La re­la­tion client au coeur de la stra­té­gie du mar­ché des pros

Sou­vent mo­no-ban­ca­ri­sés et fi­dèles à leur banque, les pro­fes­sion­nels res­tent at­ta­chés à une re­la­tion de proxi­mi­té et n’ont, semble-t-il, pas en­core été sé­duits par les offres de ges­tion de compte gra­tuites pro­po­sées par les nou­veaux ac­teurs. Et sur ce ter

Point Banque - - POINTS MAJEURS -

Ce mar­ché de 1,5 mil­lion de pro­fes­sion­nels at­tire bien des convoi­tises. Celles des banques d’abord. Sa ren­ta­bi­li­té n’est plus à prou­ver et rien qu’en frais ban­caires, les pro­fes­sion­nels paient en moyenne 1 500 à 2 000 € par an, contre 150 € en­vi­ron pour un par­ti­cu­lier « stan­dard ». Si l’on ajoute à ce­la le fait que les comptes d’en­tre­prises drainent aus­si l’épargne fi­nan­cière de leurs pro­prié­taires, source de com­mis­sions non né­gli­geables, il n’en faut pas plus pour bien soi­gner la re­la­tion avec un client qui pour­rait être at­ti­rée vers d’autres si­rènes plus pro­met­teuses et… moins chères. Car même si 84 % des clients pro­fes­sion­nels et TPE se contentent d’une seule banque et n’en changent pas, c’est sans comp­ter les nou­veaux ac­teurs qui com­mencent à leur faire une cour em­pres­sée via des offres fluides et des prix qui font tom­ber les rem­parts des frais du mar­ché.

Si ces ac­teurs n’ont pas en­core pas­sé la nou­velle frontière nu­mé­rique du compte pro, les pure players com­mencent à lor­gner sé­rieu­se­ment sur ce mar­ché

Si ces ac­teurs n’ont pas en­core pas­sé la nou­velle frontière nu­mé­rique du compte pro, les pure players com­mencent à lor­gner sé­rieu­se­ment sur ce mar­ché. Tou­te­fois comme le re­marque jus­te­ment Em­ma­nuel Eon, res­pon­sable du mar­ché des pro­fes­sion­nels pour le Cré­dit Mu­tuel de Bre­tagne : « Ces nou­veaux ac­teurs prennent un mor­ceau de la chaine de va­leur en pro­po­sant des offres simples fluides et bon mar­ché mais nous poussent aus­si à ré­in­ven­ter nos mé­tiers ».

C’est ain­si que Bour­so­ra­ma a lan­cé en fin d’an­née der­nière, son compte pro à 9 € par mois alors que Soon, le ser­vice ban­caire mo­bile ados­sé à Axa Banque, a orien­té sa com­mu­ni­ca­tion vers les au­to-en­tre­pre­neurs. Son offre très bon mar­ché, stric­te­ment iden­tique à celles des par­ti­cu­liers, est chal­len­gée par celle de la néo-banque Any­time qui offre pour 9,5 € par mois, la pos­si­bi­li­té d’en­cais­ser des paie­ments par carte ou par In­ter­net. « Par rapport à ces nou­veaux ac­teurs, nous de­vons faire va­loir notre dif­fé­rence à la fois dans la proxi­mi­té et la re­la­tion client, en mi­sant sur notre ex­per­tise », in­siste Em­ma­nuel Eon.

Du di­gi­tal oui mais… de la proxi­mi­té

Un point pour les banques tra­di­tion­nelles qui sont as­sez una­nimes à af­fir­mer que cette clien­tèle pro­fes­sion­nelle n’est pas très sen­sible aux ta­rifs mais à la qua­li­té de la re­la­tion. Pour com­bien de temps ? Car ces ta­rifs sont très ver­sa­tiles d’une ré­gion à l’autre. Si la Caisse d’epargne Bre­tagne Pays de Loire, pro­pose aux en­tre­pre­neurs in­di­vi­duels un for­fait à partir de 6,50 € par mois qui ne com­prend pas de carte ban­caire, le CIC, de son cô­té, les at­tire avec une offre sans frais jus­qu’à 3 000 € de mou­ve­ments sur le compte par tri­mestre. Du cô­té de la Banque Pos­tale, la for­mule de Compte Pro com­pa­rable à celle du CIC, dé­bute à 21 € par mois. Ces offres ont toutes en com­mun d’avoir ap­por­té l’au­to­no­mie via le di­gi­tal à ces clients pros. Di­gi­tal qui de­vient l’un des an­crages de cette nou­velle re­la­tion client à la­quelle s’ac­cole la tou­jours sa­cro-sainte proxi­mi­té.

