­teurs ex­pliquent les ré­sul­tats mo­destes d'apple Pay. A com­men­cer par le manque de ma­tu­ri­té du mar­ché. Les com­merces ac­cep­tant les wal­lets ne sont pas en­core lé­gion. A ce su­jet, no­tons qu'in­ge­ni­co epay­ments per­met­tra à ses clients de faire de l'ac­cep­ta­tion de paie­ment pour An­droid Pay et Apple Pay avant la fin du tri­mestre. Pour les clients, l'im­plé­men­ta­tion se fe­ra sim­ple­ment grâce à In­ge­ni­co Con­nect qui com­porte un SDK dé­dié.

Apple Pay : ré­sul­tats en­core mo­destes

Autre fac­teur : le fait que la tech­no­lo­gie NFC d'apple soit fer­mée freine les ar­deurs de concur­rents qui vou­draient pro­po­ser leur propre wal­let sur l'ip­hone et ain­si faire dé­col­ler le paie­ment mo­bile dans l'en­vi­ron­ne­ment IOS. Sur ce plan, Apple veille au grain. Au­cune autre que la firme à la pomme n'est au­to­ri­sée à pro­po­ser une so­lu­tion de paie­ment dans l'en­vi­ron­ne­ment IOS. Der­nier fac­teur à consi­dé­rer, le coût de la tran­sac­tion. C'est une vé­ri­table pomme de dis­corde avec les banques qui sou­haitent of­frir Apple Pay à leurs clients. La si­tua­tion est par­ti­cu­liè­re­ment ten­due en Aus­tra­lie où Apple Pay fait l'ob­jet d'un li­tige ma­jeur avec plu­sieurs grandes banques qui l'ac­cusent de si­tua­tion mo­no­po­lis­tique. Com­mon­wealth Bank of Aus­tra­lia, West­pac Ban­king, Na­tio­nal Aus­tra­lia Bank, Ben­di­go et Ade­laide Bank vou­draient pro­po­ser leurs propres wal­lets aux uti­li­sa­teurs d'iphones en for­çant Apple à li­bé­rer l'ac­cès à sa tech­no­lo­gie NFC. Dans un avis pré­li­mi­naire, l'aus­tra­lian Com­pe­ti­tion and Con­su­mer Com­mis­sion a pris fait et cause en fa­veur d'apple. Ce­pen­dant, les banques es­timent qu'elles pour­raient convaincre la com­mis­sion de chan­ger de po­si­tion d'ici mars 2017, date à la­quelle la dé­ci­sion dé­fi­ni­tive de­vrait être ren­due. En cas de vic­toire, les banques aus­tra­liennes pour­raient pro­po­ser à leurs clients leurs propres iphones équi­pés de wal­lets autres qu'apple Pay.

A ce jour, l'étude de Crone Con­sul­ting es­time à 12 mil­lions le nombre d'uti­li­sa­teurs ré­gu­liers d'apple Pay, contre res­pec­ti­ve­ment 5 mil­lions pour Sam­sung Pay et An­droid Pay. Si pour l'heure Apple do­mine la scène des wal­lets, Crone Con­sul­ting es­time que Sam­sung et Google l'au­ront rat­tra­pé d'ici la fin de l'an­née 2017. En France, où la so­lu­tion Apple a été lan­cée au mois de juillet der­nier, Apple Pay fait tout juste ses pre­miers pas. La so­lu­tion a été re­te­nue en pre­mier par Car­re­four Banque et par le groupe BPCE l'été der­nier. Car­re­four Banque a an­non­cé qu'il al­lait trai­ter les tran­sac­tions Apple Pay sur le ré­seau de Mas­ter­card alors que BPCE a fait pour sa part le choix du ré­seau Vi­sa. Plus de la moi­tié des clients de la Caisse d'epargne dis­po­sant d'un ip­hone 6 et Plus au­raient re­te­nu Apple Pay. La fonc­tion Touch ID, la bio­mé­trie de l'em­preinte di­gi­tale sim­pli­fie la ci­né­ma­tique de paie­ment au mo­ment de l'iden­ti­fi­ca­tion sur l'ip­hone, se­ra opé­ra­tion­nelle dé­but fé­vrier 2017. Alors que le groupe BPCE éva­lue tou­jours le wal­let Pay­lib pour le mar­ché do­mes­tique, la Caisse d'epargne of­fri­ra avant juin pro­chain Mo­bile Pay, un wal­let ba­sé sur An­droid Pay. Dans le sillage de BPCE, le Cré­dit Agri­cole a sui­vi et adop­té Apple Pay en fin d'an­née 2016, es­ti­mant qu'il ne de­vrait pas y avoir de concur­rence entre Pay­lib et Apple Pay. Seul ING Di­rect a dé­ci­dé de ne pas faire al­lé­geance à Apple afin de ne pas « tom­ber dans la course à la tech­no­lo­gie ». Tou­jours en France, de nom­breuses banques res­tent at­ten­tives à ce qui va se pas­ser dans l'hexa­gone. A terme, Ré­mi Git­zin­ger es­time pos­sible un ac­cord entre le Grou­pe­ment des Cartes Ban­caires et Apple « afin de dé­ga­ger une ap­proche com­mune pour les banques qui sou­haitent pro­po­ser Apple Pay à leurs clients ». Le ré­seau CB pour­rait re­prendre alors les flux drai­nés par les ré­seaux Vi­sa/mas­ter­card en ce qui concerne le trai­te­ment des tran­sac­tions mo­biles Apple.

Sam­sung re­double d’ef­forts

Lan­cé en 2015, An­droid Pay ga­gne­ra-t-il la ba­taille sur le front de ter­mi­naux An­droid ? Cette so­lu­tion fonc­tionne sur les mo­dèles équi­pés d'une ver­sion Kit­kat 4.4 ou plus. Elle est pro­po­sée par Google entre autre en Aus­tra­lie, en Nou­velle Zé­lande, au Ja­pon, au Royaume-uni et en Ir­lande. Alors que la lo­gique au­rait vou­lu qu'an­droid Pay s'im­pose sur tous les mo­biles An­droid, Sam­sung a dé­ci­dé de jouer le tru­blion en lan­çant sa propre so­lu­tion Sam­sung Pay. S'ap­puyant sur Vi­sa et Mas­ter­card, Sam­sung Pay com­bine la tech­no­lo­gie NFC et la nou­velle tech­no­lo­gie MST (alias Ma­gne­tic Se­cure Trans­mis­sion), ce qui fait dire au construc­teur que sa so­lu­tion de paie­ment est uni­ver­selle. Cette der­nière per­met de faire des paie­ments en uti­li­sant un Sam­sung Ga­laxy, une smart­watch ou une ta­blette. Elle s'adresse en outre à tout le mar­ché An­droid ain­si qu'au mar­ché IOS. L'in­tro­duc­tion de MST fait de Sam­sung Pay une so­lu­tion uni­ver­selle com­pa­tible avec les TPE pre­nant en charge NFC ou la piste ma­gné­tique des cartes de dé­bit et de cré­dit. Le ser­vice de paie­ment de Sam­sung pour­rait être ac­cep­té dans 30 mil­lions de sites mar­chands dans le monde. Les nu­mé­ros dé­te­nus sur le mo­bile ain­si que toutes les don­nées sen­sibles sont rem­pla­cées