« Les at­tentes de nos clients évo­luent et s’ils ont be­soin de proxi­mi­té, ils veulent aus­si pou­voir dis­cu­ter avec leur banque via le ca­nal de leur choix », ex­plique Jean Saint-michel, di­rec­teur de la clien­tèle des pro­fes­sion­nels au Cré­dit Agri­cole Sud Rhône Alpes (Cas­ra). Pour sé­duire, fi­dé­li­ser et sa­tis­faire cette clien­tèle, la banque dont l’am­bi­tion est de conqué­rir 5 000 pros d’ici 2020, a mi­sé sur le conseil. De­puis deux ans, le Cas­ra a re­vu son or­ga­ni­sa­tion pour les pro­fes­sion­nels en leur don­nant ac­cès à une dou­zaine d’ex­perts spé­cia­li­sés par sec­teurs d’ac­ti­vi­té en plus de la cen­taine de res­pon­sables pro­fes­sion­nels

« Les at­tentes fon­da­men­tales des clients pros n’ont pas chan­gé, ils veulent de la ré­ac­ti­vi­té face à leurs de­mandes, no­tam­ment lors­qu’il s’agit d’un fi­nan­ce­ment, et de la sta­bi­li­té dans la re­la­tion avec leur conseiller », ex­plique Agnès Pré­bet, di­rec­trice des mar­chés spé­cia­li­sés et des en­ga­ge­ments au Cré­dit Agri­cole d’île-de-france (Ca­dif)

que la banque ré­gio­nale a dé­ployé sur l’en­semble de son ter­ri­toire.

« Les at­tentes fon­da­men­tales des clients pros n’ont pas chan­gé, ils veulent de la ré­ac­ti­vi­té face à leurs de­mandes, no­tam­ment lors­qu’il s’agit d’un fi­nan­ce­ment, et de la sta­bi­li­té dans la re­la­tion avec leur conseiller, ex­plique Agnès Pré­bet, di­rec­trice des mar­chés spé­cia­li­sés et des en­ga­ge­ments au Cré­dit Agri­cole d’ile-de-france (Ca­dif). « Le di­gi­tal nous per­met d’ob­te­nir une meilleure connais­sance du client, de lui of­frir plus d’au­to­no­mie, tout en le ren­dant bien plus exi­geant vis-à-vis de sa banque lors des mo­ments clé de sa vie d’en­tre­pre­neur », ajoute-t-elle.

Sur­fer sur les po­ten­tia­li­tés de la ré­gion

Avec ses 85 000 clients pros en por­te­feuille, le Ca­dif surfe sur cette ré­gion très dy­na­mique qu’est l’ile de France qui ne compte pas moins de 700 000 pros ré­par­tis sur le ter­ri­toire. Les am­bi­tions de conquête de la banque sont donc à la me­sure de cette éner­gie avec 15 000 nou­veaux clients es­pé­rés en 2017. « A chaque fois qu’un pro an­nonce à son conseiller qu’il sou­haite me­ner un pro­jet am­bi­tieux d’in­ves­tis­se­ment ou d’ac­qui­si­tion en rup­ture avec son his­to­rique d’ac­ti­vi­té, le ban­quier fait un acte de foi dans le­quel la confiance construite au fil du temps joue un rôle dé­ter­mi­nant, ex­plique Agnès Pré­bet. C’est in­con­tour­nable : le prin­ci­pal atout des banques ré­gio­nales re­pose sur leur connais­sance de leur tis­su éco­no­mique et elles surfent sur ces po­ten­tia­li­tés.