par des je­tons uniques. La sé­cu­ri­té des paie­ments est ren­for­cée par Sam­sung Knox et ARM Trust­zone, deux tech­no­lo­gies du fa­bri­cant co­réen qui tra­vaillent en­semble à pré­ve­nir la fraude et le vol de don­nées. Par­ti après Apple et Google, Sam­sung Pay se­ra dis­po­nible au Royaume Uni en avril pro­chain alors qu'il est pro­po­sé aux États-unis de­puis sep­tembre 2015. La po­li­tique de di­ver­si­fi­ca­tion de Sam­sung donne de pre­miers ré­sul­tats puisque plus de 500 banques ont adop­té le wal­let du fa­bri­cant co­réen. Comme ses concur­rents, Sam­sung Pay pour­ra être in­té­gré di­rec­te­ment dans les ap­pli­ca­tions mo­biles des com­mer­çants, mais aus­si dans l'es­pace vir­tuel des consom­ma­teurs de jeux et de tech­no­lo­gies de réa­li­té vir­tuelle. En un peu moins de deux ans, Sam­sung Pay a été dé­ployé dans sept pays, dont la Co­rée du Sud, son mar­ché do­mes­tique. C'est aus­si le cas en Chine, à Sin­ga­pour, en Aus­tra­lie, à Por­to Ri­co, au Bré­sil et au Ca­na­da. En Eu­rope, Sam­sung Pay a in­ves­ti l'es­pagne en juin 2016.

Et les banques ?

Dans cette veste of­fen­sive mar­ke­ting, banques et com­merces ont aus­si leur carte à jouer, sur­tout au ni­veau na­tio­nal. « Mal­gré les dif­fi­cul­tés, le su­jet est d'une ac­tua­li­té stra­té­gique pour les banques » confirme Ber­nard Ra­mé. Au cha­pitre de ces dif­fi­cul­tés, no­tons que les wal­lets doivent en­core être ac­cep­tés par les clients et les com­merces alors qu'il y a dé­jà sur le mar­ché une pro­fu­sion d'offres qui ali­mente une confu­sion cer­taine. « « Entre NFC, HCE, QR Code ou Bea­con, le client est dans une confu­sion tech­no­lo­gique to­tale sur un mar­ché peu li­si­bile » pré­cise Ber­nard Ra­mé. Autre dif­fi­cul­té et non des moindres : trou­ver le bon bu­si­ness mo­del à ap­pli­quer à ces nou­veaux moyens de paie­ments dans un contexte de baisse des re­ve­nus d'in­ter­change, avec de plus en plus d'ac­teurs sur la chaîne de va­leur, sans ou­blier les tiers de confiance. Au­jourd'hui, à dé­faut de bu­si­ness mo­del, il n'y a que des coûts. C'est pour­tant le seul moyen pour les banques de gar­der la main­mise sur la re­la­tion avec leurs clients à l'heure de la trans­for­ma­tion di­gi­tale. « Mais, bas­cu­ler du paie­ment par carte ban­caire au paie­ment par wal­let ne se fe­ra que lorsque la pro­po­si­tion de va­leur se­ra suf­fi­sam­ment at­trac­tive » ré­torque An­ge­lo Ca­ci. Au­jourd'hui, tous les ac­teurs tra­vaillent d'ar­rache-pied pour que ce soit le cas au plus vite. Cou­pons et fi­dé­li­té sont quel­que­suns des ser­vices à l'étude. Chez So­pra Ban­king Soft­ware, édi­teur d'une plate-forme de ges­tion des wal­lets de­puis 2013, on est convain­cu que l'ave­nir est aux wal­lets mul­ti-moyens de paie­ments et mul­ti­ser­vices four­nis par dif­fé­rents pres­ta­taires grâce à l'émer­gence des API, in­con­tour­nables dès lors qu'il faut faire fonc­tion­ner des SI sur main­frames, tou­jours ef­fi­caces, sûrs et ren­tables, avec des SI plus mo­dernes qui changent tous les jours. Les pla­tes­formes de ges­tion de wal­lets peuvent être alors gé­rées par le four­nis­seur du wal­let ou mu­tua­li­sées entre les dif­fé­rents pres­ta­taires. En plus de pro­po- ser Apple Pay et une so­lu­tion An­droid, les banques fran­çaises tra­vaillent au­tour de ces mo­dèles de wal­lets in­té­grant cartes ban­caires, paie­ments SEPA et de­main Ins­tant Pay­ment. Ap­pen­dice de la DSP 2, ce fu­tur mode de paie­ment est sou­vent per­çu comme un ca­ta­ly­seur du mar­ché des wal­lets. Là où le vi­re­ment prend une jour­née, le paie­ment ins­tan­ta­né pour­rait s'ef­fec­tuer en une ving­taine de se­condes, chan­ge­ment ra­di­cal aus­si bien dans les trans­ferts de per­sonne à per­sonne que dans le B2B. Dé­tail loin d'être mi­neur, « ce moyen de paie­ment est en phase avec les at­tentes d'ins­tan­ta­néi­té de la gé­né­ra­tion mil­lé­niale » af­firme Yas­sine Es­sa­lih, Client solutions Pro­fes­sio­nal, ecom­merce & Pay­ments chez IBM France.