C’est ain­si que la Banque Po­pu­laire At­lan­tique s’est ré­so­lu­ment tour­née vers l’ac­com­pa­gne­ment de ses clients pros dans leur dé­ve­lop­pe­ment. « La re­la­tion avec un pro ne se ré­duit pas aux pro­blé­ma­tiques d’en­cais­se­ments et notre stra­té­gie s’est fo­ca­li­sée sur la ma­nière dont nous les ac­com­pa­gnons no­tam­ment en ma­tière de dé­ve­lop­pe­ment dans le e-com­merce », ex­plique Her­vé Tur­lure, di­rec­teur fi­lière flux et in­ter­na­tio­nal à la Banque Po­pu­laire At­lan­tique. La banque pro­pose ain­si aux com­mer­çants qui veulent faire leur pre­miers pas sur In­ter­net son offre « Di­rect et proche » dé­ve­lop­pée avec Pu­bli­cis. Une ma­nière pour le com­mer­çant de tes­ter les po­ten­tia­li­tés de sa pre­mière e-bou­tique pour 3 000€ clé en main, com­mu­ni­ca­tion et ré­fé­ren­ce­ment com­pris et s’il dé­sire se lan­cer dé­fi­ni­ti­ve­ment, la banque in­tègre au site, une plate-forme de paie­ment.

Ré­so­lu­ment tour­née vers le dé­ve­lop­pe­ment tous azi­muts du pro, la banque a aus­si dé­ployé un dis­po­si­tif d’ac­com­pa­gne­ment à l’in­ter­na­tio­nal. « Lorsque nous me­su­rons l’évo­lu­tion des flux confiés par nos clients, nous consta­tons que 80% d’entre eux pro­viennent de l’in­ter­na­tio­nal et du e-com­merce, sou­ligne Her­vé Tur-

lure. Ce qui si­gni­fie que l’ac­ti­vi­té na­tio­nale tra­di­tion­nelle reste stable et ne se dé­ve­loppe pas, rai­son pour la­quelle nous les ac­com­pa­gnons sur ces deux sec­teurs spé­ci­fiques ».

Une re­la­tion qui va­rie en fonc­tion du ter­ri­toire

Tou­te­fois, la stra­té­gie de la re­la­tion client avec les pros va­rie en fonc­tion du tis­su éco­no­mique du ter­ri­toire. Et lorsque la Caisse Sud Rhône Alpes du Cré­dit Agri­cole a re­vu en pro­fon­deur sa stra­té­gie vis-à-vis des pros, elle a dé­ci­dé de seg­men­ter sa re­la­tion en fonc­tion les ac­ti­vi­tés phares de la ré­gion. « Nous avons dé­ci­dé de mettre en place des ex­perts pour les pro­fes­sions li­bé­rales, d’autres pour le tou­risme blanc et d’autres en­core spé­cia­li­sés dans le tou­risme vert car ce ne sont ni les mêmes pré­oc­cu­pa­tions, ni les mêmes at­tentes, ex­plique Jean Saint-michel. Ces ex­pert ont la ca­pa­ci­té de bien com­prendre les be­soins spé­ci­fiques de ces mar­chés et d’y ré­pondre de ma­nière per­son­na­li­sée ».

Cô­té Cré­dit Mu­tuel de Bre­tagne, le choix n’a pas été de seg­men­ter les ac­ti­vi­tés mais plu­tôt d’ap­por­ter des ex­per­tises aux 400 conseillers sur les flux, la protection so­ciale et la ges­tion de pa­tri­moine. Par contre la banque bre­tonne as­sume com­plè­te­ment l’hy­bri­da­tion et les évo­lu­tions de la re­la­tion vers le di­gi­tal. « Le client a pris le pou­voir avec le di­gi­tal qui a pour but de nous chal­len­ger en dé­com­plexant ce client et en dé­cou­pant notre re­la­tion glo­bale avec lui », ex­plique Em­ma­nuel Eon. Un vi­rage obli­ga­toire pour cette banque dont le ter­ri­toire en­core très vas­te­ment ru­ral a été désen­cla­vé grâce au di­gi­tal en rap­pro­chant les pros de leur banque. Elle compte ain­si dans son por­te­feuille 80 000 clients pros et agri­cul­teurs. Un vi­rage di­gi­tal que toutes les banques ont pris à l’ins­tar du Cré­dit Agri­cole d’ile de France qui a lan­cé à la mi-jan­vier son ap­pli­ca­tion mo­bile pour les pros « Ma Banque Pro » leur of­frant la ges­tion de leurs af­faires au quo­ti­dien. « Tout est un et tout in­ter­agit », conclut Em­ma­nuel Eon.

Tou­te­fois, la stra­té­gie de la re­la­tion client avec les pros va­rie en fonc­tion du tis­su éco­no­mique du ter­ri­toire

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