Pay­lib gagne en ma­tu­ri­té

Sur le mar­ché fran­çais, la si­tua­tion se cla­ri­fie de­puis que le consor­tium Pay­lib a re­çu le sou­tien ap­puyé de grandes banques comme le Cré­dit Agri­cole et le Cré­dit Mu­tuel Ar­kea et an­non­cé dans la fou­lée sa ver­sion sans contact. Dé­sor­mais, il est ques­tion de confier la gou­ver­nance de Pay­lib au Grou­pe­ment des Cartes Ban­caires. Lan­cé en 2013 par BNP Pa­ri­bas, So­cié­té Gé­né­rale et La Banque Pos­tale pour adres­ser le paie­ment sur In­ter­net, Pay­lib adresse de­puis peu le paie­ment de proxi­mi­té grâce à la tech­no­lo­gie Host Card Emu­la­tion (HCE) qui au­to­rise paie­ment à dis­tance et de proxi­mi­té via une même carte hé­ber­gée dans un wal­let et uti­li­sée via un smart­phone. En 2017, Pay­lib in­té­gre­ra en outre le paie­ment P2P. Par ailleurs, BNP Pa­ri­bas et Cré­dit Mu­tuel-cic ont an­non­cé un nou­veau stan­dard pour le paie­ment par mo­bile en ma­ga­sin en co­opé­ra­tion avec Car­re­four, Ca­si­no et To­tal. Cette ini­tia­tive met un terme aux vel­léi­tés des banques fran­çaises pour contrer l'of­fen­sive des GA­FA et des fin­techs dans le paie­ment mo­bile. Au­jourd'hui, Pay­lib a pas­sé la barre des 500 000 por­teurs et des 1 500 e-com­mer­çants. Autre ar­gu­ment de poids : Pay­lib est in­ter­opé­rable avec Mas­ter­pass de Mas­ter­card. Quant à la ques­tion de la com­pa­ti­bi­li­té avec le NFC d'apple, elle est tou­jours à l'étude. Du cô­té des wal­lets pro­po­sés par de grandes en­seignes, la fu­sion de Wa ! et Fi­vo­ry concré­tise une co­opé­ra­tion entre Car­re­four et BNP Pa­ri­bas d'un cô­té et Au­chan, Mas­ter­card, Oney, Cré­dit Mu­tuel et To­tal de l'autre. « A deux on est tou­jours plus fort. La fu­sion bé­né­fi­cie­ra de l'en­semble des bonnes pra­tiques » com­mente Ré­mi Git­zin­ger au su­jet du rap­pro­che­ment de Wa ! et de Fi­vo­ry. Une ap­pli­ca­tion com­mune se­ra lan­cée dé­but 2017 afin de ré­pondre aux en­jeux stra­té­giques de la di­gi­ta­li­sa­tion du com­merce. Elle per­met­tra de ré­gler des achats aus­si bien en ma­ga­sin que sur In­ter­net, tout en of­frant la pos­si­bi­li­té de pro­fi­ter d'avan­tages per­son­na­li­sés (fi­dé­li­té, offres, cou­pons) et de bé­né­fi­cier de nou­veaux ser­vices de paie­ment en mo­bi­li­té (trans­fert d'ar­gent de per­sonne à per­sonne, paie­ment de fac­ture…). De ce rap­pro­che­ment, naî­tra une nou­velle marque qui de­vrait être com­mu­ni­quée sous peu.

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